На этапе 7 серии социологических исследований "Имидж РАО "Газпром" был проведен общенациональный опрос взрослого населения РФ (третья волна) для оценки того, как изменилось за истекший месяц отношение россиян к РАО "Газпром".

Сроки проведения опроса: 7-8 февраля 1998 года.

Метод отбора респондентов: вероятностная трехступенчатая выборка с маршрутным отбором на последней ступени.

Объем выборки: Были опрошены 1500 жителей 56 населенных пунктов, расположенных на территориях 37 административных районов, 29 областей, краев и республик всех экономико-географических зон РФ.

Метод опроса: Личное интервью по месту жительства.

Число интервьюеров: 128 человек.

Методика анализа результатов: В декабре, январе и феврале проводились массовые опросы россиян, целью которых было измерение эффекта от потоков информации о РАО "Газпром" за последние два месяца.

Динамика вовлеченности россиян в информационные сообщения о РАО "Газпром" прослеживается по изменению распределения ответов на вопрос "Часто ли за последний месяц по телевидению, в газетах, по радио Вам встречалась информация о Газпроме?".

Эффективность информационного воздействия оценивается по распределению ответов на вопрос "Если Вы узнали что-либо о Газпроме за последний месяц, то после этого Ваше отношение к Газпрому улучшилось, ухудшилось или не изменилось?".

Динамика эмоционального восприятия россиянами РАО "Газпром" (эффективность эмоциональной составляющей информационного воздействия) прослеживается по изменению распределения ответов на вопросы: "Как Вы в целом в настоящее время относитесь к Газпрому – положительно или отрицательно?" и "Как Вы относитесь в настоящее время к руководителю Газпрома Рэму Вяхиреву – положительно или отрицательно?".

Динамика рационального восприятия россиянами РАО "Газпром" (эффективность когнитивной составляющей информационного воздействия) прослеживается по изменению доли групп россиян, давших только положительные или только отрицательные оценки деятельности Газпрома по добыче и транспортировке газа.

В зависимости от выраженности эмоционального восприятия Газпрома выделяются три группы опрошенных россиян: лояльные (те, кто, по самооценкам, положительно относится к РАО "Газпром" и не отрицательно – к его руководителю); индифферентные (те, кто, по самооценкам, безразлично относится и к Газпрому и к его руководителю); противники (те, кто отрицательно относится и к Газпрому, и к его руководителю). Целевой группой имидж-рекламы РАО "Газпром" являются прежде всего индифферентные.

На основании результатов опроса даются рекомендации по корректировке эмоциональной и рациональной составляющих имиджа РАО Газпром для целевой группы.

Вопрос: "Часто ли за последний месяц по телевидению, в газете, по радио Вам встречалась информация о Газпроме?"

По данным трех опросов, от декабря к февралю информация СМИ о Газпроме охватывала все большее число россиян: доля респондентов, которым встречалась информация о РАО "Газпром", за эти два месяца увеличилась на 10 пунктов.

Доля респондентов, внимание которых не было привлечено сообщениями СМИ о Газпроме, снизилась за этот период на 9 пунктов. Часто с информацией о Газпроме встречались в феврале 33% опрошенных, в январе – 27%, в декабре – 28%; редко встречались – соответственно 29%, 26% и 24% опрошенных.

Вопрос:"Если Вы узнали что-либо о Газпроме за последний месяц, то после этого Ваше отношение к Газпрому улучшилось, ухудшилось или не изменилось?"

Несмотря на расширение охвата населения информационной кампанией, эффективность ее воздействия изменилась мало.

Если в январе наметился некоторый рост симпатий к РАО "Газпром" (с 4% до 9%), то в феврале проявилось незначительное уменьшение этого показателя, что свидетельствует о низкой эффективности информационного воздействия.

Изменение эмоциональной составляющей имиджа Газпрома в глазах россиян (хороший – плохой) можно проследить по распределению ответов на следующие вопросы:

Вопрос: "Как Вы в целом в настоящее время относитесь к Газпрому – положительно или отрицательно?"

Вопрос: "Как Вы относитесь в настоящее время к руководителю Газпрома Рэму Вяхиреву – положительно или отрицательно?"

Если в январе эмоциональная составляющая имиджа Газпрома изменилась по сравнению с декабрем в позитивном направлении, то в феврале она осталась на январском уровне, несмотря на расширение вовлеченности россиян в информационные потоки о РАО "Газпром".

