Документ опубликован на сайте www.fom.ru
http://bd.fom.ru/report/cat/ec_gas/gaz0101




Имидж "РАО ГАЗПРОМ". Серия социологических исследований.

15.06.2001 [отчет]




Предварительные замечания

Для выполнения Этапа 1 серии «Социологические исследования для РАО ГАЗПРОМ» был использован метод опроса населения по выборке, репрезентирующей население областных городов всех экономико-географических регионов России.

Сроки опроса: 26.09.97 – 16.10.97.

Точки опроса: Архангельск, Санкт-Петербург, Москва, Владимир, Ярославль, Нижний Новгород, Воронеж, Казань, Самара, Ростов-на-Дону, Ставрополь, Екатеринбург, Курган, Новосибирск, Тюмень, Красноярск, Благовещенск.

Метод отбора респондентов: маршрутный вероятностный.

Метод опроса: интервью по месту жительства.

Объем выборки: 1500 респондентов.

Число интервьюеров: 93 человека.

Аспекты информированности и отношения

Информированность об энергоносителях

Пять вопросов, выявляющих знания об удельном весе различных энергоносителей в выработке электроэнергии, и четыре вопроса о ГАЗПРОМе рассматриваются как тест на «уровень информированности».

Уровни информированности и доли соответствующих групп среди опрошенных:

уровень 3 – три и более правильных ответов23%
уровень 2 – два правильных ответа21%
уровень 1 – один правильный ответ27%
уровень 0 – ни одного правильного ответа29%

Правильным считается ответ в диапазоне &177 5% от истинного значения.

Самый низкий уровень информированности – о роли газа в производстве электроэнергии.

В целом заметно чаще преувеличивается удельный вес атомной и гидроэнергетики, а также угля как ресурса электроэнергетики. Роль газа и нефти чаще занижается.

Среди информированных на уровне 3 гораздо больше правильных ответов, но заблуждения относительно роли газа распространены здесь более всего.

 

Все

Уровни информированности

3

2

1

0

КАК ВЫ ДУМАЕТЕ, СКОЛЬКО ПРОЦЕНТОВ ЭЛЕКТРОЭНЕРГИИ ВЫРАБАТЫВАЕТСЯ С ПОМОЩЬЮ...

атом: правильно (3%)

28

77

31

13

0

атом: больше

49

22

64

67

41

гидро: правильно (4%)

20

63

20

4

0

гидро: больше

57

36

76

78

42

нефть: меньше

52

44

60

65

39

нефть: правильно (30%)

18

43

27

9

0

нефть: больше

7

12

9

7

2

уголь: меньше

9

6

8

9

11

уголь: правильно (13%)

26

43

41

26

0

уголь: больше

44

50

49

48

32

газ: меньше

66

64

88

78

41

газ: правильно (50%)

8

28

6

3

0

газ: больше

3

8

3

2

1

Информированность о ГАЗПРОМе

Тестовые вопросы выявляют занижение роли ГАЗПРОМа в добыче газа, занижение величины ГАЗПРОМа как по числу акционеров, так и по числу работающих.

Даже наиболее информированные плохо представляют себе размер ГАЗПРОМа как предприятия.

Больше всего правильных ответов – о доле налогов, поступающих от ГАЗПРОМа в бюджет. Это, надо полагать, результат публикаций на тему «ГАЗПРОМ и налоги» в начале лета 1997 г.

 

Все

Уровни информированности

3

2

1

0

А СКОЛЬКО ПРОЦЕНТОВ ДОБЫЧИ ГАЗА В РОССИИ, ПО ВАШЕМУ МНЕНИЮ, ПРИХОДИТСЯ НА ГАЗПРОМ?

на ГАЗПРОМ: меньше

74

76

78

81

63

на ГАЗПРОМ: правильно (95%)

9

20

11

7

0

КАК ВЫ ДУМАЕТЕ, СКОЛЬКО АКЦИОНЕРОВ У ГАЗПРОМА?

акционеров: меньше

44

52

52

48

29

акционеров: правильно (1 млн.)

8

20

9

4

0

акционеров: больше

5

4

7

6

5

КАК ВЫ ДУМАЕТЕ, СКОЛЬКО ЧЕЛОВЕК РАБОТАЕТ В ГАЗПРОМЕ?

