Документ опубликован на сайте www.fom.ru
http://bd.fom.ru/report/cat/business/pow_pec/gaz0106




Имидж "РАО ГАЗПРОМ". Результаты эспертного опроса.

20.01.1998 [отчет]




Предварительные замечания

На этапе 6 серии "Социологические исследования для РАО Газпром" был проведен опрос экспертов.

Как правило, эксперты являются наиболее информированными членами общества, лидерами мнений, поэтому их отношение к РАО "Газпром" весьма существенно при формировании имиджа последнего в массовом сознании.

Цель опроса. Выявление мнений и представлений провинциальной элиты СМИ о РАО «Газпром» по следующим четырем аспектам: 1. Значение Газпрома для России и российской экономики. 2. Собственники и руководители Газпрома. 3. Сходство и различие между Газпромом и другими корпорациями (отечественными и зарубежными). 4. Факторы, влияющие на позитивное восприятие Газпрома.

Методика опроса. Свободное углубленное телефонное интервью и проективный метод «неоконченные предложения», дополняющий и уточняющий информацию, полученную в свободном интервью.

География опроса. 9 регионов Европейской части РФ: Брянская, Вологодская, Волгоградская, Калининградская, Калужская, Ростовская, Рязанская, Ульяновская области и Ставропольский край.

Сроки проведения интервью. 14-26 января 1998г.

Участники опроса. Представители региональной информационной элиты – руководители, ведущие журналисты, политические обозреватели, собственные корреспонденты региональных СМИ; ведущие аналитики и эксперты региональных информационно-аналитических центров.

Всего в опросе принял участие 81 эксперт, в том числе:

  • 29 главных редакторов (и их заместителей) областных (краевых) газет
  • 13 ведущих аналитиков и экспертов региональных информационно-аналитических центров
  • 12 обозревателей региональных СМИ
  • 10 главных редакторов (генеральных директоров) и их заместителей региональных ТРК
  • 9 собственных корреспондентов региональных СМИ
  • 4 главных редактора региональных радиостанций
  • Методы анализа. Квантификация суждений экспертов в свободных интервью для выявления максимально полного поля суждений (клише, определений, метафор). При этом количество суждений подсчитывалось следующим образом: если в ответах экспертов на вопросы, включенные в один смысловой блок, встречались синонимичные либо похожие по смыслу высказывания, они учитывались как одно. (Например, если респондент, говоря о роли Газпрома для российской экономики, называл его «стержнем российской экономики», а подыскивая определения для Газпрома, говорил о нем «база российской экономики», эти высказывания учитывались как одно). И наоборот – если в ответе на один вопрос встречалось несколько разных по содержанию высказываний, они рассматривались как разные. (Например, ответ «роль Газпрома для российской экономики в том, что он является источником пополнения бюджета и создает рабочие места» учитывался как два высказывания, которые попадают при подсчете в соответствующие разделы). Это позволило, с одной стороны, охватить весь спектр мнений по тому или иному вопросу, а с другой – избежать дублирования, ненужных повторов.

    Слагаемые имиджа Газпрома. Точки зрения ведущих провинциальных журналистов, их оценки возможных вариантов развития нынешней ситуации в России, их личные убеждения, симпатии и антипатии так или иначе накладывают отпечаток на публикуемые в провинциальных СМИ материалы и тем самым формируют «климат мнений» в обществе. Именно поэтому экспертные опросы провинциальной журналистской элиты позволяют выявить скрытые или только формирующиеся оценки тех или иных явлений в жизни общества.

    Анализируя данные опроса журналистов, необходимо иметь в виду специфику их представлений об имидже Газпрома, а именно -сходство и отличие их точек зрения от представлений населения и других элитных групп. Более того, следует учитывать особую роль, которую играют мнения, оценки и установки журналистской элиты в формировании имиджа Газпрома в массовом сознании россиян.

    Отношение журналистов (как, впрочем, и населения, и любой другой социальной группы) к Газпрому, как и ко всякому социальному объекту, включает три аспекта: познавательный (связанный прежде всего с информированностью о Газпроме), ценностный (связанный с представлениями о значении Газпрома для страны в целом и для каждого человека в отдельности) и эмоциональный, отражающий как групповые установки (например, среди журналистов считается «хорошим тоном» оценивать Газпром как полезный/вредный, хороший/плохой, приятный/неприятный и т.п.), так и личностные позитивные или негативные оценки, носителем которых является конкретный представитель журналистской группы.

    Отличие мнения журналистов от массового общественного мнения – в удельном весе каждого из трех компонентов в формировании отношения к Газпрому.

    Поскольку журналисты способны к анализу и социальной рефлексии, для них более значим познавательный аспект. Поэтому неудивительно, что во многих ответах экспертов высказываются претензии по поводу недостаточной информации о Газпроме, что расценивается журналистами как закрытость организации, нежелание ее руководителей рассказывать о внутренних делах (значимых, тем не менее, для всей страны), стремление скрыть неблагополучие в деятельности Газпрома. Соответственно в рекламно-пропаган дистс ких акциях, обращенных к журналистам (буклеты, презентации, пресс-релизы), необходимо больше внимания уделять информации о статусе и деятельности Газпрома.

