www.fom.ru · поиск · · расширенный поиск ·      








13.05.2004, Климов И.

Региональное телевидение: особенности зрительского восприятия



Общероссийские телеканалы и их взаимоотношения со зрителями являются наиболее удобным и интересным предметом изучения для исследователей: каждый из них представляет "раскрученный" бренд, более или менее устойчиво принимается на территории страны, имеет узнаваемый репертуар и вполне сложившуюся аудиторию. Вместе с тем, существует и другое телевидение – региональные и местные телеканалы. Общая их численность на порядок выше, чем численность общероссийских каналов, а их аудитория очень локальна, что делает невозможным изучение каждого из них как самостоятельного бренда в рамках общероссийских опросов. Действительно, если спрашивать обо всех местных каналах в целом – это все равно, что измерять "среднюю температуру по больнице", а если спрашивать про каждый из них, то возникает вопрос, какие практические и содержательные выводы можно сделать, если в каждом конкретном случае все данные строго привязаны к определенному телеканалу.

Как следствие, интерес исследователей оказывается в первую очередь сфокусированным на разнообразной тематике, связанной с общероссийскими каналами. Региональное телевидение, как правило, затрагивается в исследованиях лишь как методологически обязательный, но исследовательски факультативный элемент. Вместе с тем, эпистемологически оправдан вопрос: если телевидение – важный элемент повседневной жизни современного человека, а телесмотрение является обыденной практикой, какое место, какую роль в этом играют региональные телеканалы? Мы можем предположить, исходя из нашего "экспертного" знания, что роль эта незначительна: общероссийские каналы профессиональнее, интереснее, динамичнее. Но даже если это и так, все равно остается открытым вопрос: на какую долю зрительского внимания могут рассчитывать региональное и местное телевидение? В чем могут состоять его преимущества перед общероссийскими телевизионными брендами? На основании каких критериев выстраиваются оценки региональных и местных каналов?

При изучении ТВ-поведения людей исследователи всегда задают вопрос о том, какие телеканалы респондент может принимать у себя дома (интервьюер дает своему собеседнику карточку и просит дать любое число ответов). Как показывают исследования, доля тех, кто называет среди прочих "региональные / местные телеканалы", составляет примерно половину от всех опрошенных. Например, в опросе, проведенном 24 – 25 апреля 2004 г., эту позицию выбрали 53% респондентов (Еще 10% участников опроса выбрали позицию "каналы кабельного телевидения". Вполне вероятно, что к кабельным каналам могли быть отнесены также некоторые региональные или местные каналы, однако в дальнейшем мы будем работать только с базовым понятием исследования: "региональные / местные телеканалы".). Вместе с тем, мы можем утверждать, что эта доля оказывается до определенной степени заниженной: всегда находятся те, кто по разным причинам не выбирает эту позицию из перечня возможных ответов. Так, в рамках нашей темы респондентам задавался "контрольный" вопрос: "Сколько региональных и местных телеканалов Вы можете принимать у себя дома?" Выяснилось, что потенциальной аудиторией ("Потенциальная аудитория" в данном случае - это вся совокупность опрошенных за исключением тех, у кого нет телевизора (3%), и тех, кто не может принимать ни одного регионального или местного канала (14%). Примерно 5% затруднились сказать, сколько региональных / местных телеканалов может прини-мать их телевизор, но мы все равно относим их к потенциальной аудитории: отвечая на остальные во-просы исследования, большая часть этих людей выбирали ту или иную содержательную позицию.) таких каналов являются 83% участников исследования. То есть примерно четверть опрошенных (28%) при работе с вопросом, содержащим список возможных телеканалов, проигнорировали интересующую нас позицию (условно мы будем называть эту категорию людей "ускользающей аудиторией").

"Ускользающая аудитория" практически по всем социально-демографическим параметрам не имеет значимых отличий от всей совокупности опрошенных. Существует лишь несколько особенностей: чаще других в этой группе респондентов оказываются лица с доходом до 1000 рублей на человека в месяц (36% против 24% – в целом по всей "потенциальной аудитории" региональных и местных каналов (Обычно во всех исследованиях за 100% берется вся совокупность опрошенных. Однако в данном случае было принято решение пересчитать полученные данные: вычесть тех, кто не имеет возможности принимать региональные / местные телеканалы и за 100% взять только их потенциальную аудиторию. Здесь следует обратить внимание читателей: в таблицах приведены не пересчитанные данные, т. е. по всей совокупности опрошенных. См.: Доминанты. Поле мнений. 2004. № 017, 29 апр. (http://bd.fom.ru/report/map/projects/dominant/dom0417/dpril0417/tb041711))) и жители сел (35% против 24% соответственно). И наоборот, несколько реже мы можем обнаружить здесь жителей мегаполисов (7% против 15% в целом для "потенциальной аудитории") и людей сравнительно обеспеченных – с доходом более 2000 рублей (22% против 30%).