работающих: меньше

40

46

44

43

29

работающих: правильно (400 тыс. чел.)

3

8

4

0

0

работающих: больше

27

33

33

29

15

ИЗВЕСТНО, ЧТО ГАЗПРОМ ПЛАТИТ БОЛЬШОЙ ОБЪЕМ НАЛОГОВ В ГОСУДАРСТВЕННЫЙ БЮДЖЕТ РОССИИ. КАКУЮ ЧАСТЬ ОТ ВСЕХ НАЛОГОВЫХ ПОСТУПЛЕНИЙ СОСТАВЛЯЕТ ДОЛЯ ГАЗПРОМА?

налогов: меньше

20

15

17

24

22

налогов: правильно (25%)

34

60

51

34

0

налогов: больше

25

19

22

27

29

Уровни отношения к ГАЗПРОМу

Для выявления отношения к ГАЗПРОМУ были взяты шесть распространенных в СМИ клише, содержащих позитивную оценку ГАЗПРОМа, и респондентам предлагалось выразить свое согласие или несогласие с этими утверждениями. Соответствующие вопросы рассматривались как тест на «уровень позитивного отношения к ГАЗПРОМу».

Уровни позитивного отношения к ГАЗПРОМу и доли соответствующих групп среди опрошенных:

уровень 2 – согласие с 4 и более позитивными клише37%
уровень 1 – согласие с 2 или 3 позитивными клише 33%
уровень 0 – согласие с 1 или ни с одним позитивным клише30%

Относительно чаще согласие вызывают клише, связанные с масштабом и неделимостью ГАЗПРОМа.

Меньше согласия вызывают утверждения о законопослушании ГАЗПРОМа, о том, что он – гордость российской экономики и народная компания.

Самым «слабым» является высказывание о том, что ГАЗПРОМ вовремя и без принуждения платит налоги.

 

Все

Уровни позитивного отношения

2

1

0

российская корпорация мирового масштаба, заинтересованная в рынке и развивающая рынок

63

94

77

11

естественная монополия, его нельзя делить на части

62

91

73

17

выполняет все российские законы и подчиняется требованиям государства

40

82

27

5

гордость российской экономики

42

78

36

5

народная компания, его акции принадлежат десяткам тысяч простых людей

37

77

23

4

платил и платит свои налоги вовремя и без принуждения

25

52

13

4

Отсутствие связи между уровнями информированности и позитивного отношения к ГАЗПРОМу

Исследование показывает, что уровень позитивного отношения к ГАЗПРОМу не связан с уровнем информированности о нем и о его роли.

Это означает, что позитивное отношение к ГАЗПРОМу формируется в основном через эмоциональные, а не через рациональные механизмы.

Поэтому трудно рассчитывать на позитивный сдвиг в отношении к ГАЗПРОМу среди населения, если ограничиться только распространением знаний и правильных представлений о нем.

Для стимулирования позитивного отклика на информацию о ГАЗПРОМе она должна содержать интенсивный эмоциональный сигнал, доказывая в конечном счете, что ГАЗПРОМ – «хороший»!

Приведенные данные говорят о том, что эмоциональный путь более эффективен, чем рациональные доказательства достоинств ГАЗПРОМа.

(в % от всех опрошенных)

Уровни информированности

Уровни позитивного отношения

Итого

2

1

0

 

3

9

8

12

29

2

11

8

8

27

1

8

8

5

21

0

8

9

6

23

Итого

36

33

31

100

Индексы информированности и позитивного отношения в городах опроса

По каждому городу опроса были подсчитаны средние уровни информированности и позитивного отношения и отнесены к средним уровням, определенным по всем опрошенным. Список городов упорядочен по убыванию индекса позитивного отношения.

Во главе списка – Казань, где информированность соответствует среднему уровню по всем опрошенным. Далее следует Самара, где одновременно зафиксирован один из самых высоких индексов информированности.

В конце списка – Тюмень и Курган, где низок также и средний уровень информированности о ГАЗПРОМе. Следовательно, там нужно просто «говорить хорошее» о ГАЗПРОМе более активно.

Но в Екатеринбурге при относительно низком уровне позитивного отношения уровень информированности – самый высокий. Почему? Что-то, видимо, создало негативное отношение, которое необходимо преодолевать.

