Документ опубликован на сайте www.fom.ru
http://bd.fom.ru/report/cat/ec_gas/gaz0104




Имидж "РАО ГАЗПРОМ". Общесоциологический опрос (Первая волна).

20.12.1997 [отчет] [ Опрос населения ]




Предварительные замечания

На этапе 4 серии социологических исследований "Имидж РАО Газпром" был проведен общенациональный репрезентативный опрос взрослого населения Российской Федерации с целью получения общей картины нынешнего отношения россиян к РАО Газпром.

Сроки проведения опроса: с 6 по 7 декабря 1997 года.

Опрос проводился накануне начала массированной телевизионной имидж-рекламы РАО Газпром и, следовательно, зафиксировал "начальную точку отсчета" для последующей оценки предпринимаемых усилий по формированию имиджа РАО Газпром.

Метод отбора респондентов: вероятностная трехступенчатая выборка с маршрутным отбором на последней ступени.

Объем выборки: В опросе приняли участие 1500 жителей 56 населенных пунктов, расположенных на территориях 37 административных районов, 29 областей, краев и республик всех экономико-географических зон РФ.

Метод опроса: интервью по месту жительства.

Число интервьюеров: 143 человека.

Общая характеристика отношения россиян к РАО Газпром

Включенность россиян в информацию о Газпроме

Судя по результатам всероссийского опроса, информация о Газпроме, распространяемая по каналам СМИ, достигает далеко не всех россиян. Вне зоны ее действия оказываются 39% взрослых жителей России, а еще 9% не могут точно ответить, встречалась им такая информация или нет. Остальные 52% респондентов разделились почти поровну: 28% за последний месяц часто встречали информацию о Газпроме по телевидению, в прессе, по радио и 24% – редко:

Диаграмма 1

Различные социальные группы с разной интенсивностью охвачены информационными сообщениями СМИ о Газпроме.

Так, нынешней зимой информационные сообщения реже всего достигали жителей провинциальных центров с населением менее 1 млн человек (46% из них не встречались с такой информацией), а также сельских жителей (47%):

Таблица 1

(в % от числа опрошенных в каждой группе)

 

Все

Москва и мегаполисы

Центры субъектов РФ

Малые города, рабочие поселки

село

Мужчины

Женщины

18-34 лет

34-54 лет

больше 54 лет

Ниже среднего

Среднее

Высшее

до 200 тыс руб.

200-350 тыс руб.

Свыше 350 тыс руб

Часто ли за последний месяц по телевидению, в прессе, по радио Вам встречалась информация о Газпроме?

За последний месяц информация о Газпроме не встречалась

39

30

46

32

47

33

43

46

31

42

50

38

22

43

39

34

Часто

28

33

29

26

27

33

24

22

31

28

16

28

42

25

25

32

Редко

24

29

19

28

20

27

22

22

30

19

20

25

28

23

23

27

Затрудняюсь ответить

9

7

5

14

6

6

11

8

8

11

13

8

5

9

11

7

* В эту группу входят жители Москвы, Санкт-Петербурга и центров субъектов федерации с численностью жителей не менее 1 млн. чел.

Среди социально-демографических групп в наиболее глубоком информационном вакууме оказались молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет (46%) и низкообразованные слои населения (50%).

Напротив, в информационном потоке сообщений о Газпроме чаще остальных за последнее время оказывались люди с высшим образованием: 42% из них ответили, что за последний месяц часто сталкивались с информацией о Газпроме в СМИ. Впрочем, группа высокообразованных вообще сильнее других включена во все информационные потоки.

Восприятие россиянами сообщений СМИ о Газпроме

В целом образ Газпрома, который создают сегодня СМИ, у россиян окрашен скорее нейтральными тонами: помимо 39% респондентов, которым вовсе не встречались в СМИ сообщения о Газпроме, еще 16% не могут определить, с какой информацией о Газпроме они встречались – с позитивной или негативной, а 11% заявляют, что встречались с нейтральной информацией. Остальные гораздо чаще встречали негативную информацию, чем позитивную – соответственно 21% и 13%:

 

 

Диаграмма 2

Различные социальные группы проявляют удивительное единодушие в оценках характера получаемой по каналам СМИ информации о Газпроме:

Таблица 2

(в % от числа опрошенных в каждой группе)

 

Все

Москва и мегаполисы

Центры субъектов РФ

Малые города, рабочие поселки

село

Мужчины

Женщины

18-34 лет

34-54 лет

больше 54 лет

Ниже среднего

Среднее

Высшее

до 200 тыс руб.

