www.fom.ru · поиск · · расширенный поиск ·      








19.06.2002, 

Телевизор в человеке и человек в Телевизоре. Доклад на конференции "Индустрия СМИ"

Уважаемые господа! Необходимо сразу оговориться, что я выступаю здесь не от лица какой-либо индустрии, а от огромной массы тех, кого обычно называют телезрителями. Это почти все жители России, за исключением младенцев и отшельников. Масса телезрителей безмолвна, но не-потому, что людям нечего сказать, а потому, что мало кто интересуется их суждениями. Наша работа в том, собственно, и состоит, чтобы разговаривать с людьми в ходе социологических исследований, чтобы из разговоров с ними выяснять, что у них там внутри. Так вот, внутри там у них Телевизор. И мое сообщение называется «Телевизор в человеке и человек в Телевизоре».

В телевизионной практике о телезрителях судят почти исключительно по рейтингам телепередач. И полагают, что если рейтинг большой, то передача нравится, нужна людям, отвечает на запросы телезрителей. А если рейтинг маленький, то передача не нужна, ее надо убирать из эфира. Это логика рекламного бизнеса, для которого передачи – всего лишь крючки для удержания зрителей, и нужны они только для того, чтобы зрители посмотрели рекламные клипы. Именно рекламный бизнес приучил телевидение смотреть на все через призму рейтинга.

Но для телевидения рейтинг всего лишь необходимый, но абсолютно недостаточный показатель. Подчеркиваю – необходимый, так как вещание в принципе невозможно без учета количества зрителей у экрана. И подчеркиваю – недостаточный, так как рейтинг не говорит ничего о том, какой след оставляют передачи в головах людей. Тогда как суть и смысл телевидения состоят именно в том, чтобы оставлять в головах людей когнитивные и эмоциональные следы. В этом коренное отличие телепередач от клипов. Клипы несут в себе всего лишь примитивные потребительские образцы, которые должны проскальзывать в человеческую психику и оттуда уже заставлять что-то купить или кого-то полюбить. Происходящее в головах зрителей сводится к элементарному - «запало – не запало», а задача состоит в том, чтобы было побольше увидевших рекламу. Оттого для рекламного бизнеса, кроме рейтинга, ничего и не нужно. В этом суть логики рекламодателя. И неважно, коммерческая это реклама или политическая. Просто в политическую рекламу вместо потребительского образца «сникерсни!» закладывается политический образец «голосни!».

За десять лет логика рекламодателя стала тотальной, она пронизывает насквозь всю телеиндустрию. «Рейтинг превыше всего», «плохая новость – хорошая новость», «нужны передачи покруче, чтобы пипл хавал рекламу», «наш зритель простодушен: он хочет хлеба и зрелищ». И, наконец, главная максима: «рекламодатель содержит телевидение». Кстати, даже работа на государство происходит по тому же трафарету, как с любым рекламодателем, с ориентацией на рейтинг и без оглядки на то, что выпадает в осадок в головах зрителей. Бацилла рекламной логики заразила практически всех, кто имеет отношение к телевидению или хотя бы думает о нем. Остались лишь отдельные персонажи – вроде «городских сумасшедших» - вопиющие о том, что телевидение - это производство жизненных смыслов, что не Телевизор отражает жизнь, а вся наша жизнь строится «как Телевизор прописал» и, следовательно, на Телевизоре лежит ответственность за устройство нашей жизни. Я отношусь к их числу и утверждаю, что телевидение – это нечто неизмеримо большее, нежели рекламоноситель. Но при всей банальности этого утверждения оказывается совсем нетривиальной задачей хотя бы приблизиться к ответу на вопрос «Если телевидение не отрасль рекламного бизнеса, то что это такое?».

В нашем недавнем исследовании мы попытались понять, каким образом, какими словами описывают Телевизор, с одной стороны, телезрители и, с другой стороны, телевизионные эксперты. Я употребляю слово Телевизор с большой буквы, чтобы обозначить не электронный прибор, а элемент повседневности миллионов людей, а также, чтобы отличить Телевизор от телевидения как индустрии. Так вот ТВ-эксперты, говоря о Телевизоре, используют функциональный язык: Телевизор информирует, развлекает, просвещает, воспитывает, влияет и т.д. Неявно предполагается, что Телевизор – это что-то внешнее, часть окружающей среды телезрителя. С моей точки зрения, в таком описании ускользает суть. Мне кажется, что Телевизор – это не столько часть реальности, сколько создатель реальности. В рассуждениях «простых телезрителей» в отличие от экспертов есть явные указания на то, что Телевизор – это сама жизнь. Они говорят «телевизор как-то вошел в нашу жизнь, в кровь всосался, не выкинешь его» или «телевизор стал полноправным членом семьи». Телевизор – не «окно в мир», а сам этот мир. Если для зрителя в театре происходящее на сцене – условность, игра, то для телезрителя происходящее на экране – истинная реальность. Редко кто поджидает за углом театра артиста, игравшего Отелло, чтобы наказать его за задушенную Дездемону. Но, увидев в Телевизоре задушенную демократию, многие, как мы помним, бросились наказывать ее душителей. Почувствуйте разницу...