 

Индексы

уровня позитивного отношения

уровня информированности

Казань

1,18

1,03

Самара

1,15

1,11

Благовещенск

1,14

1,03

Нижний Новгород

1,10

0,99

Москва

1,07

1,00

Красноярск

1,03

1,02

Архангельск

1,03

0,96

Владимир

1,03

1,00

Ставрополь

1,02

1,30

Новосибирск

0,98

1,06

Воронеж

0,96

0,99

Ростов-на-Дону

0,96

1,04

Санкт-Петербург

0,95

0,95

Екатеринбург

0,88

1,17

Ярославль

0,85

0,98

Тюмень

0,79

0,72

Курган

0,77

0,75

Типология «отношение – информированность»

Одновременный учет уровней информированности и позитивного отношения дает пересечение соответствующих групп респондентов, образующих следующие типы:

тип 1 – уровень 2 позитивного отношения И уровни 3 и 2 информированности17%
тип 2 – уровень 2 позитивного отношения И уровни 1 и 0 информированности20%
тип 3 – уровень 1 позитивного отношения И уровни 3 и 2 информированности17%
тип 4 – уровень 1 позитивного отношения И уровни 1 и 0 информированности16%
тип 5 – уровень 0 позитивного отношения30%

Указанные типы упорядочены по нарастанию трудностей, связанных с решением задачи продвижения имиджа ГАЗПРОМа.

Тип 1 представляет собой самую простую мишень кампании, так как уже сейчас в нем наблюдаются самые высокие уровни позитивного отношения и информированности. По отношению к типу 1 должна решаться задача «удержать и развить».

В типе 2 заметно ниже уровень информированности, поэтому по отношению к нему должна решаться специфическая задача «объяснить».

Работа с типами 1 и 2 может «по инерции» захватывать типы 3 и 4. Но сами по себе типы 3 и 4 не следует рассматривать как первоочередные мишени кампании.

Тип 5 – бесперспективен на сегодня для каких-либо специальных усилий по продвижению имиджа ГАЗПРОМа.

Таким образом, главная мишень кампании – тип 1, работа с которым должна быть направлена на исправление существующих недостатков восприятия ГАЗПРОМа. При должной эффективности эта работа «потянет за собой» позитивные сдвиги и в других типах.

Основная задача последующего мониторинга – отслеживание изменения соотношений рассматриваемых типов.

Особенности существующего образа ГАЗПРОМа

Общие положения

Креативный этап разработки кампании по продвижению имиджа ГАЗПРОМа должен быть основан на понимании того, по каким позициям образ сегодня «проваливается», а по каким – находится на относительно хорошем уровне.

Чтобы выявить такие позиции, следует сравнивать характеристики основной мишени – типа 1 – с данными по всем опрошенным.

Те позиции, в которых мишень слабо отличается от всей популяции, следует считать «болевыми точками», требующими первоочередных усилий по исправлению имиджа.

Там, где мишень уже сегодня опережает популяцию, должна решаться несколько другая задача – «удержать и закрепить».

Еще один очень важный смысл данных по типу 1: это ориентиры, к которым следует подтягивать другие типы и население в целом.

Интегральные оценки ГАЗПРОМа

В целом ГАЗПРОМ – это, по данным опроса, скорее польза или безусловно польза для России. Но представители типа 1 более категоричны: они в 1,5 раза чаще полагают, что ГАЗПРОМ – безусловная польза для России.

 

Все

Тип 1

ЕСЛИ ПОСМОТРЕТЬ НА ГАЗПРОМ В ЦЕЛОМ, ТО КАК ВЫ СЧИТАЕТЕ, ГАЗПРОМ ДЛЯ РОССИИ – ЭТО ПОЛЬЗА ИЛИ ВРЕД?

безусловно польза

39

59

скорее польза

47

40

скорее вред

4

1

Мнение об успешности ГАЗПРОМа составляет консенсус. Это очень важный факт, поскольку сегодня в жизни россиян так мало примеров успешности, что ГАЗПРОМ с этой точки зрения едва ли не уникален. Вообще необходимо иметь в виду, что в российском обществе существует в настоящее время запрос на позитивную информацию о достижениях и успехах. В этом смысле ГАЗПРОМ при должных усилиях может стать национальным символом, как это было в прошлом с «великими стройками социализма» (Транссиб, Магнитка, Днепрогэс и пр.).