Половина представителей данной группы имеют возможность принимать у себя дома только один канал регионального или местного телевидения и примерно треть – два канала. Таким образом, у представителей "ускользающей аудитории", в сравнении с "потенциальной аудиторией" в целом, выбор между доступными им местными телеканалами менее богат.

Вопрос: "Скажите, пожалуйста, сколько региональных и местных телеканалов Вы можете принимать у себя дома?"

  "Потенциальная аудитория" в целом "Ускользающая аудитория"
Один канал 37 50
Два канала 24 30
Три канала 18 12
Четыре канала и более 14 8


Вместе с тем, среди "ускользающей аудитории" доля постоянных зрителей, то есть тех, кто смотрит региональные и местные каналы каждый день или 3 – 4 раза в неделю, оказывается существенной – 54%, а доля тех, кто вообще их не смотрит, составляет 15% от численности группы. То есть выделенный нами тип респондентов относится все-таки к категории активных зрителей, хотя по первому впечатлению их можно было бы счесть дистанцированными от программ регионального или местного телевидения.

Вернемся, однако, к разговору об аудитории каналов регионального и местного телевидения в целом. К их реальной зрительской аудитории можно отнести лишь небольшую часть тех респондентов, которые в принципе могли бы их смотреть. Так, в день, предшествующий дню опроса, передачи региональных и местных каналов смотрели примерно 11% от "потенциальной аудитории" (или 9% – по всей совокупности опрошенных). Если же говорить о регулярности просмотра программ региональных и местных телеканалов, то можно выделить "постоянную аудиторию" (53%) – т. е. тех, кто смотрит их ежедневно или 3 – 4 раза в неделю, и "эпизодическую аудиторию" (31%) – т. е. тех, кто смотрит их примерно раз в неделю или еще реже (Следует отметить: 14% от "потенциальной аудитории" - или 11% от общего числа опрошенных - зая-вили, что они в принципе не являются зрителями региональных и местных телеканалов. Можно сказать, что определенно не являются зрителями программ этих каналов примерно 28% россиян: это те, у кого нет телевизора, и кто не имеет возможности их принимать (17%), и те, кто, имея такую возможность, практически никогда их не смотрит (11%).).

Наиболее яркой, заметной закономерностью можно назвать следующую: в Москве доля тех, кто не смотрит передачи региональных и местных телеканалов или же относится к их "эпизодической аудитории", существенно выше, чем в других населенных пунктах, а "постоянная аудитория" местных каналов в столице оказывается значительно меньше.

  "Потенциальная аудитория" в целом Москва Мегаполис Большой город Малый город Село
Не смотрю передачи региональных и местных телеканалов 14 29 7 15 13 16
"Постоянная аудитория" 53 21 66 49 52 56
"Эпизодическая аудитория" 31 46 23 35 31 27


Вполне возможно, что такое отличие в телепредпочтениях москвичей связано с несколькими обстоятельствами. Во-первых, система их зрительских приоритетов заметно отличается от системы приоритетов остальных опрошенных. В день, предшествующий дню опроса, москвичи чаще других респондентов смотрели НТВ (26% против 18% по выборке в целом ), ТВЦ (10% против 4% соответственно) и канал "Культура" (12% против 4%), и еще 26% ответили, что вообще не смотрели телевизор в этот день (против 18% по выборке в целом (В данном случае мы ориентируемся на всю совокупность опрошенных, а не на "потенциальную ауди-торию", так как речь идет об общей структуре зрительских приоритетов, а не об установках относитель-но региональных и местных телеканалов. )). Смотрели передачи региональных и местных каналов накануне опроса только 1% москвичей, тогда как, например, среди жителей мегаполисов – столиц регионов эта доля доходит до 26%. Во-вторых, москвичам труднее разобраться, какой из принимаемых ими каналов относится к числу региональных, а какой – к числу местных. Почти каждый третий из них (30% против 14% по выборке в целом) считает, что его телевизор не может принимать ни одного такого канала, 40% уверены, что один канал (против 31%), и 10% затруднились с ответом (против 5%).