200-350 тыс руб.

Свыше 350 тыс руб

Если за последний месяц Вам по телевидению, в прессе, по радио встречалась информация о Газпроме, то какой она чаще была – позитивной, негативной для Газпрома или нейтральной?

За последний месяц не встречалась

39

30

46

34

48

33

44

47

31

43

53

38

23

43

41

35

Чаще позитивная

8

8

10

6

9

10

7

8

9

6

5

8

10

8

6

9

Чаще негативная

16

20

16

16

13

20

12

10

20

16

11

15

26

13

16

18

Примерно поровну позитивная и негативная

10

11

8

12

9

11

10

8

13

8

9

10

11

8

11

12

Нейтральная

11

14

9

11

9

10

11

10

12

9

5

11

17

10

9

12

Затрудняюсь ответить

16

16

10

21

12

15

16

15

15

17

16

16

11

17

16

14

Единственное заметное отличие в оценках обнаруживают представители высокообразованных групп – каждый четвертый из них отмечает негативный характер полученной за последний месяц информации о Газпроме.

Изменение отношения к РАО Газпром

Неудивительно, что такие преимущественно нейтральные информационные потоки слабой интенсивности не могли произвести в умах россиян "революционного перелома" в отношении к Газпрому. Только 4% респондентов ответили, что их отношение к Газпрому за последний месяц улучшилось. Разочарованных (тех, у кого, по собственным оценкам, отношение к Газпрому стало хуже) оказалось в два раза больше (10%). Подавляющее большинство не изменило своего отношения к Газпрому (34%) или же не может определить, в какую сторону оно изменилось – в положительную или в отрицательную (12%):

 

Диаграмма 3

Среди различных социальных групп россиян никакой специфики в изменении отношения к РАО Газпром за последний месяц практически не прослеживается:

Таблица 3

(в % от числа опрошенных в каждой группе)

 

Все

Москва и мегаполисы

Центры субъектов РФ

Малые города, рабочие поселки

село

Мужчины

Женщины

18-34 лет

34-54 лет

больше 54 лет

Ниже среднего

Среднее

Высшее

до 200 тыс руб.

200-350 тыс руб.

Свыше 350 тыс руб

Если вы узнали что-либо о Газпроме за последний месяц, то после этого ваше отношение к Газпрому улучшилось, ухудшилось или не изменилось?

За последний месяц ничего Газпроме не узнал

40

31

46

34

50

34

45

48

33

43

52

39

25

45

41

35

Улучшилось

4

2

3

4

5

5

3

3

5

3

3

4

4

4

6

2

Не изменилось

34

46

33

33

28

38

31

30

40

30

26

34

47

29

31

41

Ухудшилось

10

8

10

12

8

12

8

9

11

7

5

10

15

10

10

9

Затрудняюсь ответить

12

12

7

17

9

10

13

10

11

15

12

13

8

12

12

11

Наибольшая стабильность отношения к Газпрому наблюдается среди жителей столицы и крупнейших административных центров (46% жителей, по их самооценкам, не изменили своего отношения к Газпрому), представителей среднего возраста – от 34 до 54 лет (40%), людей с высшим образованием (47%) и среди высокодоходных слоев населения (41%).

Восприятие Газпрома и его руководителя Р.Вяхирева

Данные декабрьского опроса фиксируют равнодушно-спокойное отношение 61% россиян к РАО Газпром. Из них 43% вообще не интересуются Газпромом, а еще 18% затруднились определить знак своего отношения (положительный или отрицательный). Среди остальных респондентов 21% положительно относится к РАО Газпром и 18% – отрицательно:

Диаграмма 4

Отношение россиян к руководителю Газпрома Р.Вяхиреву сегодня практически не сформировалось – 80% респондентов не могут определить своего отношения к этому человеку, в том числе 59% заявляют об отсутствии своего интереса к нему, а 21% затрудняются ответить, положительно или отрицательно они к нему относятся. Остальные 20% (пятая часть) россиян распадаются на две примерно равные группы: 8% относятся к Р.Вяхиреву положительно, 12% – отрицательно:

Диаграмма 5

Судя по результатам декабрьского опроса, в сегодняшнем отношении разных социальных групп к РАО Газпром и к его руководителю Р.Вяхиреву никаких значимых различий не просматривается:

Таблица 4

(в % от числа опрошенных в каждой группе)

 

Все

Москва и мегаполисы

Центры субъектов РФ

Малые города, рабочие поселки

село

Мужчины

Женщины

18-34 лет

34-54 лет

больше 54 лет

Ниже среднего

Среднее

Высшее

до 200 тыс руб.