 

Все

Тип 1

КАК ВЫ СЧИТАЕТЕ, В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ ДЕЛА ГАЗПРОМА В ЦЕЛОМ ИДУТ ХОРОШО ИЛИ ПЛОХО?

хорошо

69

77

плохо

21

18

ГАЗПРОМ и государство

При «раскрутке» образа ГАЗПРОМа как крупнейшего и успешного российского предприятия важнейшим является аспект его отношений с государством, ибо в России понятия национальных интересов и государства издавна тесно переплетены и связаны.

В целом преобладает мнение, что отношения ГАЗПРОМа и государства хорошие, хотя около трети опрошенных и представителей типа 1 так не считают. И причина, видимо, заключена в проблеме «ГАЗПРОМ и налоги», заявленной в СМИ весной-летом 1997 г. Три четверти опрошенных полагают, что у ГАЗПРОМа есть долги по налогам.

С одной стороны, за этими ответами, видимо, лежит представление о том, что долги есть у всех. Но, с другой стороны, здесь сказывается влияние потока разноречивых суждений об этом в СМИ. В конечном счете представление "ГАЗПРОМ-должник" снижает образ ГАЗПРОМа как уникального предприятия, делает его таким же, как все, – виноватым перед бюджетом и, следовательно, перед государством. И это при том, что, по мнению более чем половины опрошенных, в потоке налогов доля ГАЗПРОМа превышает четверть!

Безусловно, одна из ключевых задач кампании состоит в том, чтобы переломить этот негативный стереотип и создать новый: ГАЗПРОМ не только не должен государству, но и помогает ему выйти из кризиса.

 

Все

Тип 1

ПО ТЕЛЕВИДЕНИЮ, В ПРЕССЕ В ПОСЛЕДНИЕ МЕСЯЦЫ МНОГО ГОВОРИЛОСЬ ОБ ОТНОШЕНИЯХ ГАЗПРОМА С ПРАВИТЕЛЬСТВОМ, С ГОСУДАРСТВЕННЫМИ ОРГАНАМИ ВЛАСТИ. КАКОЕ У ВАС СЛОЖИЛОСЬ ВПЕЧАТЛЕНИЕ – ЭТИ ОТНОШЕНИЯ В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ ХОРОШИЕ ИЛИ ПЛОХИЕ?

хорошие

55

63

плохие

29

29

КАК ВЫ СЧИТАЕТЕ, У ГАЗПРОМА ЕСТЬ ДОЛГИ ПО НАЛОГАМ, вносимым В ГОСУДАРСТВЕННЫЙ БЮДЖЕТ?

да

75

71

нет

16

25

Руководитель ГАЗПРОМа

Как известно, важнейшим компонентом образа корпорации является образ ее лидера (пример – Билл Гейтс). Больше того, часто корпорация известна благодаря известности лидера. Для ГАЗПРОМа ситуация в этом плане явно неблагоприятная: только треть опрошенных (в том числе и внутри типа 1) правильно указали руководителя ГАЗПРОМа. Заметное число «голосов» собирает В.Черномырдин, тесно связанный в массовом сознании с ГАЗПРОМом. Еще хуже то, что люди, не имеющие к ГАЗПРОМу практически никакого отношения, но обладающие известными из СМИ фамилиями, собирают в сумме почти столько же "голосов", сколько реальный руководитель.

Отсюда вывод о необходимости подготовки и реализации отдельной имидж-программы для Р.Вяхирева как неотъемлемой и важнейшей части ГАЗПРОМа. Именно по его фигуре обыватель должен узнавать и уважать ГАЗПРОМ.

Среди тех, кто сегодня не ошибся в ответе о руководителе ГАЗПРОМа, негативное отношению к Р.Вяхиреву встречается очень редко. В то же время среди них слишком велика доля затрудняющихся с оценкой. Это означает, что при продвижении имиджа руководителя ГАЗПРОМа нет проблемы преодоления уже сформировавшихся негативных стереотипов, а есть проблема заполнения «вакуума». Известная история с трастовым договором, преподнесенная в свое время СМИ как компромат, никакого следа не оставила. Но допускать такого рода истории в публичном пространстве все же нельзя, особенно на фоне интенсивной кампании по продвижению образа ГАЗПРОМа.