Чаще всего активными зрителями программ регионального и местного телевидения оказываются жители мегаполисов и больших городов – региональных центров. Помимо того, что значительная их часть относится к "постоянной аудитории", они чаще говорят о возможности принимать три и более телеканалов.

Вопрос: "Скажите, пожалуйста, сколько региональных и местных телеканалов Вы можете принимать у себя дома?"

  "Потенциальная аудитория" в целом Москва Мегаполис Большой город Малый город Село
Один канал 37 65 5 27 42 54
Два канала 24 11 10 25 28 28
Три канала 18 2 30 33 15 8
Четыре канала и более 14 8 47 13 9 5


Других особо ярких, характерных различий по социально-демографическим параметрам между "постоянной" и "эпизодической" аудиториями местных каналов не выявлено. Можно лишь говорить о некоторых тенденциях. Во-первых, среди представителей "эпизодической аудитории" чаще встречаются наиболее социально адаптированные респонденты – "оптимисты", а к "постоянной аудитории" несколько чаще относятся "адаптированные пессимисты" – те, кто в принципе смог устроиться в сегодняшней жизни, но не уверен в будущем.

  "Постоянная аудитория" "Эпизодическая аудитория"
Оптимисты 27 35
Адаптированные пессимисты 32 26
Неадаптированные пессимисты 39 38


Во-вторых, к "эпизодической аудитории" чаще относятся люди молодые – в возрасте от 18 до 35 лет, тогда как в "постоянной аудитории" больше доля пожилых россиян. Правда, здесь следует отметить, что это не является исключительно особенностью состава зрителей региональных и местных каналов – молодежь вообще, как правило, проводит меньше времени у телевизора, чем пожилые. Согласно полученным данным, накануне опроса не смотрели телевизор 26% молодых людей и 11% пожилых.

  "Постоянная аудитория" "Эпизодическая аудитория"
18 – 35 лет 30 40
36 – 54 лет 40 41
55 лет и старше 31 19


Изложенное позволяет говорить о том, что существует довольно заметная доля тех, кто не позиционирует себя в качестве "потенциальной аудитории" региональных и местных телеканалов. Однако те респонденты, которых мы "теряем" при работе с вопросом – перечнем телеканалов ("ускользающая аудитория"), оказываются довольно-таки активными зрителями программ регионального или местного телевидения. Несмотря на то, что, как уже отмечалось, возможностей выбирать между каналами у них сравнительно немного, более половины из этих людей (54%) все-таки относятся к "постоянной аудитории" – смотрят программы регионального или местного телевидения ежедневно или, по крайней мере, 3– 4 раза в неделю.

В целом же реальную аудиторию этих телеканалов составляют примерно три четверти всех опрошенных, большая часть из которых являются их постоянными зрителями. Социально-демографические характеристики опрошенных оказывают на их склонность интересоваться передачами региональных и местных каналов незначительное влияние (Данные позволяют сформулировать предположение (которое нуждается в проверке), что зрителями ре-гиональных и местных телеканалов оказываются респонденты не слаборесурсные, а скорее с ограничен-ными социальными ресурсами. На это указывает некоторое преобладание среди "постоянной аудитории" респондентов со средними заработками (1000 - 2000 рублей), "адаптированных пессимистов" и лиц со средним специальным образованием (специалисты, рабочие, обслуживающий персонал в организациях и т.д.). ). Более значимым в данном случае оказывается тип населенного пункта, в котором проживает респондент. Москвичи проявляют меньший интерес к передачам региональных и местных каналов, чем другие респонденты, да и имеют меньше возможностей принимать их у себя дома (согласно их собственным утверждениям). Жители иных мегаполисов чаще других опрошенных входят в категорию постоянных зрителей региональных и местных каналов (66% против 53% в целом для "потенциальной аудитории"). В качестве дополнительной характеристики их телевизионного опыта следует отметить: именно эти респонденты чаще говорили, что имеют возможность принимать три и более региональных и местных каналов (77% против 32% в целом для "потенциальной аудитории").

Самыми привлекательными для зрителей из программ региональных и местных телеканалов являются новостные и информационные передачи (72%)(Проценты приведены в пересчете для потенциальной аудитории региональных и местных телеканалов.). Второе место – с большим отрывом – занимают художественные фильмы (28%). Следом идут музыкальные (15%), познавательные (14%), развлекательные (14%) и социально-политические передачи (13%), а также сериалы (13%).