Сравним доли респондентов, отметивших только положительные стороны деятельности Газпрома, только отрицательные стороны его деятельности, а также тех, кто оценил какие-то стороны его деятельности положительно, а какие-то – отрицательно:

Как видим, доли негативно оценивающих и затруднившихся ответить остались неизменными, а вот доля оценивающих деятельность Газпрома только позитивно уменьшилось на 2%. Последние, очевидно, стали отмечать и негативные стороны, увеличив соответствующую группу. Иначе говоря, за истекший месяц сократилось число россиян, имеющих по отношению к Газпрому безусловно положительную когнитивную установку. Тем не менее это всего лишь "сигнал опасности" – пока еще в общественном мнении уровень позитивных оценок деятельности Газпрома не изменился.

Ниже показано, как распределились в феврале оценки деятельности РАО "Газпром" среди всех опрошенных и в двух группах, давших только позитивные либо только негативные оценки его деятельности. Для сравнения приведем данные январского опроса.

Вопрос: "Как Вам кажется, работа Газпрома по добыче и транспортировке газа..."

Рациональная (когнитивная) составляющая имиджа Газпрома в феврале по сравнению с предыдущим месяцем также не претерпела существенных сдвигов.

Вопрос: "Если посмотреть на деятельность Газпрома в целом, то как Вы думаете, Газпром приносит для России больше пользы или больше вреда?"

Для группы с позитивной когнитивной установкой (только положительные оценки) характерно большое единодушие в оценках, тогда как среди лиц с негативной когнитивной установкой консенсуса нет: 30% из них считают, что Газпром все же приносит России больше пользы, чем вреда, и еще 27% не решаются сделать однозначный вывод. Следовательно, негативную установку можно "размыть" умелой информационной политикой.

Чтобы определить направления такой политики, рассмотрим, как распределились ответы представителей этих двух групп на приведенный далее вопрос.

Вопрос:"Что из перечисленного должна, на Ваш взгляд, иметь Россия, чтобы ее можно было назвать современной великой державой?"

Как вытекает из приведенных данных, усилению позитивной когнитивной установки на РАО "Газпром" будет способствовать информация о его содействии укреплению авторитета России в мире. А расшатывать негативную установку проще всего информацией о социальной деятельности РАО "Газпром", наглядно демонстрируя его усилия по защите людей от произвола чиновников, рассказывая об участии Газпрома в проектах по борьбе с преступностью, по развитию науки и культуры, повышению эффективности производства.

Рассмотрим теперь, как отразилась на отношении к Газпрому степень вовлеченности россиян в поток сообщений о данной структуре. Для сравнения приведены данные январского опроса. Как и в январе, разделим вовлеченных респондентов на группы.

Первая группа (33%) – назовем ее сильно вовлеченные – включает тех, кто за последний месяц часто встречался с соответствующей информацией в СМИ. В феврале сильно вовлеченных стало на 6% больше по сравнению с январем.

Вторая группа (29%) – назовем ее слабо вовлеченные – те, кто встречался с такой информацией редко. Эта группа выросла меньше: в январе слабо вовлеченные составили 26%.

Вопрос:"Если Вы узнали что-либо о Газпроме за последний месяц, то после этого Ваше отношение к Газпрому улучшилось, ухудшилось или не изменилось?"

Группа невовлеченные включает тех респондентов, которым за последний месяц не встречалась информация в СМИ о Газпроме. Именно эта группа состоит из тех, кто безразличен к Газпрому, тогда как среди сильно вовлеченных, как и в прошлом месяце, доминирует положительное отношение к корпорации.

Вопрос:"Как в целом Вы в настоящее время относитесь к Газпрому – положительно или отрицательно?"

Вопрос: "А как Вы в целом относитесь в настоящее время к руководителю Газпрома Р.Вяхиреву – положительно или отрицательно?"

Следует отметить, что в целом эмоциональное отношение россиян к Газпрому и к его руководителю в феврале осталось, как и в январе, преимущественно безразличным. Однако за истекший месяц увеличилась с 22 до 28% доля отрицательно относящихся к РАО "Газпром" среди сильно вовлеченных в информационные потоки и с 43 до 48% – доля безразличных к Газпрому среди слабо вовлеченных, в то время как структура отношения к Р. Вяхиреву практически не изменилась.

