На этапе 5 серии социологических исследований "Имидж РАО "ГАЗПРОМ" был проведен второй общенациональный опрос взрослого населения РФ (вторая волна) для оценки того, как изменилось отношение россиян к РАО "ГАЗПРОМ" после проведения в течение месяца массированной телевизионной имидж-рекламы этой структуры.

Сроки проведения второй волны опроса: 10-11 января 1998 года.

Метод отбора респондентов: вероятностная трехступенчатая выборка с маршрутным отбором на последней ступени.

Объем выборки: В опросе приняли участие 1500 жителей 56 населенных пунктов, расположенных на территориях 37 административных районов, 29 областей, краев и республик всех экономико-географических зон РФ.

Метод опроса: интервью по месту жительства.

Число интервьюеров: 143 человека.

В декабре и январе, с интервалом в месяц, проводились опросы россиян для определения степени воздействия информационных потоков, связанных с РАО "ГАЗПРОМ". В течение этого месяца была начата и развернута кампания имидж-рекламы РАО "ГАЗПРОМ". Тем не менее, по данным и декабрьского, и январского опросов, только каждый второй из опрошенных встречался за последний месяц с информацией о РАО "ГАЗПРОМ" в средствах массовой информации:

Вопрос: "Часто ли за последний месяц по телевидению, в газете, по радио Вам встречалась информация о Газпроме?"

Доля респондентов, которые не обратили внимания на сообщения СМИ о Газпроме, снизилась за месяц всего на 4%. Частота встречаемости таких сообщений практически не изменилась: часто с информацией о Газпроме встречались в январе 27% опрошенных, а в декабре – 28%; редко встречались – 26% и 24% соответственно.

По сдвигам, зафиксированным в отношении россиян к РАО "ГАЗПРОМ" за последний месяц, можно судить об эффективности пропагандистской кампании. В целом эффективность воздействия полученной информации изменилась мало.

Вопрос: "Если Вы узнали что-либо о Газпроме за последний месяц, то после этого Ваше отношение к Газпрому улучшилось, ухудшилось или не изменилось?"

Тем не менее незначительный рост информационного воздействия все же наблюдается: на 3% сократилась за месяц доля респондентов, не охваченных соответствующими информационными потоками, и на 5% увеличилась группа тех, у кого под воздействием полученной информации отношение к Газпрому улучшилось.

Вопрос: "Как Вы в целом в настоящее время относитесь к Газпрому – положительно или отрицательно?"

Доля респондентов, негативно относящихся к РАО "ГАЗПРОМ", за истекший месяц практически не изменилась, а вот доля положительно относящихся возросла на 6% – и на столько же сократилась доля безразличных.

Таким образом, можно говорить о некоторой активизации отношения россиян к РАО "ГАЗПРОМ". Причем, если на сегодня чуть больше половины респондентов по-прежнему безразличны к этой структуре, то среди остальных соотношение сторонников и противников Газпрома составляет 3:2. Отметим, что месяц назад доля тех и других в этом соотношении была примерно одинаковой.

А вот восприятие россиянами Р.Вяхирева изменилось за месяц мало.

Вопрос: "Как Вы относитесь в настоящее время к руководителю Газпрома Рэму Вяхиреву – положительно или отрицательно?"

Судя по результатам последнего опроса, руководитель РАО "ГАЗПРОМ" не стал для россиян публичной фигурой и в подавляющем большинстве случаев не вызывает у них интереса.

Рассмотрим теперь более подробно отношение к Газпрому тех россиян, которые, по их собственному признанию, оказались вовлеченными в поток сообщений о данной структуре (их, напомним, 53%). Прежде всего разделим этих респондентов на две группы. Первая группа (27%) – назовем ее сильно вовлеченные – включает тех, кто за последний месяц часто встречался с соответствующей информацией в СМИ, а вторая (26%) – назовем ее слабо вовлеченные – те, кто встречался с такой информацией редко.

Вопрос: "Если Вы узнали что-либо о Газпроме за последний месяц, то после этого Ваше отношение к Газпрому улучшилось, ухудшилось или не изменилось?"

Вопрос: "Как в целом Вы в настоящее время относитесь к Газпрому – положительно или отрицательно?"

Вопрос: "А как Вы в целом относитесь в настоящее время к руководителю Газпрома Р.Вяхиреву – положительно или отрицательно?"

Прежде всего отметим, что и сильно, и слабо вовлеченные заметно чаще, чем "средний россиянин", могут определить свое отношение к РАО "ГАЗПРОМ" и к его руководителю.