    Ценностный аспект в позиции журналистов и в позиции массовых групп близок по значимости. Здесь мнение журналистов о Газпроме в наибольшей степени соответствует общественному мнению, и механизмы формирования этих мнений примерно те же. Для усиления благожелательного, доверительного отношения к Газпрому следует лейтмотивом рекламной кампании сделать формулу «благополучие Газпрома – процветающая Россия».

    Эмоциональный компонент в формировании мнения журналистов о Газпроме менее значим, чем для населения, но все же более значим, чем для других элитных групп. Поскольку в своей профессиональной деятельности журналисты постоянно обращаются к массовому сознанию, они должны в сообщаемой информации находить эмоциональные компоненты, способные заинтересовать, взволновать, поразить воображение читателя. Поэтому некоторые материалы имидж-рекламы, обращенные к прессе, могут содержать эмоционально насыщенные метафоры и сравнения. Однако при этом необходимо учитывать, что рекламные картинки о Газпроме, имеющие позитивную эмоциональную окраску, но слишком упрощенные, могут вызвать у журналистов отрицательную реакцию.

    Значение Газпрома для России и российской экономики

    .

    В этом разделе анализируются ответы на вопросы:

    1. Как Вы представляете себе значение Газпрома для России?
    2. Для российской экономики?
    3. Для российского бюджета?
    4. Назовите, пожалуйста, несколько слов, фраз, которые приходят Вам на ум, когда Вы слышите слово «Газпром».

    Кроме того, здесь содержится анализ продолжения следующих неоконченных фраз:

    1. Роль Газпрома в российской экономике состоит прежде всего в том, что он...
    2. Для становления рыночной экономики, рыночных отношений в России Газпром – это...
    3. В целом для России Газпром приносит ...

    Перечисленные вопросы объединены в один смысловой блок, поскольку отвечая на них, респонденты рассуждали на одну и ту же тему: «благополучие Газпрома – благополучие России». Этот факт примечателен сам по себе: он свидетельствует о наличии в сознании журналистской элиты представлений, связывающих благополучие российского государства и граждан России с благополучием корпорации.

    Этот феномен может быть успешно использован при разработке имиджа Газпрома. Конкретные высказывания – клише – определяют разные аспекты этой темы. Наиболее яркие или часто повторяющиеся высказывания приведены ниже в таблицах. Именно они могут эффективнее всего использоваться при формировании имиджа Газпрома либо в готовом виде (позитивные клише), либо при выработке контраргументов (негативные клише).

    Вопрос 4 задавался для того, чтобы выявить метафоры, образы, с которыми у экспертов ассоциируется понятие «Газпром». Метафоры могли быть нейтральными либо имеющими эмоциональную окраску – положительную или отрицательную. Некоторые метафоры были отнесены к нейтральным, положительным или отрицательным в зависимости от наличия и смысла определений, которыми они сопровождались (например, понятие «Монополия»: эффективная или губительная для экономики).

    Обратим внимание на то, что позитивных экспертных суждений о влиянии Газпрома на развитие страны оказалось в 2,5 раза больше, чем нейтральных, и в 3,5 раза больше, чем негативных.

    К нейтральным (амбивалентным) отнесены метафоры или слоганы, эмоциональная нагрузка которых неочевидна («Наш дом – Газпром»), и определения типа «ведущая отрасль», «барометр цен», «по ка за тель развития страны», поскольку они чаще всего фиксируют не столько эффективность деятельности корпорации, сколько ее объективное положение базовой отрасли, которая снабжает газом производство и, соответственно, определяет его эффективность. Варианты различных определений и слоганов нейтрального характера приведены в таблице 1.

    Таблица 1

    НЕЙТРАЛЬНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РОЛИ ГАЗПРОМА ДЛЯ РОССИИ, РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ

    Высказывания

    Число высказываний

    Монополия

    14

    Приносит людям тепло ("добыча газа, снабжение газом, теплом, энергией")

    11

    Ведущая отрасль («показатель развития страны»; «стержень экономики»; «первый опыт превращения союзного министерства в акционерное общество»; «одна из основных надежд»;)

    9

    Влияет на политику и экономику

    5

    Ассоциации с Р. Вяхиревым

    4

    Ассоциации с В. Черномырдиным

    3

    «Наш дом – Газпром»

    2

    Большая организация

    2

    В с е г о

    50

    Эксперты, дающие подобные определения, полагают, что успешность деятельности Газпрома следует определять не только по доле доходов, которую приносит продажа газа в бюджет страны, но и по эффективности промышленного производства в целом, поскольку цены на его продукцию во многом зависят от цен на энергоносители.

    Такое мнение может способствовать позитивному или негативному восприятию Газпрома. Если цены растут, экономическое положение ухудшается, значит, Газпром как ведущая отрасль работает неэффективно. И наоборот: улучшение общих показателей экономического развития страны – косвенное свидетельство успешной деятельности Газпрома.