Напрашивается предположение, что информационные потоки содержали нечто такое (или россияне связали это "нечто" с последними информационными сообщениями), что ухудшило отношение к самой организации, но не затронуло отношения к ее руководителю. (Еще раз подчеркнем, что отмеченное нами изменение коснулось прежде всего сильно вовлеченных в информационные потоки).

Вопрос:"В последнее время на телевидении неоднократно демонстрировались рекламные ролики РАО Газпром на сказочные сюжеты. Видели ли Вы эти ролики? Если да, то понравились ли они Вам или не понравились?"

Сильно вовлеченные заметно чаще других видели рекламные ролики Газпрома, а более трети из них (или больше чем половине видевших) эти ролики не понравились.

Примечательно, что респонденты, которые считают, что Газпром приносит России больше пользы, чем вреда, видели рекламные ролики заметно реже тех, кто имеет противоположную точку зрения.

Вопрос: "Видели ли Вы эти ролики? Если да, то понравились они Вам или не понравились?"

Скорее всего, именно эффектом от рекламных роликов можно объяснить отсутствие в феврале роста симпатий к РАО "Газпром" при увеличившейся интенсивности охвата россиян информацией о Газпроме.

Для того чтобы сгладить этот негативный эффект, было бы полезно, чтобы в СМИ выступили руководители Газпрома как вполне реальные лица, озабоченные уровнем жизни не только работников своей корпорации, но и россиян в целом, переживающие за науку, культуру и авторитет России на международной арене.

Структура вовлеченности социальных групп россиян в информационные потоки СМИ в феврале и в январе оставалась практически постоянной (колебания в 1-3% находятся в пределах статистической погрешности измерений):

(в % по группам опрошенных)

Мужчины чаще, чем женщины, встречались в СМИ с информацией о Газпроме и чаще видели ролики имидж-рекламы.

Наиболее часто с информацией о Газпроме встречались возрастные группы от 26 до 45 лет, люди с высшим образованием и с высоким уровнем среднедушевого дохода. Эти же группы чаще других видели рекламные ролики. А вот одобрение рекламные ролики чаще всего получали у лиц в возрасте до 25 лет (22% против 15% среднем и 9% в группе людей 55 лет и старше) и у людей с высшим образованием (22% против 15% в среднем и 10% – в группе людей с неполным средним образованием). Не понравились же рекламные ролики чаще всего мужчинам (29% против 26% в среднем и 24% – среди женщин) и людям в возрасте от 55 до 64 лет (32% против 26% в среднем и 19% – в группе молодых до 25 лет).

При этом под влиянием полученной информации отношение к Газпрому улучшилось, по самооценкам, во всех группах примерно одинаково – от 4% в высокодоходной группе до 9% в возрастной группе от 46 до 54 лет. Зато ухудшение отношения к Газпрому под влиянием полученной информации в некоторых социальных группах проявилось более существенно: 16% – среди респондентов с высшим образованием; 13% – среди респондентов в возрасте от 55 лет; 10% в группах со средним доходом и со средним специальным образованием.

Посмотрим, какая структура отношения россиян к Газпрому сложилась к февралю 1998 года. Для этого (как и месяц назад) сравним оценки деятельности Газпрома, включенности в информационные потоки и самооценки воздействия этих потоков у трех групп респондентов.

Первая – лояльные – включает тех респондентов, которые положительно относятся Газпрому и положительно (или хотя бы безразлично) к его руководителю.

Вторая – индифферентные – включает тех, кто безразлично относится и к Газпрому, и к Р.Вяхиреву.

Третья – противники – включает тех, кто отрицательно относится и к Газпрому, и к Вяхиреву.

Соотношение между лояльными, индифферентными и противниками за истекший месяц изменилось мало.

В составе лояльных можно выделить подгруппу, которая положительно относится и к Газпрому, и к его руководителю. Как и ранее, назовем эту подгруппу сторонники. За истекший месяц можно отметить некоторый рост доли сторонников – с 7% до 11%. Это означает, что при оставшихся практически неизменными долях лояльных и индифферентных все же происходит пусть незначительный, но позитивный сдвиг в отношении россиян к Газпрому.

Вновь подчеркнем, что если бы руководитель Газпрома выступил перед россиянами как публичная фигура, то сдвиги могли бы быть более существенными.