Закономерно, что отвечая на вопрос: "Какие передачи региональных и местных телеканалов Вы чаще всего смотрите?" – представители "постоянной аудитории" более активно выбирают все позиции из предложенного списка, однако в целом структуры предпочтений "постоянной" и "эпизодической" аудиторий довольно похожи и имеют "люфт" в 4 – 8 п. п. Исключение составляют фильмы и новостные передачи. Здесь выраженность предпочтений расходится наиболее сильно: в первом случае разница составляет 15 п. п., во втором – 13 п. п.(Следует отметить, что структура зрительских предпочтений "ускользающей аудитории", а также склонность к тем или иным оценкам региональных и местных телеканалов не имеют ярко выраженных отличий от аналогичных показателей в группе представителей "эпизодической аудитории". Поэтому в дальнейшем мы не будем отдельно анализировать ответы представителей данной типологической груп-пы.)

Вопрос: "Какие передачи региональных и местных телеканалов Вы чаще всего смотрите?" (Карточка, любое число ответов.)

  "Потенциальная аудитория" "Постоянная аудитория" "Эпизодическая аудитория"
Новостные, информационные передачи 72 90 77
Познавательные передачи 14 18 14
Развлекательные передачи 14 19 11
Фильмы 28 37 22
Сериалы 13 18 10
Социально-политические передачи 13 18 11
Спортивные передачи 9 12 10
Музыкальные передачи 15 20 15
Телеигры 5 8 3
Ток-шоу 6 7 5
Затрудняюсь ответить 3 1 5


Опрос показывает, что россияне неоднозначно относятся к передачам региональных и местных телеканалов: 39% считают, что интересных и нужных передач недостаточно, и ровно столько же (39%) придерживаются противоположной точки зрения. По мнению трети опрошенных (30%), региональные и местные каналы практически ничем не отличаются от общероссийских. Еще треть (34%) уверены, что местные каналы отличаются в худшую сторону, и лишь 10% – что в лучшую. Разумеется, когда участники опроса отвечали на вопросы исследования, каждый из них говорил о "своих" региональных и местных телеканалах, и естественно, мы можем предполагать, что здесь существуют значимые территориальные отличия (Задача замера и изучения территориальных отличий может быть корректно решена лишь в рамках иной исследовательской стратегии.). Однако данные опроса показывают, что наиболее важным дифференцирующим фактором опять-таки оказывается тип населенного пункта. Помимо особого отношения к региональным и местным телеканалам у москвичей (они в целом реже их смотрят и, соответственно, реже оценивают их программы), исследование показывает определенную разницу в оценках жителей мегаполисов (население более 1 млн жителей) и больших городов (население менее 1 млн жителей).

Вопрос: "Как Вы считаете, региональные и местные телеканалы показывают достаточно или недостаточно передач и фильмов, интересных для Вас, для таких людей, как Вы?"
  "Потенциальная аудитория" в целом Москва Мегаполис Большой город Малый город Село
Достаточно 39 26 49 36 43 29
Недостаточно 39 40 39 41 34 44
Затрудняюсь ответить 9 6 6 8 10 10
Вопрос: "Если говорить в целом, отличаются или не отличаются региональные и местные телеканалы от общероссийских телеканалов, и если да, то, как правило, в лучшую или в худшую сторону?"
Не отличаются 30 22 41 30 29 29
В лучшую 10 6 11 7 11 9
В худшую 34 27 32 39 35 29
Затрудняюсь ответить 12 16 9 10 12 11


Вполне резонно предположить, что отношение к передачам региональных и местных каналов у "постоянной аудитории" должно быть более позитивным, нежели у "эпизодической". В принципе данные опроса подтверждают эту закономерность, однако принципиальных отличий нет – разница определяется 5 - 10 процентными пунктами. То есть те, кто смотрит местные каналы эпизодически, чаще критически оценивают качество и интересность их передач, чем постоянные зрители, однако и среди последних позитивных и негативных оценок было практически поровну.