    Для продвижения имиджа Газпрома в среде провинциальной элиты СМИ было бы полезно подчеркивать не столько общую зависимость экономики страны от Газпрома, сколько его вклад в развитие России, в стимулирование производства в смежных отраслях (металлургической, химической, и пр).

    В позитивных суждениях роли Газпрома для России большинство экспертов отмечают важность деятельности Газпрома для пополнения бюджета (см. табл. 2). Однако несмотря на распространенность такого представления и несомненную позитивную оценку отмеченной функции Газпрома, этим аргументом при разработке имиджа Газпрома следует пользоваться осторожно, чтобы не подкреплять противоположное убеждение о распродаже богатств страны.

    Оптимальным было бы представление о том, что доходы в бюджет, поступающие от продажи газа, формируются не за счет демпинговых цен (распродажа богатств), а складываются на основе рыночных механизмов.

     

    Таблица 2

    ПОЗИТИВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РОЛИ ГАЗПРОМА

    ДЛЯ РОССИИ, РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ

    Высказыания

    Число высказываний

    Источник пополнения бюджета, основа богатства страны, главная статья экспорта

    73

    Локомотив экономических реформ; рычаг экономики («маяк для установления рыночных отношений»; «пример формирования прав частной собственности в государстве»; «флагман рыночной экономики«, «кредитор российской экономики»).

    18

    Что хорошо для Газпрома, то хорошо для России (&147 без Газпрома России хана&148 ; &147 польза для России&148 , &147 влияние за пределами России»)

    17

    Богатство, мощь, солидность, эффективность (&147 Разрубать Газпром на куски нельзя»; «Дер жа тель гигантской части национального достояния»; «То, что имеем, надо хранить»; «Ее разрыв был бы очередным преступлением молодых волков»).

    10

    Рабочие места для людей

    6

    Стабильность, уверенность

    2

    Пенсии для пенсионеров («Пенсии выплатили благодаря Газпрому. А где же остальные акулы?»)

    2

    Благотворительная деятельность, социальные программы

    2

    Технический прогресс

    1

    В с е г о

    131

    В позитивных высказываниях наиболее часто встречаются такие определения, как локомотив, флагман, маяк. Стабильность и уверенность – также достаточно выразительные клише, которые имеют определенную ценностную нагрузку. Соответственно, их можно использовать без адаптации.

    Примечательны аргументы против разрушения монополии Газпрома. «Разрубать на куски» Газпром – значит, по мнению экспертов, «отдать его на разграбление региональным князькам и местным мафиозным кланам».

    В ответах встречаются и другие аргументы в пользу сохранения монополии: «возможность сохранения государственного контроля», «производственно-технологические особенности». Их следует активнее использовать при разработке имиджа Газпрома.

    Негативные определения роли Газпрома для России чаще всего связаны с представлениями о том, что, во-первых, общенациональное достояние стало собственностью узкой группы лиц; во-вторых, высокие цены на газ тормозят развитие страны; в-третьих, Газпром, благодаря своей силе, оказывает влияние на политику правительства, подчиняя ее интересам корпорации.

     

    Таблица 3

    НЕГАТИВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РОЛИ ГАЗПРОМА ДЛЯ РОССИИ, РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ

    Высказыания

    Число высказываний

    Тормоз экономики

    8

    Источник выгоды для узкой группы людей («Если бы все получаемые средства направлялись для поддержания российской экономики, то финансовые проблемы разрешались бы на 50%»; «Национальное достояние стало вотчиной энергичных людей»; «Мощная организация, захватившая общее достояние и не отдающее то, что должно отдавать (налоги)»; «Его роль должна сводиться приближаться к повышению благосостояния народа, а не только руководителей»)

    7

    Монополист – душитель; спрут; монстр, захватчик («Противоестественная монополия»; «Активно перекачивает наши сырьевые ресурсы за рубеж. Внешне это выглядит как благо для страны, но загоняет нас еще больше в тупик»; «Высасывает денежную массу России из финансовой системы и перекачивает ее на Запад»; «Монополист – всегда для экономики плохо»; «Для экономики – удушающее, для бюджета – усыпляющее»)

    6

    Сомнительна его эффективность («Столько ли он дает России, сколько мог бы дать?»)

    6

    Влияние на государство, правительство («Не может государство стоять на коленях перед структурой, которая богаче всех остальных». «Это плохо, когда государство зависит от одной-двух финансовых группировок»)

    4

    Скандалы, их инициатор

    3

    Закрытость («Государство в государстве»)

    4

    В с е г о

    38

    Для нейтрализации негативных характеристик можно использовать контраргументы, базирующиеся на демонстрации того, как деятельность Газпрома стимулирует развитие производства, увеличивает благосостояние не только руководителей и работников отрасли, но и других людей ( например, акционеров). Здесь были бы уместны упоминания о социальных проектах Газпрома.