 

Все

Тип 1

КАК ВЫ ДУМАЕТЕ, КТО ИЗ ПЕРЕЧИСЛЕННЫХ НИЖЕ ЛИЦ ЯВЛЯЕТСЯ РУКОВОДИТЕЛЕМ ГАЗПРОМА?

Рэм Вяхирев

33

36

Виктор Черномырдин

20

17

Борис Немцов

9

10

Борис Березовский

6

8

Анатолий Чубайс

6

7

Владимир Потанин

4

7

затрудняюсь ответить

23

17

среди тех, кто ответил правильно о руководителе ГАЗПРОМа

ВЫ УКАЗАЛИ РЭМА ВЯХИРЕВА. КАК ВЫ К НЕМУ ОТНОСИТЕСЬ – ПОЛОЖИТЕЛЬНО ИЛИ ОТРИЦАТЕЛЬНО?

положительно

42

59

отрицательно

13

6

затрудняюсь ответить

46

35

ГАЗПРОМ и потребители

Уважительное в целом отношение к ГАЗПРОМу, проявленное в опросе большинством неравнодушных респондентов, основано в какой-то мере на представлении о том, что ГАЗПРОМ сам относится уважительно к своим потребителям, даже к неплательщикам.

Вообще, если говорить о наиболее эффективных способах стимулирования позитивной эмоциональной реакции на массовом уровне, то следует иметь в виду принципы формирования положительных сказочных персонажей. Это не означает, что надо рассказывать людям сказки, ибо это поверхностная аналогия и только одна из возможных форм. Речь идет о том, что положительный сказочный герой отличается необыкновенными поступками (подвиги, чудеса), мощью и успешностью (все у него в конце концов получается, и он побеждает) и зарядом безграничной и бескорыстной доброты. Такое сочетание вызывает безусловно позитивное отношение, но, как известно, встречается только в сказках.

Применительно к ГАЗПРОМу можно говорить о наделении его образа указанными чертами сказочного героя через специально спланированные информационные усилия, предъявляющие подвиги, успехи и добрые дела. Последние безусловно могут касаться потребителей-неплательщиков, которых ГАЗПРОМ и так терпит, но из-за слабой информационной «раскрутки» не приближается благодаря этому к образу положительного сказочного героя.

 

Все

Тип 1

КАК ВЫ СЧИТАЕТЕ, КАКИЕ МНЕНИЯ ОБ ОТНОШЕНИЯХ ГАЗПРОМА С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ-НЕПЛАТЕЛЬЩИКАМИ СООТВЕТСТВУЮТ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ?

ГАЗПРОМ прекращает поставки газа тем потребителям, которые не платят за газ

9

9

ГАЗПРОМ прекращает поставки газа лишь в крайних случаях – только тем потребителям, которые не платят за газ длительное время

56

59

ГАЗПРОМ не прекращает поставок газа никогда, даже тем потребителям, которые не платят за газ

26

31

Статус ГАЗПРОМа как юридического лица

Примерно пятая часть опрошенных полагает, что ГАЗПРОМ – государственное предприятие. Такое мнение – не только неправильное, но и невыгодное для продвижения имиджа, так как быть успешным, имея государственный статус, немудрено, а вот достижение успеха самостоятельным рыночным субъектом – и более трудное дело, и вызывает больше уважения.

Еще одна ошибка, распространенная тоже среди пятой части опрошенных (но более компетентные представители типа 1 допускают ее в два раза реже), состоит в том, что ГАЗПРОМ – предприятие с несколькими владельцами. Это, по-видимому, следствие тех публикаций, в которых деятельность ГАЗПРОМа увязывалась исключительно с несколькими фамилиями. Такое искажение напрямую вредит образу ГАЗПРОМа.

Представители типа 1, проявляя к ГАЗПРОМу позитивное отношение значительно чаще, чем все опрошенные, говорят, что ГАЗПРОМ – акционерное общество с большинством акций у работников. Это хорошее клише, которое легко подправить, сделав более точным без утраты его привлекательности: ГАЗПРОМ – акционерное предприятие, в котором большинство работников владеют его акциями. Информационное продвижение этого тезиса может служить хорошим фундаментом для развития линии «ГАЗПРОМ – народное предприятие».