  "Постоянная аудитория" "Эпизодическая аудитория"
Вопрос: Как Вы считаете, региональные и местные телеканалы показывают достаточно или недостаточно передач и фильмов, интересных для Вас, для таких людей, как Вы?
Достаточно 49 39
Недостаточно 44 49
Затрудняюсь ответить 7 12
Вопрос: "Если говорить в целом, отличаются или не отличаются региональные и местные телеканалы от общероссийских телеканалов, и если да, то, как правило, в лучшую или в худшую сторону?"
Не отличаются 38 31
В лучшую 14 9
Худшую 37 45
Затрудняюсь ответить 11 15


Таким образом, мы видим, что отношение россиян к региональным и местным телеканалам амбивалентно. С одной стороны, зрители переключаются на региональные телеканалы главным образом для того, чтобы узнать местные новости, и данный запрос, в принципе, оказывается вполне удовлетворенным: две трети реальной аудитории этих каналов доверяют предоставляемой ими информации о событиях в регионе (Можно говорить о следующей тенденции: в мегаполисах зрители сравнительно часто склонны не дове-рять информации региональных и местных каналов о событиях, происходящих в регионе (28%), тогда как жители больших городов - доверять ей (62%). ).

Вопрос: "Если говорить в целом, Вы доверяете или не доверяете информации региональных и местных телеканалов о событиях, происходящих в регионе?"

  "Постоянная аудитория" "Эпизодическая аудитория"
Доверяю 67 65
Не доверяю 22 25
Затрудняюсь ответить 11 10


Кроме того, при ответе на открытый вопрос о положительных особенностях региональных и местных телеканалов 18% респондентов сочли необходимым отметить именно информационный аспект их работы:
  • "Более интересны местные новости"; "больше новостей ориентируется на местных потребителей"; "показывают вести с родного края"; "про нашу жизнь местную больше"; "смотреть о себе интересней – это ближе и роднее"; "информации больше, то есть подробные новости и сообщения нашего района и региона"; "более доходчиво подается информация"; "актуальность"; "оперативность информации"; "самые свежие новости" (открытый вопрос).
С другой стороны, региональные и местные телеканалы не обеспечивают в достаточной мере всех зрительских потребностей. Напомним, что только треть опрошенных считают, что имеющиеся в их распоряжении местные телеканалы показывают "достаточно" интересных фильмов и передач.

В итоге мы можем говорить, что внимание значительной части россиян к региональным и местным телеканалам оказывается фрагментарным, пространство оценок – суженным. Поэтому неудивительно, что более половины участников опроса (54%) затруднились с ответом на открытые вопросы о том, каковы характерные особенности (как положительные, так и отрицательные) региональных и местных телеканалов. То есть люди в целом знакомы с передачами этих каналов, более или менее регулярно смотрят их, но восприятие и отношение к такого рода телевидению оказывается "одномерным": оно определяется в первую очередь его информационно-новостной функцией. Весьма характерной в этой связи является закономерность: среди тех, кто склонен не доверять информации региональных и местных каналов о событиях в регионе, оказывается существенно больше респондентов, ощущающих недостаток интересных и полезных передач в сетке их вещания, чем среди доверяющих местным новостям.

Вопрос: "Если говорить в целом, Вы доверяете или не доверяете информации региональных и местных телеканалов о событиях, происходящих в регионе?"

  Доверяю Не доверяю Затр. ответить
Вопрос: "Как Вы считаете, региональные и местные телеканалы показывают достаточно или недостаточно передач и фильмов, интересных для Вас, для таких людей, как Вы?"
Достаточно 49 36 36
Недостаточно 42 55 41
Затрудняюсь ответить 8 9 23


Таким образом, к аномалии, описанной в первом разделе данного текста (игнорирование респондентами каналов регионального и местного телевидения при работе со списком телеканалов, при том что эти люди относятся по большей части к их "постоянной аудитории"), мы можем добавить еще одну проблему. В то время как необходимость регионального телевидения не подвергается сомнению, оценочная модальность отношения к нему оказывается несформированной, разговор на эти темы вызывает затруднения. Безусловно, отношение россиян к передачам региональных и местных телеканалов до некоторой степени зависит от регулярности и интенсивности их просмотра. Вместе с тем, сам интерес, готовность к такому просмотру определяется, по-видимому, целым рядом телевизионных и "внетелевизионных" факторов, а значит, в дальнейшем разговор о восприятии и функциях регионального телевидения должен сопровождаться разговором о его социальных задачах и о проблемах, которые для людей являются актуальными.



База данных ФОМ > СМИ и Интернет > Региональные СМИ > Региональное телевидение: особенности зрительского восприятия