    Рекомендации

    Тезис «Благополучный Газпром – благополучная Россия» популярен и в массовом сознании, и в представлениях экспертов. При разработке имиджа Газпрома этот тезис целесообразно конкретизировать в следующих аспектах:

  • Газпром – не просто лицо, фактор или показатель развития страны, но и стимул к ее развитию, промышленному подъему.
  • Бюджет страны за счет продажи газа за рубеж пополняется не в ущерб потребителям внутри страны.
  • Газпром дает стабильность, уверенность, хорошую работу людям.
  • Держатели акций Газпрома могут считать, что они правильно вложили деньги.
  • Рыночные механизмы, на основе которых работает Газпром, приносят экономический эффект и могут быть распространены на другие отрасли.
  • Руководители и владельцы Газпрома

    В этом разделе дан анализ ответов на вопросы:

    1. Как Вы думаете, главные держатели акций Газпрома – это кто?
    2. А кто фактически управляет Газпромом?

    В ответах на вопросы, направленные на выявление информированности экспертов, обнаружился сильный ценностный аспект. Некоторые представители провинциальной элиты СМИ высказывали тревогу и сожаление по поводу того, что есть опасность уменьшения доли собственности государства в Газпроме и, соответственно, ослабления государственного контроля за его деятельностью. (Наиболее сильно эти опасения выражены в следующих высказываниях: «Дело идет к худшему. Государство, видимо, будет отказываться от своей доли. Мы потеряем не только в деньгах. Мы потеряем очень много, в том числе, и политическую независимость, если это произойдет»; « Надеюсь, что государство имеет свою долю, но не уверена. Разворовывается все с такой скоростью, что неизвестно, что осталось» «Хочется верить, что контрольный пакет у государства».)

    Эта же мысль присутствует в ответах, переведенных в план долженствования. Смысл этих ответов – государство не должно терять своей доли собственности и, соответственно, влияния, в Газпроме. («Большее количество акций должно иметь государство, а хочет – руководство Газпрома»; «Вяхирев держится барином, а такого быть не должно. Вся страна работает на Газпром, а пользуется какая-то кучка. 51% акций должен быть у государства» «По идее контрольный пакет должен принадлежать государству, остальное – акционерам, работникам, которые имеют отношение к Газпрому».)

    Ни в одном из интервью нет ни одного высказывания, свидетельствующего о желательности уменьшения государственной доли собственности. В этом, видимо, проявилось более общее убеждение в неэффективности негосударственных форм собственности, сложившееся в результате приватизации. («Они вкладывают деньги, которые выколачивают из потребителей, не в расширение бизнеса, а в «мерседесы» и особняки. Ни к чему, кроме прожирания, это не приводит».)

    Для того чтобы убедить общественность и, в частности, журналистов в том, что государство не потерпело убытков в результате акционирования Газпрома, необходимо показать, во-первых, что эффективность его деятельности повысилась и, во-вторых, что доля прибыли, идущая государству, в результате акционирования выросла.

     

    Таблица 4

    ВЛАДЕЛЬЦЫ И РУКОВОДИТЕЛИ ГАЗПРОМА

    Высказывания

    Число высказываний

    Управление компанией и контрольный пакет ак ций – в одних руках:

    Владеют и управляют конкретные лица, чиновники («Ес ли верить журналистским сплетням, он находится в Виктора Степановича»; «Они владеют своими акциями через подставных лиц»; «Семья Черномырдиных и Президент»)

    46

    Владеют и управляют совместно руководители

    Газпрома и Правительство

    9

    Владеют и управляют руководители корпорации

    («Контрольным пакетом акций Газпрома владеют те, кто им фактически управляет»)

    8

    Владеют и управляют олигархические группы, которые влияют на власть

    2

    Владеет и управляет государство (Правительство)

    2

    Управление компанией и контрольный пакет акций – в разных руках:

     

    Владеет государство, управляет правление (Совет директоров), конкретные лица (Вяхирев, Черномырдин)

    19

    Большая часть акций у банков, юридических лиц, управляют – физические лица («Государство», «Империал», «Газпромбанк», «Национальный кредит». Фактически управляет дядя Витя»)

    5

    Владеют предприятия Газпрома, управляет государство, правительство (Черномырдин)

    4

    Владельцы – руководители Газпрома, правительство, заводы, региональные лидеры, банки. Управляет совет директоров («40%-государство, 35% – в самом РАО, 4,8% – ОНЭКСИМ, 1% – у различных предприятий»)

    4

    МВФ, Зарубежные компании (Шелл)

    3

    Владеет мафия, теневые структуры, управляет – президент компании («Они светиться не будут, но имеют большое влияние»)

    3

    Владеет государство, управляет – неизвестно кто; владеет неизвестно кто, управляет государство

    2

    В с е г о

    107

    Более чем в трети (38%) ответов высказывается убеждение, что владеют и управляют Газпромом конкретные лица. Чаще всего упоминаются Черномырдин и члены его семьи, а также Вяхирев и не идентифицируемые чиновники, руководители Газпрома, банкиры.