И, наконец, чаще всего респонденты выбирали ответ о ГАЗПРОМе как акционерном предприятии со свободно обращающимися на рынке акциями. Вместе с предыдущим тезисом это суждение никак не противоречит представлению о том, что ГАЗПРОМ – народное предприятие. Больше того, оно может быть повернуто в весьма выгодном свете: ГАЗПРОМ «кормит» не только своих работников, но и своих акционеров. В данном случае «один кормит многих» – это одно из свидетельств силы и бескорыстия, которые, как уже говорилось, являются сильнейшими стимуляторами позитивного отношения.

 

Все

Тип 1

К КАКОМУ ТИПУ ПРЕДПРИЯТИЙ, НА ВАШ ВЗГЛЯД, ОТНОСИТСЯ ГАЗПРОМ?

государственное предприятие

18

23

предприятие с несколькими владельцами

22

11

акционерное предприятие со свободнообращающимися на рынке акциями

35

42

предприятие с большей частью акций у работников

12

19

предприятие с большей частью акций у иностранных компаний

4

2

ГАЗПРОМ как место работы

Почти половина опрошенных полагают, что в системе ГАЗПРОМа работникам живется лучше, чем на других предприятиях России. Это безусловно свидетельствует о распространенности столь нужного для позитивного образа ГАЗПРОМа представления, что ГАЗПРОМ – успешен.

В этом отношении тип 1, где заметно выше уровень позитивного отношения и информированности о ГАЗПРОМе, не отличается от всех опрошенных. Значит, независимо от сегодняшнего отношения к ГАЗПРОМу представление о том, что «внутри» него жизнь лучше – распространенное и устойчивое. Для продвижения образа ГАЗПРОМа очень важно всячески поддерживать и развивать это представление.

Данные опроса подсказывают один из путей реализации этой линии, а именно – через представителей тех профессий, которые достаточно часто встречаются в ГАЗПРОМе. Оказывается, уже сегодня носителями более позитивного отношения к ГАЗПРОМу (тип 1) заметно чаще являются те, кто видит там своих коллег по профессии. Следовательно, именно такие профессиональные группы будут более податливы для информационно-рекламных усилий, связанных с образом ГАЗПРОМа.

Уже сегодня около 40% опрошенных говорят, что хотели бы работать в системе ГАЗПРОМа. В нынешних условиях ничем иным, кроме возможности лучше жить, такое желание объяснить нельзя. Это своего рода интегральная оценка сопоставления «мифа» о ГАЗПРОМе и собственного места работы. Можно констатировать, что ГАЗПРОМ при таком сопоставлении уже сегодня обладает довольно значительным уровнем привлекательности. Для того чтобы этот уровень стал еще выше, следует развивать линию представлений о ГАЗПРОМе как социальной системе для своих работников, о чем речь пойдет ниже.

Здесь необходимо отметить возможную оборотную сторону представлений о социальной привлекательности. У людей, которым сегодня плохо, информация о том, что где-то хорошо, может трансформироваться из позитивного в целом ощущения «эх, хорошо бы туда!» в чувство зависти и негодования: «почему же им хорошо, когда мне плохо?». Чтобы избежать этого, в информационной политике должны быть две составляющие: повышение уровня привлекательности по формуле «в ГАЗПРОМе хорошо!» и снижение уровня зависти и раздражения по формуле «кто идет за ГАЗПРОМом – тому хорошо!».

 

Все

Тип 1

ЕСЛИ ВЫ ЗНАЕТЕ ЧТО-ЛИБО О ТОМ, КАК ЖИВЕТСЯ РАБОТНИКАМ ГАЗПРОМА, ТО КАК ВЫ СЧИТАЕТЕ, ОНИ ЖИВУТ ЛУЧШЕ, ТАК ЖЕ ИЛИ ХУЖЕ, ЧЕМ РАБОТНИКИ ДРУГИХ ПРЕДПРИЯТИЙ РОССИИ?

лучше

47

48

так же

29

34

хуже

2

2

ничего не знаю об этом

15

10

КАК ВЫ СЧИТАЕТЕ, В СИСТЕМЕ ГАЗПРОМА РАБОТАЮТ ЛЮДИ, ИМЕЮЩИЕ ТАКУЮ ЖЕ ПРОФЕССИЮ, КАК ВАША?

да

47

58

нет

34

31

А ВЫ ХОТЕЛИ БЫ РАБОТАТЬ В СИСТЕМЕ ГАЗПРОМА?