Представители этих групп, судя по результатам январского опроса, не остались равнодушными к информации в СМИ о Газпроме. Лишь 4% из числа сильно вовлеченных и 10% среди слабо вовлеченных ничего для себя нового в сообщениях о Газпроме не нашли.

В той и другой группе половина опрошенных утверждают, что под воздействием полученной за последний месяц информации их отношение к РАО "ГАЗПРОМ" не изменилось. Среди остальных в каждой их этих групп ситуация несколько различается. Если из числа сильно вовлеченных за истекший месяц изменили свое отношение к Газпрому более трети респондентов (35%), то в группе слабо вовлеченных – лишь четверть (25%). То есть первые гораздо интенсивнее усваивали информацию, чем вторые.

Заметим, что изменение отношения к Газпрому в той и в другой группе шло в обе стороны: там и здесь практически половина изменивших свое мнение стала относиться к Газпрому лучше, а половина – хуже. Вместе с тем интенсивность восприятия информации сделала свое дело: сегодня сильно вовлеченные заметно положительнее, чем слабо вовлеченные, относятся и к Газпрому, и к его руководителю.

Посмотрим теперь, какие социально-демографические группы оказались в той или иной степени под воздействием декабрьской рекламной кампании РАО "ГАЗПРОМ".

Как следует из приведенных ниже данных, декабрьская кампания РАО "ГАЗПРОМ" оказала воздействие на наиболее квалифицированную, высокодоходную и социально активную часть россиян.

В начале января имидж Газпрома в общественном мнении был достаточно определенным, хотя и неоднозначным. Отвечая на вопрос о положительных и отрицательных результатах деятельности Газпрома, 28% респондентов отметили только негативные последствия, 24% – только позитивные, 20% – как позитивные, так и негативные, а 28% затруднились ответить. Вот как распределились оценки деятельности РАО "ГАЗПРОМ" среди всех опрошенных и в двух группах, давших только позитивные и только негативные оценки.

Вопрос: "Как Вам кажется, работа Газпрома по добыче и транспортировке газа..."

Итак, по мнению россиян, Газпром "истощает национальные богатства", но "делает страну богатой"; "разрушает окружающую среду", но "дает людям высокооплачиваемую работу"; "усиливает политическое влияние России в мире", но "снижает доверие к федеральным властям".

Неудивительно, что оценивающие деятельность Газпрома только положительно, заметно благожелательнее относятся и к этой структуре, и к ее руководителю, чем дающие только отрицательные оценки. Отметим парадоксальный факт: 7% среди первых относятся к Газпрому отрицательно, а 15% среди вторых – положительно (это видно из ответов на следующий вопрос).

Вопрос: "Как в целом Вы в настоящее время относитесь к Газпрому – положительно или отрицательно?"

Вопрос: "Как Вы относитесь в настоящее время к руководителю Газпрома Рэму Вяхиреву – положительно или отрицательно?".

Обратим внимание на то, что среди дающих только положительные оценки меньше безразличных, чем среди тех, кто дает деятельности Газпрома негативные оценки.

Чтобы более точно соотнести информационные потоки со спецификой целевых групп, рассмотрим теперь, как дифференцируется население по своему восприятию Газпрома. Судя по данным опросов в декабре и январе, среди россиян можно выделить три группы восприятия РАО "ГАЗПРОМ".

Первая (назовем ее лояльные) включает тех респондентов, которые положительно воспринимает Газпром и положительно или хотя бы безразлично – его руководителя Р.Вяхирева. В эту группу входят 26% опрошенных, в том числе 7% (назовем их сторонники) положительно воспринимают и Газпром, и Р.Вяхирева.

Вторая (назовем ее индифферентные) включает тех, кто безразличен и к Газпрому, и к Р.Вяхиреву или не в состоянии определить свое к ним отношение. Сегодня это самая большая группа – в нее входят 65% россиян.

Третья (назовем ее противники) включает респондентов, воспринимающих и Газпром, и Р.Вяхирева отрицательно. Таких сегодня 9% от общего числа россиян.

Ясно, что целевыми группами агитационной кампании РАО "ГАЗПРОМ" являются лояльные и индифферентные.

Сравним, как оценивают результаты деятельности Газпрома представители этих двух групп, чтобы уточнить желательные направления адресного информационного воздействия на них с целью укрепления положительных слагаемых имиджа Газпрома.

Лояльные, включая сторонников, по преимуществу позитивно оценивают плоды деятельности Газпрома, хотя и отдают себе отчет в том, что разработка российских природных ресурсов "истощает национальные богатства" и "разрушает окружающую среду". Поэтому информация о Газпроме, направленная на эту группу, должна апеллировать к таким слагаемым имиджа, как обогащение страны, усиление ее влияния в мире благодаря деятельности Газпрома и обеспечение высоких заработков людям. Но при этом не следовало бы скрывать экологические проблемы, связанные с добычей газа.