    Доля ответов, в которых содержится более конкретная информация о владельцах и руководителях Газпрома, мала, что свидетельствует о слабой информированности провинциальной элиты СМИ.

    Рекомендации

    - В пресс-релизах, статьях, посвященных деятельности Газпрома, и в других материалах, обращенных к экспертным группам вообще и к журналистам - в частности, следует давать информацию о структуре собственности и управления Газпромом. Возможно, это должен быть стандартный текст, повторяющийся в разных материалах, обращенных к прессе, поскольку отсутствие информации способно порождать домыслы о неких "теневых структурах", владеющих корпорацией.

    · Может быть, стоит выпускать специальные аналитические материалы для прессы, посвященные характеру и степени контроля государства за деятельностью корпорации.

    Сходство и различие между Газпромом и другими корпорациями

    В разделе дан анализ ответов на вопросы:

    1. Что общего у Газпрома с другими корпорациями, чем он похож на них?

    2. Чем Газпром отличается от других корпораций?

      3.В чем различие и сходство между Газпромом и естественными монополиями других стран?

    Эти вопросы анализируются совместно, поскольку респонденты либо давали однозначные ответы «похож» или «не похож», либо рассуждали одновременно о сходстве и о различиях по разным критериям.

    Суждения о том, что Газпром не похож на другие корпорации, встречалсь чаще, чем противоположные.

    Те, кто говорил о непохожести Газпрома на другие корпорации, высказывали меньше негативных оценочных суждений (11%), чем те, кто считает Газпром похожим на другие корпорации (23%).

    Таблица 5

    ОТЛИЧИЕ ГАЗПРОМА ОТ ДРУГИХ КОРПОРАЦИЙ

    Высказывания

    Число высказываний

    Влияет на экономику и политику, ему покровительствует Правительство («сильное лобби в Правительстве», «сращение с властью», «находится в тепличных условиях»; «Газпром не платит регионам за земли, по которым проложен газопровод»)

    33

    Большая организация

    10

    Монополист №1

    7

    Активная, уверенная политика, эффективное управление

    6

    Дает большую прибыль, богатый

    5

    Благотворительная деятельность, спонсорство («иног да проявляет альтруизм», «социально ориентирован»; «в Волгограде они подписали очень щадящий контракт по газификации».)

    5

    Более устойчивая, солидная, стабильная организация

    3

    Делает то, что хочет, а не то, что нужно для России большая доля частного капитала

    3

    Работает на внешний рынок

    3

    Основа экономики государства («кормит страну»)

    2

    Не производит продукт («халява, которую боженька устроил и которая свалилась в руки этим идиотам больше, чем несырьевым компаниям«)

    2

    Открытость

    2

    Имеет свою производственно-экономическую специфику («газ может кончиться, а железная дорога нужна всегда»)

    2

    Управляется государством, находится под сильным влиянием государства

    2

    Не зависит от смежников

    1

    Большая доля частного капитала

    1

    Наименее криминализован, хорошая репутация

    1

    У многих есть акции Газпрома, и есть ощущение, что народ причастен к этой организации

    1

    В с е г о

    89

    По мнению экспертов, основная особенность Газпрома по сравнению с другими российскими корпорациями – влияние на экономику и политику России, тесная связь с правительством (33 ответа).

    Эта же тема является ведущей и в ответах на вопрос об отличиях Газпрома от иностранных корпораций.

    Лишь два человека утверждают, что Правительство контролирует деятельность Газпрома.

     

    Таблица 6

    ОТЛИЧИЕ ГАЗПРОМА ОТ ЗАРУБЕЖНЫХ КОРПОРАЦИЙ

    Высказывания

    Число высказываний

    Иностранные компании не влияют на политику («Они подконтрольны правительству, а наши ставят его на колени»)

    16

    За рубежом есть антимонопольное законодательство

    7

    За рубежом за счет монополий делают богатым весь народ, а у нас- отдельных лиц («Жадность портит имидж»)

    3

    За рубежом корпорации более открыты

    2

    За рубежом монополии поставляют продукты переработки, а у нас – сырье

    2

    За рубежом монополии вкладывают деньги в развитие, а у нас – в накопительство

    1

    За рубежом заботятся об экологии

    1

    Зарубежные монополии ведут себя более жестко с партнерами

    1

    Газпром зависит от власти

    1

    В с е г о

    34

    Второе по частоте упоминаний отличие Газпрома от других корпораций – его величина, масштабы деятельности. Но это, по мнению экспертов, не просто большая организация. Это – монополист №1, основа экономики государства. В ряде ответов подчеркивается эффективность, стабильность, уверенность развития корпорации.

    Примечательно, что эксперты отмечают как отличительную черту Газпрома конкретные факты, связанные с социальными программами Газпрома; они информированы об этом несмотря на то, что, по мнению журналистов, эти программы широко не рекламируются. Это свидетельствует о том, что факты благотворительности или социальные проекты Газпрома воспринимаются с одобрением.