да

35

38

нет

44

44

Элементы образа ГАЗПРОМа

ГАЗПРОМ как социальная система

Чтобы понять, как рассказывать о ГАЗПРОМе для повышения уровня его привлекательности, следует иметь в виду существующую сегодня структуру критериев оценки места работы в целом.

Лидером в тройке главных критериев является «высокая оплата труда»: 80% опрошенных упоминают ее на первом, втором или третьем месте, причем более половины из них ставят этот критерий на первое место.

Второй критерий – "гарантированная работа" – собирает в сумме 54% «голосов» и имеет максимум упоминаний (26%) среди тех, кто ставит его на второе место.

Третий критерий – без сомнения, «стабильность, отсутствие потрясений» – с общей суммой упоминаний 38%.

Таким образом, говоря о ГАЗПРОМе как о «доме», где работникам «лучше живется», надо прежде всего выделять указанные критерии, выражающие сегодняшние представления россиян о желательной жизни, в которой, в отличие от реальности, устранены главные современные «дефициты» – денег и спокойствия.

Четвертый и пятый критерии дополняют по своей сути второй и третий: это «удобное жилье» (24%) и «обеспечение защиты, заботы» (20%).

И только потом следуют критерии, выражающие следующий уровень потребностей – в самореализации и общей удовлетворенности: «успешная карьера» (17%), «повышение квалификации» (14%) и «хорошее настроение» (14%).

 

Все

Тип 1

ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЕ, ПОЖАЛУЙСТА, ЧТО ВАС АГИТИРУЮТ ПЕРЕЙТИ РАБОТАТЬ НА ДРУГОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ И ОБЕЩАЮТ ПЕРЕЧИСЛЕННОЕ НИЖЕ. КАКОЕ ИЗ ЭТИХ ОБЕЩАНИЙ ВЫ БЫ ПОСТАВИЛИ НА ПЕРВОЕ МЕСТО ПО ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ЛИЧНО ДЛЯ ВАС?

высокая оплата

47

46

гарантированная работа

19

23

стабильность, отсутствие потрясений

8

9

удобное жилье

5

4

успешная карьера

4

4

обеспечение защиты, заботы

2

2

повышение квалификации

2

2

хорошее настроение

2

1

знаменитое предприятие

1

0

качественное питание

0

0

А КАКОЕ ИЗ ЭТИХ ОБЕЩАНИЙ ВЫ БЫ ПОСТАВИЛИ НА ВТОРОЕ МЕСТО?

гарантированная работа

26

30

высокая оплата

23

24

стабильность, отсутствие потрясений

13

12

удобное жилье

10

8

обеспечение защиты, заботы

5

5

успешная карьера

5

5

повышение квалификации

4

4

хорошее настроение

3

2

знаменитое предприятие

1

2

качественное питание

1

0

И, НАКОНЕЦ, КАКОЕ ОКАЗАЛОСЬ БЫ ДЛЯ ВАС НА ТРЕТЬЕМ МЕСТЕ?

стабильность, отсутствие потрясений

17

15

обеспечение защиты, заботы

13

14

высокая оплата

10

10

хорошее настроение

10

10

удобное жилье

9

9

гарантированная работа

9

11

повышение квалификации

8

10

успешная карьера

8

8

качественное питание

3

2

знаменитое предприятие

1

2

Прилагательные для ГАЗПРОМа

В массовом сознании образ формируется с использованием различных «инструментов», в том числе – и через прилагательные, адекватные этому образу и задающие каркас ассоциируемых с ним качеств.

Первая тройка сегодняшних качеств «хорошего» ГАЗПРОМа состоит из характеристик, производных от представления о его гигантских размерах. Если следовать метафоре положительного сказочного героя, то это хорошая основа для того, чтобы говорить о ГАЗПРОМе как о богатыре. Интересно, что только упомянутые качества все опрошенные в целом называют чаще, чем представители типа 1. Это означает, что не надо ломиться в открытую дверь и доказывать, что ГАЗПРОМ – большой, но надо заниматься детализацией черт этого «богатыря».

Такая детализация должна следовать в фарватере тех качеств, по которым тип 1 явно опережает массовые представления о ГАЗПРОМе.

К ним относится чрезвычайно важное качество – "полезность". В его наличии представители типа 1 уверены существенно больше, чем все остальные, которых, видимо, еще предстоит в этом серьезно убеждать.