200-350 тыс руб.

Свыше 350 тыс руб

А как в целом вы в настоящее время относитесь к Газпрому – положительно или отрицательно?

Меня это не интересует

42

42

41

43

42

37

46

47

38

42

47

42

32

40

43

43

Положительно

21

18

23

20

24

23

20

25

23

16

19

22

24

22

19

21

Отрицательно

18

22

18

18

17

24

14

11

21

21

14

17

28

18

18

21

Затрудняюсь ответить

18

15

17

19

18

16

19

16

17

21

19

18

15

19

19

15

А как вы относитесь в настоящее время к руководителю Газпрома Рэму Вяхиреву – положительно или отрицательно?

Он меня не интересует

59

57

57

55

65

56

61

66

56

55

64

59

49

59

56

59

Положительно

8

11

7

6

9

9

8

8

10

7

6

8

12

7

8

8

Отрицательно

12

13

15

13

7

15

9

8

14

14

10

12

15

12

14

11

Затрудняюсь ответить

21

18

20

25

18

19

22

18

21

23

19

21

23

21

22

20

Отношение как к Газпрому, так и к Р.Вяхиреву сегодня менее всего сформировалось среди молодых людей в возрасте от 18 до 34 лет, с образованием ниже среднего.

Сторонники и противники РАО Газпром

Несмотря на то, что отношение россиян к РАО Газпром сегодня носит явно аморфный, несформированный характер, среди респондентов выделяются две, хотя и небольшие, но четко социально очерченные группы сторонников и противников Газпрома. Не исключено, что общая тональность восприятия россиянами Газпрома сегодня, и особенно завтра, будет определяться тем, какая из этих групп завоюет больший авторитет в обществе, станет лидером – выразителем общественного мнения. Не в малой степени такое лидерство зависит от социальных ресурсов каждой из таких групп.

К сторонникам Газпрома будем относить тех респондентов, у которых, по их самооценкам, сегодня сформировалось позитивное отношение и к РАО Газпром и к его руководителю Р.Вяхиреву. Соответственно к противникам Газпрома отнесем тех, кто и к Газпрому и к Р.Вяхиреву относится негативно.

Судя по результатам опроса, сторонники Газпрома составляют сегодня 7% россиян, а его противники – чуть больше: 9%.

Так как группы сторонников и противников весьма малы, то последующий анализ их специфики носит приблизительный характер и необходим, образно говоря, для понимания существующих сегодня в обществе "зародышей" процессов формирования позитивного и негативного отношения к РАО Газпром.

Восприятие сообщений СМИ о Газпроме его сторонниками и противниками

Неудивительно, что и сторонники и противники заметно активнее, чем население в среднем, воспринимают сообщения СМИ о Газпроме и демонстрируют более высокую динамичность оценок Газпрома:

Таблица 5

(в % от числа опрошенных в каждой группе)

 

Все

Сторонники

Противники

Часто ли за последний месяц по ТВ, в прессе, по радио Вам встречалась информация о Газпроме?

Не встречались

39

12

12

       

Часто

28

52

54

Редко

24

30

28

Затрудняюсь ответить

9

5

3

Какой чаще была эта информация – позитивной или негативной?

Информация не встречалась

39

13

12

Позитивная

13

38

16

Негативная

21

20

55

Нейтральная

11

19

12

Затрудняюсь ответить

16

9

4

Несмотря на то, что коммуникативные характеристики у сторонников и у противников практически совпадают (они одинаково часто встречаются с информацией о Газпроме в СМИ), все же каждая группа воспринимает преимущественно "свою" информацию: сторонники – позитивную, а противники – негативную.

Динамика отношения к Газпрому в группах сторонников и противников оказывается различной:

Таблица 6

(в % от числа опрошенных в каждой группе)

 

Все

Сторонники

Противники

Если Вы узнали что-либо о Газпроме за последний месяц, то после этого Ваше отношение к нему улучшилось, ухудшилось или не изменилось

Ничего не узнал

40

12

12

Улучшилось

4

20

1

Не изменилось

34

56

43

Ухудшилось

10

1

42

Затрудняюсь ответить

12

10

1

Приведенные результаты свидетельствуют о том, что под влиянием последних сообщений СМИ в группе сторонников преобладает отсутствие динамики отношения к Газпрому, а среди противников – паритет между усилением негативного отношения и отсутствием динамики. Иными словами, за последний месяц потенциал негативизма противников заметно увеличился, в то время как потенциал сторонников стабилизировался.