    В целом эксперты отмечают больше позитивных отличий Газпрома от других корпораций, чем негативных. Учитывая, что в пропагандистской деятельности оценочные суждения более значимы, чем нейтральные, при разработке имиджа Газпрома следует широко использовать отмеченные респондентами позитивные оценки корпорации, прежде всего – устойчивость, солидность, масштабность, эффективность, прибыльность, благотворительную деятельность.

    Негативные оценки, сформулированные журналистской элитой, важно учитывать для выработки контраргументов. Так, представлению о «халяве, которую боженька устроил» газовикам, может быть противопоставлена информация о количестве труда и квалификации, которые необходимы для того, чтобы довести газ до потребителя, сделать его добычу эффективной.

    Мнению о том, что Газпром вкладывает деньги в «накопительство», следует противопоставить информацию о проектах развития отрасли, а упреки в несоблюдении экологической безопасности могла бы поколебать информация об экологических проектах Газпрома.

    Интересно отметить, что в высказываниях о сходстве Газпрома с другими корпорациями больше негативных оценочных суждений, чем в высказываниях о его отличиях.

     

    Таблица 7

    СХОДСТВО ГАЗПРОМА С ДРУГИМИ РОССИЙСКИМИ КОРПОРАЦИЯМИ

    Высказывания

    Число высказываний

    Похож по структуре, системе управления на другие естественные монополии (РАО ЕС, МПС)

    20

    Большая часть государственной собственности, ставшая собственностью узкой группы лиц ("как «Росвооружение», «как все, созданное на базе государственных вложений и ставшее частной собственностью за счет приватизации")

    10

    Отсутствие конкурентов. Диктует цены

    4

    Закрытость

    4

    Распределение прибыли и капитала («все монополии – финансовые кланы»)

    2

    Коррумпированность

    1

    В с е г о

    41

    Здесь, судя по всему, сказывается распространенное разочарование в результатах экономических реформ, выраженное в представлениях о том, что новые хозяева «проедают» общенародную собственность, вместо того чтобы относиться к ней по-хозяйски, т.е. сохранять и развивать ее. Реальность дает немало подтверждений для такого обобщения, но тем заметнее будет акцентирование фактов противоположного свойства, например: «Газпром – рачительный хозяин, сохраняющий и развивающий производство«.

    Рекомендации

    Отношение к Газпрому

    В этом разделе анализируются ответы на вопрос:

    Что, на Ваш взгляд, надо и чего не надо делать Газпрому, чтобы отношение к нему улучшилось, стало более благожелательным?

    Кроме того, дан анализ продолжения неоконченных фраз:

    1. Чтобы люди моего круга стали лучше относиться к Газпрому, надо, чтобы он...
    2. Люди моего круга будут хуже относиться к Газпрому, если он...
    3. Я бы стал(а) больше симпатизировать Газпрому, если бы о его достоинствах рассказали...

    Весь спектр мнений по поводу того, что могло бы улучшить или ухудшить отношение к Газпрому в обществе (в том числе и личное отношение экспертов), можно разделить на две группы: мнения по поводу основной деятельности корпорации и мнения об информационно-пропагандистской деятельности, ориентированной на формирование имиджа Газпрома. Главной для россиян элита СМИ считает основную, а не пропагандистскую деятельность корпорации. Третий существенный фактор, формирующий, по мнению журналистов, благожелательное отношение россиян к РАО «Газпром», – участие в социальных проектах, благотворительной деятельности, а также широкая информационно-рекламная кампания такого рода деятельности (см. табл. 8, 9).

     

    Таблица 8

    ЧТО НАДО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ОТНОШЕНИЕ К ГАЗПРОМУ УЛУЧШИЛОСЬ

    Высказывания

    Число высказываний

    Основная деятельность корпорации

    Платить налоги

    13

    Увеличить контроль государства за его деятельностью («снять налоговые льготы»; «конт ро ли ро вать цены»)

    9

    Снизить тарифы на газ

    8

    Обратить внимание на глубинку (село)

    3

    Внести ясность в отношении рядовых акционеров («платить нормальные дивиденды»)

    2

    Заботиться об экологии

    2

    Стать лидером применения новой организации труда, новых технологий

    2

    Вкладывать деньги в отечественное производство, содействовать росту экономики России

    2

    Вышибать долги с неплательщиков (зарубежных)

    1

    Быть успешным

    1

    Информационно-пропагандистская деятельность

    Быть более открытым (в т.ч. для масс-медиа), наладить работу службы по связям с общественностью ("Сделать прозрачным бюджет Газпрома, но этот шаг похоронит его благоденствие"; "Главная черта Газпрома – исключительный снобизм в отношении к прессе. Кроме взаимного недоверия и урона, Газпрому эта политика не приносит ничего")

    28

    Нанимать журналистов для пропаганды деятельности Газпрома

    1

    Социальная деятельность, благотворительные акции («Показывать добрые дела», «Вместо того, чтобы содержать футбольную команду, лучше содержать госпиталь для ветеранов».)