Следующая четверка качеств отражает аспект деятельности, и здесь для того, чтобы «догнать» тип 1, акцент следует делать на динамичности и самостоятельности ГАЗПРОМа.

Вообще иерархия качеств, полученная в опросе, соответствует классической трехмерной структуре «сила – активность – оценка», и именно по последнему компоненту – оценке – имеет место значительный разброс суждений. Так, в типе 1 лидируют три оценки: «квалифицированный», «надежный», «народный», но упоминание последнего чрезвычайно важного качества встречается гораздо реже среди всех опрошенных.

Замыкают список те качества, которыми, вообще говоря, наделяются сказочные богатыри. В силу своей метафоричности эти качества не могут, конечно, конкурировать в общем списке с качествами более «прозаическими», но характерными для крупной корпорации. Тем не менее правильно построенная имидж-кампания должна поднять их значимость прежде всего среди позитивно настроенных к ГАЗПРОМу представителей типа 1.

 

Все

Тип 1

ПЕРЕД ВАМИ ПЕРЕЧЕНЬ НЕКОТОРЫХ «ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЗ» СЛОВ, КОТОРЫЕ ВСТРЕЧАЮТСЯ В ПРЕССЕ ПРИ УПОМИНАНИИ О ГАЗПРОМЕ. КАКИЕ ПЯТЬ ИЗ НИХ, ПО ВАШЕМУ МНЕНИЮ, В НАИБОЛЬШЕЙ СТЕПЕНИ СООТВЕТСТВУЮТ ТОМУ, ЧТО ВЫ ДУМАЕТЕ О ГАЗПРОМЕ?

богатый

61

57

влиятельный

51

45

большой

49

45

полезный

32

40

развивающийся

31

35

активный

27

27

самостоятельный

27

30

стабильный

27

28

квалифицированный

26

32

надежный

17

31

успешный

17

17

народный

15

26

работящий

14

15

передовой

12

13

ответственный

9

15

гордый

7

7

заботливый

4

7

честный

3

6

мужественный

2

3

добрый

2

4

затрудняюсь ответить

9

2

Метафорические определения (слоганы) ГАЗПРОМа

Среди всех опрошенных на первом месте оказался слоган, отражающий величину ГАЗПРОМа и его известность. Но среди тех, кто уже сегодня настроен по отношению к ГАЗПРОМу позитивно, явное предпочтение отдается гораздо более эмоциональной и глубокой метафоре «опора России». В ней кроме явного смысла (указание на величину и значимость ГАЗПРОМа) присутствует подтекст, выражающий образ России, которая столь велика, что опорой ее является такой гигант, как ГАЗПРОМ. Образ «великая опора – великая тяжесть», по-видимому, один из глубинных и мифологически знакомых (например, «Земля и три кита», «Небо и атланты»).

 

Все

Тип 1

КАКИЕ ТРИ ИЗ ПРИВЕДЕННЫХ НИЖЕ ВЫСКАЗЫВАНИЙ О ГАЗПРОМЕ ПРЕДСТАВЛЯЮТСЯ ЛИЧНО ВАМ НАИБОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМИ, ПОНРАВИЛИСЬ БЫ ВАМ, ЕСЛИ БЫ ВСТРЕТИЛИСЬ В ГАЗЕТЕ ИЛИ ПО ТЕЛЕВИЗОРУ?

ГАЗПРОМ – это российский гигант, его знает весь мир

38

34

ГАЗПРОМ – это опора России

35

49

ГАЗПРОМ – достояние страны

35

44

ГАЗПРОМ – для людей: согревает, помогает, защищает

25

35

ГАЗПРОМ – флагман российской экономики

25

24

ГАЗПРОМ – ведет Россию в будущее

17

18

ГАЗПРОМ – для людей, для общества, для государства

14

22

ГАЗПРОМ – за стабильность, прогресс, реализм

8

7

ГАЗПРОМ – это народная компания

8

10

ГАЗПРОМ – это социальная ответственность и надежность

6

13

ГАЗПРОМ – это добрые дела

5

6

ГАЗПРОМ – созидатель и труженик, им можно гордиться

5

7

ГАЗПРОМ – это честные специалисты, мужественные люди, надежные партнеры

5

8

затрудняюсь ответить

13

2