Телевизор – это институт социального знания, в который все мы нераздельно слиты. Он, именно он в наше время формирует, типизирует и синхронизирует массовые представления об устройстве мира, дает определения всему, в том числе и нам самим, обучает правилам рассуждений и умозаключений, организует непрерывность жизненного потока, конструирует и распространяет социальные ценности, нормы и образцы жизни, обеспечивает социализацию, утоляет эмоциональный голод и постоянно приходит на помощь в качестве личного психолога и психотерапевта.

Исходя из такого видения возникает, например, принципиально иной взгляд на группы, составляющие телевизионную аудиторию. Так в наших исследованиях мы увидели заметные различия в механизмах взаимодействия Телевизора и людей, по-разному адаптированных к жизни. Уверенных в себе Телевизор привлекает возможностями личностного развития, релаксации, отдыха. Средне адаптированным нужны рецепты «как жить», объяснения житейских практик, а также компенсация сниженного эмоционального тонуса. Что касается плохо адаптированных, то им нужны интерпретации происходящего, соотносимые с их реальной жизнью, для них также характерен эскапизм, то есть потребность уйти от реальности, забыть хотя бы на время о тревожной неуверенности в себе.

Различение указанных групп возникло из анализа материалов интервью и фокус-групп с телезрителями. Но такое различение практически полностью отсутствовало в рассуждениях экспертов, представляющих профессиональное телевизионное сообщество. ТВ-творцы плохо понимают своих зрителей, а зрители плохо понимают, почему Телевизор так часто им так неприятен. В суждениях телезрителей предъявляется множество претензий, проистекающих из заметного диссонанса между тем, что ждут от Телевизора люди, и тем, что предлагает им Телевизор. Но этот диссонанс никогда не был объектом пристального внимания и озабоченности телевидения. Почему? Да потому что логика зрителя и логика телевидения – это две большие разницы. Логика зрителя – житейская, а логика телевидения – рекламная.

Почему наше телевидение развивается по логике рейтингов? Обычно звучит ответ – «Потому, что платят именно за рейтинги!». Но это миф! И этот миф сотворил Телевизор. А Телевизор, как уже было сказано, и есть жизнь. Поэтому и сами телевизионщики, и их телезрители считают этот миф реальностью. А в число самых заядлых зрителей, как известно входя все политики, чиновники, бизнесмены журналисты, не говоря уже о телекритиках. Но ведь это абсурд! В любом нормальном бизнесе деньги зарабатывают на реализации Проектов. Могут быть Проекты массовые и тогда рейтинг – один из показателей успешности, а есть Проекты узконаправленные и тогда рейтинг вообще ни при чем. В любом Проекте главным все-таки является содержательный результат, а для телевидения такой результат – это «выпадающие в головах осадки», причем в тех головах, на которые направлен Проект. Есть только один Проект, в котором ничего, кроме рейтинга не нужно – это реклама. И он, как шоры, перекрывает видение других Проектов, на которых телевидение может нормально жить, зарабатывать и деньги, и символический капитал, то есть престиж, влиятельность, политические очки или что там еще нужно субъектам телеиндустрии.

Такие Проекты нужны стране, то есть всем - людям, государству, бизнесу, самым разным социальным институтам и т.д. Скажите мне, есть ли хоть один Проект, с которым телеиндустрия вышла как с глобальным предложением на общенациональный уровень? Кто может сказать, какие масштабные социальные Проекты реализует наше телевидение? Если я не знаю об этом – значит в Телевизоре этого нет. А раз нет в Телевизоре, то нет и в жизни.

Разве не может быть Проекта, направленного на повышение рождаемости? Тем более, что Телевизор уже стал членом семьи? Кстати, говорят, что именно Телевизор привил в Новой Англии моду иметь двух мальчиков и двух девочек. Почему бы не заняться Проектом «Туристы – в Россию!»? Посмотрите на Австрию, где именно Телевидение – стержень субкультуры туризма. А пресловутый инвестиционный климат? Ведь именно телевидение может повлиять на него самым радикальным образом! Очевидно, что это бизнес-проекты. На это мне скажут «Маниловщина! Где он - КТО-ТО - с деньгами и готовностью финансировать такие Проекты?» И тогда я отвечу: «Ведь у вас в руках Телевизор, самый мощный конфигуратор нашей жизни! Так сформируйте с помощью Телевизора этого самого КОГО-ТО, внушите, например, чиновникам и политикам, что крупные и успешные социокультурные телевизионные проекты приводят к дополнительному росту экономики. Но с каждого процента этого дополнительного роста телевидение должно получать свою толику ресурсов. Вот вам пример амбициозной цели!».

Надо, наконец, выйти за пределы магического круга рейтингов и отупляющей рекламной логики, чтобы включить креативный потенциал, чтобы телевидение работало на общество, а не только на дядю-рекламодателя.

В этом зале – не только телевизионщики, но и представители других типов СМИ. Надо понимать, что каждое СМИ в какой-то мере Телевизор.

Спасибо за внимание!




База данных ФОМ > Партии и политики > Интерес к политике > Телевизор в человеке и человек в Телевизоре. Доклад на конференции "Индустрия СМИ"