    21

    В с е г о

    94

    Таблица 9

    ЧЕГО НЕ НАДО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ОТНОШЕНИЕ К ГАЗПРОМУ УЛУЧШИЛОСЬ

    Высказывания

    Число высказываний

    Основная деятельность

    Влиять на политику государства, участвовать в политических скандалах

    14

    Допускать случаи злоупотреблений, криминализации

    5

    Повышать цены на газ

    5

    Злоупотреблять монопольным положением

    5

    Не платить в бюджет налоги

    3

    Допускать перебои в снабжении теплом (газом)

    2

    Допускать забастовки

    1

    Щедро гнать ресурсы за рубеж

    1

    Провести децентрализацию добычи и потребления по регионам

    1

    Информационно-пропагандистская деятельность

    Давать такую рекламу, которая идет сейчас («не считать людей дебилами, убрать рекламу с ОРТ»)

    11

    Показывать, что Газпром – хозяин в России, демонстрировать свое богатство, особняк в Москве

    7

    Скрывать информацию о своей деятельности, доходах

    4

    Не бояться выходить на экран руководителям компании (Вяхиреву)

    2

    Афишировать свое стремление прибрать к рукам СМИ

    1

    В с е г о

    62

    Большая часть пожеланий по поводу основной деятельности Газпрома – своевременная выплата налогов, усиление контроля за деятельностью корпорации со стороны государства и снижение тарифов на газ для российских потребителей.

    Мнение об ослаблении влияния государства на корпорацию и об усилении зависимости властей от Газпрома присутствует в той или иной форме в ответах на все вопросы. Однако рассуждая о формировании благожелательного отношения общества к Газпрому, эксперты прямо заявляют, что если не будет «сломана« установка, в соответствии с которой отношения «государство-Газпром» воспринимаются как зависимость государства от корпорации, то позитивных изменений в имидже Газпрома будет добиться невероятно трудно. Провинциальная элита СМИ не рекомендует также демонстрировать участие Газпрома или его руководителей в политике.

    Снять предубеждение в том, что правительство строит свою внутреннюю и внешнюю политику исходя из интересов Газпрома, а не из более широких общенациональных интересов, отчасти можно, подчеркивая законопослушность Газпрома, а также то, что он в своей деятельности (в том числе и ориентированнной на внешние рынки) учитывает национальные интересы.

    Это относится и к убеждению, что Газпром «разбазаривает» невосполнимые природные ресурсы, отправляя их за рубеж за бесценок, а то и задаром. Такому представлению следовало бы противопоставить выступления первых лиц Газпрома, содержащие разъяснения экономической политики корпорации.

    Значительная часть суждений экспертов касается проблемы открытости Газпрома для общества и, в частности, для СМИ. Это относится в первую очередь к информации о бюджете Газпрома («прозрачный бюджет») и о налогах (есть ли налоговые льготы, и если есть, чем это обусловлено).

    О необходимости участия Газпрома в социальных проектах, благотворительной деятельности и информировании об этих проектах говорили 20% экспертов. Они считают, что «простой рассказ о добрых делах» (например, о строительстве школы в Малоярославце) сделает гораздо больше, чем «дурацкая реклама». Негативное отношение к такой рекламе, какая появилась в последнее время на телевидении, высказала десятая часть респондентов.

    Концепция «добрых дел» и более широкого их отражения в СМИ базируется на убеждении большинства экспертов в том, что газ – это общенародное достояние, и он должен служить не для обогащения руководства Газпрома, а для удовлетворения общенациональных нужд. Каждый десятый представитель провинциальной журналистской элиты, принявший участие в опросе, сказал о том, что руководство «демонстрирует свое богатство» недолжным, вызывающим образом (упоминается, в частности, особняк Газпрома в Москве, а также тот факт, что Газпром содержит футбольную команду «вместо того чтобы построить госпиталь для ветеранов» (2 ответа).

    Довольно часто эксперты отвечали, что люди хорошо относятся к Газпрому и уважают Вяхирева, подчеркивали, что ему стоит почаще появляться на экранах телевидения. Но ограничиваться только телевидением, по мнению экспертов, на стоит, а следует шире использовать другие методы работы с общественным мнением, в частности, заказывать статьи в провинциальные газеты, рассылать сообщения для прессы о событиях в Газпроме, его экономической деятельности.

    Таблица 10

    НОСИТЕЛИ АВТОРИТЕТНОГО МНЕНИЯ О ГАЗПРОМЕ

    Высказывания

    Число высказываний

    РОЛЕВЫЕ ПОЗИЦИИ

    Люди, связанные с Газпромом, руководители Газпрома, Вяхирев

    7

    Люди, непосредственно работающие на добыче газа

    3

    Политическая оппозиция (в т.ч. Г.Явлинский, А.Лебедь)

    3

    Зарубежные экономисты (в т.ч. Кондесю, Вульфинсен)

    3

    Экономические обозреватели (в т.ч. И.Покровский (НТВ), М.Ливанский (ТВ-Центр)