В отличие от лояльных, группа индифферентных заметно меньше убеждена в том, что работа Газпрома "делает страну богаче", "усиливает политическое влияние России" и "дает людям высокооплачиваемую работу". Именно на эти стороны деятельности Газпрома следует нацелить информацию, имеющую целью "перевести" индифферентных в число лояльных.

Для того чтобы трансформировать имидж Газпрома в желательном направлении, необходимо строить соответствующий информационный ряд с учетом сложившихся стереотипов. А именно, негативные стереотипы ("истощает национальные богатства", "разрушает окружающую среду" и т.п.) следует расшатывать с помощью конкретных примеров, и прежде всего – с активным использованием визуальных средств (например, целесообразно было бы широко рекламировать усилия Газпрома в деле защиты окружающей среды). Что же касается подкрепления позитивных стереотипов ("делает страну богаче", "усиливает политическое влияние России в мире", "дает людям высокооплачиваемую работу" и т.п.), то вполне эффективной может быть и вербальная форма сообщений.

Рассмотрим теперь социально-демографический состав выделенных нами групп.

(в % от всех опрошенных и по группам)

Как видно из приведенных данных, и среди сторонников, и среди противников превалируют мужчины. Уровень образования и дохода и в той в другой группе заметно выше, чем в среднем по опросу. Разница между двумя этими группами проявляется в том, что сторонники моложе противников и их адаптационный потенциал выше.

Социальные характеристики лояльных повторяют, только в более мягкой форме, характеристики сторонников.

А вот у группы индифферентных есть свои особенности. В ней чаще встречаются женщины, а адаптационный потенциал здесь заметно ниже, чем у лояльных. Это означает, что мотивы социальной опеки, заботы со стороны Газпрома могут оказать определенное воздействие на индифферентных.

Лояльные, и особенно сторонники, заметно сильнее проявляют интерес к политике, чем противники, и тем более – чем индифферентные.

Вопрос: "Сколько примерно дней за последнюю неделю Вы смотрели по телевидению политические новости, читали их в газетах, слушали по радио?"

Кроме того, рассматриваемые группы заметно различаются по своему отношению к лидерам власти - Президенту и премьеру - и существенно по-разному оценивают работу Правительства: лояльные больше доверяют Б.Ельцину и В.Черномырдину и почти в полтора раза чаще "ставят положительные оценки" Правительству за работу в прошедшем году. Поэтому можно утверждать, что имиджи РАО "ГАЗПРОМ" и нынешней власти коррелируют и в определенной мере взаимозависимы.

Вопрос: "Вы сегодня доверяете или не доверяете следующим политикам?"

Вопрос: "Как бы Вы оценили работу Правительства в 1997 году?"

Отмеченные особенности политических интересов и ориентаций различных групп следует учитывать при дальнейшем проведении и развертывании кампании имидж-рекламы РАО "ГАЗПРОМ".

1. За истекший месяц (с начала декабря 1997 года до начала января 1998 года) отношение россиян к РАО "ГАЗПРОМ" изменилось мало. Однако сколь бы малы ни были эти сдвиги, но происходили они явно в сторону роста благожелательного отношения к РАО "ГАЗПРОМ": 6% россиян из числа безразлично относившихся к Газпрому в декабре, изменили в январе свое отношение на положительное.

2. В целом на начало января 27% россиян высказывали положительное отношение к Газпрому, 55% – безразличное и 18% – отрицательное.

3. В январе единства в оценке результатов деятельности Газпрома по-прежнему не наблюдалось: 28% вообще не могут оценить последствия этой деятельности, 28% отметили только негативные последствия, 24% – только позитивные, а 20% – и те, и другие.

4. Судя по результатам опроса, при ведении пропагандистской кампании РАО "ГАЗПРОМ" следует укреплять такие слагаемые его имиджа, как "Газпром делает страну богаче", "усиливает политическое влияние России в мире", "дает людям высокооплачиваемую работу".

5. Для того чтобы переключить внимание части россиян с негативных составляющих имиджа Газпрома на позитивные, следует приглушать такие оценочные компоненты (или побуждать к их пересмотру), как "истощает национальные богатства", "разрушает окружающую среду".

6. Сегодня можно выделить три группы россиян в зависимости от характера восприятия ими Газпрома: это лояльные (26%), индифферентные (65%) и противники (9%). Очевидно, что целевыми группами рекламной кампании Газпрома должны быть лояльные и индифферентные, причем для более эффективного воздействия на них следует учитывать интерес к политике и лояльность к власти первых и аполитичность вторых.