Социальные резервы сторонников и противников РАО Газпром

Чтобы понять, из каких слоев российского общества могут быть сегодня рекрутированы сторонники Газпрома, рассмотрим, где они проживают и к каким социально-демографическим группам россиян они принадлежат:

Таблица 7

(в % от числа опрошенных в каждой группе)

 

Все

Сторонники

Противники

Тип населенного пункта, где живет респондент

Мегаполисы и Москва

18

20

19

Обл. центр, столица республики менее 1 млн. жителей

19

17

25

Районный центр, малый город, поселок городского типа

34

27

38

Село

28

34

18

Несколько неожиданным (если только за этим не скрывается традиционная благожелательность сельских жителей) оказалось то, что среди жителей села чаще всего встречаются сторонники и реже всего – противники Газпрома. А вот городская провинция, особенно областные центры, является зоной противников, которых здесь можно встретить чаще, чем в поселениях других типов.

Сравнение социально-демографического состава сторонников и противников выявляет группы, в которых образ Газпрома уже сегодня приобрел достаточную определенность:

Таблица 8

(в % от числа опрошенных в каждой группе)

 

Все

Сторонники

Противники

Возраст

18 – 24

13

17

4

25 – 34

16

12

10

35 – 44

21

22

20

45 – 54

20

25

29

55 – 64

14

11

18

старше 64

16

12

17

Образование

Начальное или ниже

7

6

2

Неполное среднее

13

11

12

Среднее общее, ПТУ

33

23

26

Среднее специальное

33

39

38

Высшее, незаконченное высшее

13

19

19

Доход на одного члена семьи в месяц, тыс.руб.

до 200

33

29

29

200 – 350

32

30

36

350 – 500

20

22

19

500 – 1000

9

10

12

Так, и сторонников и противников чаще всего можно встретить среди тех представителей поколения сорокалетних, которые имеют образование не ниже среднего специального.

Если же говорить в целом, то сторонники выглядят несколько моложе противников, т.е. обладают лучшей социальной перспективой, что сулит в будущем некоторое "потепление" отношения россиян к Газпрому.

Структура занятости сторонников и противников не имеет ярко выраженной специфики:

Таблица 9

(в % от числа опрошенных в каждой группе)

 

Все

Сторонники

Противники

Каков основной род ваших занятий?

Работа в сфере промышленного производства

13

13

20

Работа в области культуры, науки, образования, здравоохранения, информации, финансов

11

12

8

Работа в сфере услуг, в торговле, коммунальном хозяйстве

10

11

7

Работа в строительстве, на транспорте, связи

8

8

13

Работа в системе государственного управления

2

1

1

Военнослужащий, работник правоохранительных органов

2

5

0

Пенсионер

28

24

35

Временно не работающий, безработный

10

8

8

Домохозяйка

4

3

1

Учащийся, студент

4

4

1

Можно отметить лишь повышенный скептицизм в отношении к Газпрому со стороны работников промышленности, строительства, транспорта и связи, а также пенсионеров.

Не прослеживается особой специфики и в отношении к Газпрому респондентов с различным должностным статусом:

Таблица 10

(в % от числа опрошенных в каждой группе)

 

Все

Сторонники

Противники

Если вы работаете, то какова ваша должность, служебное положение?

Руководитель, специалист

14

19

17

Служащий, технический исполнитель

15

14

17

Рабочий

22

25

20

Можно лишь отметить, что среди руководителей низшего звена и специалистов больше вероятность встретить сторонников, чем противников.

Судя по полученным результатам, в рекламной кампании по формированию позитивного имиджа РАО Газпром особое внимание следует уделять высокообразованным группам, занятым в народном хозяйстве, не потеряв при этом благорасположения сельских жителей.

Коммуникативные особенности сторонников и противников

Как показывают результаты общероссийского опроса, каналы СМИ, которым отдают предпочтение сторонники и противники РАО Газпром, не совпадают.

Сторонники чаще предпочитают узнавать новости по телеканалам ОРТ и НТВ, а противники – по телеканалу ОРТ, по местным телеканалам и из газет:

Таблица 11

(в % от числа опрошенных в каждой группе)

 

Все

Сторонники

Противники

Если вы интересуетесь политическими новостями, то из каких источников информации /телевидение, газеты, радио/ вы чаще всего узнавали новости за последнюю неделю?