    2

    Члены правительства вообще

    2

    Люди, которые имели дело с этой компанией как акционеры

    1

    Лично знакомые мне люди

    1

    ПЕРСОНАЖИ

    Б. Немцов

    3

    В. Черномырдин

    3

    С. Дубинин

    1

    С. Кириенко

    1

    Ю. Лужков

    1

    Е. Ясин

    1

    КАНАЛЫ СМИ

    РТР

    1

    ОРТ

    1

    5 канал

    1

    АИФ

    1

    «Российская газета»

    1

    Никому не верю, никто

    2

    В с е г о

    39

    Среди тех, чьи выступления о Газпроме были бы интересными, большинство упоминают руководителей Газпрома, а также людей, непосредственно работающих на добыче газа. Эксперты считают, что рассказ о заработках, быте, условиях труда в газовой отрасли будет более достоверным, если об этом расскажет простой работник газодобывающего или газоперерабатывающего предприятия.

    Вряд ли стоит идти на поводу у другой части экспертов (15%), считающих, что было бы полезным выступление кого-то из членов Правительства о Газпроме. Это подтвердило бы довольно часто высказываемое опасение, что у Газпрома в Правительстве существует сильное лобби. Это же относится и к политикам: вряд ли стоит демонстрировать альянс Газпрома с той или иной политической группой. «Со стороны» могли бы рассказать о Газпроме независимые эксперты, которые тоже были упомянуты в некоторых интервью.

    Респонденты называли также телевизионные каналы и фамилии журналистов, рассказ которых о Газпроме был бы, по их мнению, интересен (см. табл. 10). Скорее всего, здесь сказались личные пристрастия экспертов, поэтому при выборе каналов СМИ для ведения массовой информационно-пропагандистской кампании лучше ориентироваться на оценки населения (см. отчет «Имидж РАО «Газпром«. Этап 2.), а для работы с провинциальными СМИ – использовать пресс-релизы и заказные информационные акции.

    Рекомендации

    В контексте концепции "добрых дел Газпрома" было бы полезно снять серию фильмов о социальных проектах (в частности, о газификации села) и о благотворительной деятельности Газпрома и использовать их в качестве рекламы по крайней мере наравне (если не чаще) с демонстрируемыми ныне роликами.

    Следует регулярно сообщать в пресс-релизах об успехах, экономическом состоянии Газпрома, его экономической политике, о новых технологиях и организации труда в газовой отрасли.

    Было бы желательно подготовить серию сообщений для прессы об экологических проектах Газпрома.

    Нужно ввести в практику службы по связям с общественностью регулярные заказы на статьи в провинциальных газетах (в первую очередь тех регионов, где реализуются экономические и социальные проекты Газпрома), поскольку в провинции чаще читают местную прессу, чем центральную, и доверия к "своим" журналистам больше.

    Надо свести к минимуму сообщения, в которых есть информация о влиянии Газпрома на правительство, лоббировании его интересов.

    Информация в СМИ о Газпроме будет лучше восприниматься из уст руководителей Газпрома, а также людей, работающих непосредственно на добыче газа.

    Выводы

    1. Учитывая, что именно провинциальная журналистская элита является одним из главных социальных субъектов, формирующих представления россиян и оценки ими РАО «Газпром», особое внимание в рамках кампании имидж-рекламы Газпрома нужно уделить работе со СМИ, особенно провинциальными. В этой работе основной акцент следует сделать на познавательных и эмоциональных слагаемых имиджа корпорации, не оставляя без внимания и ценностные аспекты.

    2. Такую работу лучше всего (да и проще всего) проводить, выпуская регулярно пресс-релизы об успехах и улучшающемся экономическом положении Газпрома, о новых технологиях организации труда в газовой отрасли, об экологических проектах Газпрома, о спонсируемых им социальных программах.

    3. При этом особое внимание необходимо обратить на нейтрализацию информации о влиянии Газпрома на Правительство, о лоббировании интересов РАО «Газпром». Для этого нужно подготовить (заказать) специальные аналитические материалы, посвященные характеру и степени контроля государства за деятельностью корпорации, и широко распространить эти материалы по каналам региональных СМИ. Оптимальным был бы акцент на законопослушности Газпрома, с одной стороны, и на соблюдении экономических интересов корпорации, которые ассоциируются с интересами общества в целом, – с другой.

    4. Ключевыми понятиями, которыми следует оперировать, работая со СМИ, являются эффективность, стабильность, активность, уверенность, рачительность, заботливое отношение к собственности. Особенно активно следует использовать смысловую связку «Благо Газпрома – благо России» в сюжетах о социальных проектах Газпрома.

    5. Разрабатывая ценностные аспекты имиджа корпорации, следует учесть, что минимальное сопротивление в журналистской среде встретит использование таких тем, как "Газпром – не просто лицо или показатель развития России, но и стимул ее развития, промышленного подъема"; "Газпром дает стабильность, уверенность, хорошую зарплату простым работникам корпорации"; "Держатели акций Газпрома могут считать, что они правильно вложили деньги";"Руководители Газпрома – профессионалы высокого класса".