Не интересуюсь политическими новостями

19

14

15

Новости по телеканалу ОРТ

61

75

66

Новости по телеканалу РТР

38

41

38

Новости по телеканалу НТВ

25

33

29

Новости по телеканалу ТВ6

5

5

4

Новости по местным телеканалам

8

8

13

Новости в газетах

23

25

33

Новости по радио

23

26

24

Новости из разговоров с другими людьми

5

2

5

Можно сделать вывод, что если путем рекламной кампании нужно "увлечь, удержать" сторонников, то следует использовать ОРТ и НТВ, а чтобы "нейтрализовать, успокоить" противников, лучше пользоваться местными телеканалами и прессой.

Предпочтения конкретных изданий прессы у сторонников и противников тоже оказались разными:

Таблица 12

(в % от числа опрошенных в каждой группе)

 

Все

Сторонники

Противники

Какие газеты вы читаете в последнее время более или менее регулярно /не реже 1 раза в неделю/?

Областная, республиканская, краевая газета

20

25

19

Местная городская, районная газета

51

50

62

"Аргументы и факты"

19

27

19

"Труд"

4

11

4

"Известия"

3

3

6

"Комсомольская правда"

11

16

16

"Российская газета"

3

2

4

"Московский комсомолец"

8

8

12

Газет не читаю

19

11

11

Сторонники отдают предпочтение областной (республиканской, краевой) прессе, а противники больше любят городские или районные газеты.

Среди наиболее массовых центральных газет сторонники предпочитают "АиФ" и "Труд", а противники – "Известия".

Судя по всему, и отношение к сообщениям СМИ на любую тему у сторонников и противников принципиально различается. СМИ пользуются гораздо большим доверием у сторонников, а противники часто воспринимают информацию как провокацию, ложь, манипуляцию. Об этом косвенно свидетельствуют характеристики, которыми наделяют журналистов представители этих двух групп:

Таблица 13

(в % от числа опрошенных в каждой группе)

 

Все

Сторонники

Противники

 

 

Сегодня высказываются разные мнения о российских журналистах. С какими из них вы согласны? Российские журналисты – это чаще всего...

... Выразители общественных интересов

37

47

32

... Ловцы сенсаций и "жареных" фактов

27

30

34

... Наблюдатели жизни, информаторы общества

33

41

28

... Прислужники властей, богатых и влиятельных людей

15

17

25

... Воспитатели, наставники, просветители

11

19

6

... Манипуляторы общественным мнением

14

19

18

... Стражи демократии, поборники справедливости

11

13

12

... Продажные борзописцы, лжецы

7

3

12

Затрудняюсь ответить

14

4

11

В результатах массовых опросов редко можно встретить столь контрастные оценки: для сторонников чаще всего журналисты – это выразители общественных интересов, наблюдатели жизни, наставники, просветители, а для противников – ловцы сенсаций, прислужники властей.

Это означает, что для решения задачи "нейтрализации противников" в рекламной кампании по формированию имиджа Газпрома следует избегать сенсаций, ярких фактов и ...участия известных журналистов. Наоборот, все это весьма пригодится, чтобы "удержать сторонников".

Выводы

  • В декабре почти половина россиян не встречалась в СМИ с какой-либо информацией о РАО Газпром.
  • Среди тех, кто встречал в СМИ информацию о Газпроме, каждый пятый воспринял ее как позитивную, а каждый третий – как негативную.
  • В результате на момент опроса лишь у 4% россиян к Газпрому отношение за последний месяц улучшилось, а разочарованных (тех, чье отношение ухудшилось) оказалось в два с половиной раза больше.
  • На этом фоне выделяются две небольшие группы – сторонников, положительно относящихся как к Газпрому, так и к его руководству (7%), и противников, относящихся и к тому и к другому отрицательно (9%).
  • Под влиянием сообщений СМИ у большинства сторонников отношение к газпрому остается неизменным, а у значительной группы противников оно становится еще хуже.
  • Для активизации кампании по формированию имиджа РАО Газпром необходима не только ее интенсификация, но и, судя по социальным характеристикам состава сторонников и противников, следует уделить особое внимание высокообразованным работникам промышленного производства.
  • Для наиболее эффективного решения задачи "увлечь, удержать" и расширить ряды сторонников можно пользоваться каналами ОРТ, НТВ, областной прессой, центральными газетами – АиФ, "Труд" и "Комсомольская правда", а чтобы наиболее успешно "нейтрализовать", "успокоить" противников, лучше использовать местные телеканалы и ОРТ, районную и городскую прессу, "Известия" и "Комсомольскую правду".