Сравним, как оценивали в январе и в феврале результаты деятельности Газпрома представители каждой из рассматриваемых групп. Тем самым уточним направления адресного информационного воздействия для укрепления положительных слагаемых имиджа Газпрома.

В трех из шести пар альтернативных суждений о последствиях деятельности Газпрома респонденты и в январе, и в феврале отдали предпочтение позитивным оценкам (дает людям высокооплачиваемую работу; усиливает политическое влияние России в мире; укрепляет обороноспособность России), а в остальных трех – негативным (истощает национальные богатства; разрушает окружающую среду; снижает доверие к центральным властям). При этом у лояльных позитивные оценки доминируют в четырех парах из шести. Что касается индифферентных, то у них в январе доминировали негативные оценки (истощает национальные богатства и разрушает окружающую среду), а в феврале увеличилась и практически приблизилась к этой группе доля респондентов, считающих обратное: (газпром делает страну богаче). Это означает, что пропагандистские усилия в данном направлении необходимо продолжить.

Лишним подтверждением такого вывода является полученное в феврале распределение ответов на приведенный ниже вопрос.

Вопрос: "Если посмотреть на деятельность Газпрома в целом, то как Вы думаете, Газпром приносит России больше пользы или больше вреда?"

Обратим внимание на то, что практически каждый второй из индифферентных (а это подавляющее большинство россиян) затрудняется оценить пользу Газпрома для страны. Это означает, что они скорее всего плохо осведомлены о том, как деятельность Газпрома связана с благополучием России.

Вопрос:"Часто ли за последний месяц по телевидению, в газетах, по радио Вам встречалась информация о газпроме?"

Действительно, почти каждый второй из индифферентных не встречал за последний месяц сообщений СМИ о Газпроме. А четверть из них очень редко обращали внимание на подобную информацию.

Вопрос: "Сколько примерно дней за последнюю неделю Вы смотрели по телевидению политические новости, читали их в газетах, слушали по радио?"

Итак, большая часть индифферентных, в отличие от лояльных и противников, политикой не интересуется.

Вопрос: "В последнее время по телевидению неоднократно демонстрировались рекламные ролики РАО Газпром на сказочные сюжеты. Видели ли Вы эти ролики?"

И опять – более половины индифферентных не обратили внимания на телевизионную имидж-рекламу Газпрома (чего никак нельзя сказать о противниках).

Судя по всему, к этой группе нужен особый информационный подход: ни безличная реклама, ни сообщения программ теленовостей, ни публикации на внутриполитические и экономические темы не могут привлечь внимания этой части аудитории СМИ.

Как было показано в январском отчете (см. "Имидж РАО Газпром". Этап 5. Стр.17), по социальному составу индифферентные почти ничем не отличаются от других групп. Единственное отличие состоит в том, что подавляющее большинство этой группы составляют женщины. А убедить женщину легче посредством не абстрактной, а конкретной, приближенной к повседневности информации. Еще лучше, если такие сообщения будут звучать из уст популярных ведущих не информационных, а развлекательных передач.

Попытаемся понять, по каким направлениям следует разрабатывать когнитивные составляющие имиджа газпрома. Для этого рассмотрим, как оценивают наиболее значимые для индифферентных показатели деятельности Газпрома (делает страну богаче / истощает национальные богатства; разрушает / сохраняет окружающую среду; дает / не дает людям высокооплачиваемую работу) те, кто считает, что корпорация приносит больше пользы, и те, кто придерживается противоположной точки зрения.

Вопрос: "Как Вам кажется, работа Газпрома по добыче и транспортировке газа... ".

Приведенные данные вполне определенно указывают направления информационного воздействия для перевода индифферентных на позиции лояльных: "газпром делает Россию богаче" и "дает людям хорошие заработки".

Попытки изменить представления о вреде, наносимом газпромом окружающей среде, вряд ли окажутся успешными. К тому же эти представления не мешают считать, что газпром приносит России больше пользы. А негативное воздействие на окружающую среду воспринимается как неизбежные издержки или легко прощается из-за того, что Газпром "делает страну богаче" и "дает людям хороший заработок".

Как следует из данных опросов населения России, выполненных Фондом "Общественное мнение", Россию можно будет называть великой державой, если будет обеспечен "высокий уровень жизни людей" (68% респондентов), ее гражданам будет гарантирована "социальная защита" (48%), получат развитие "наука и культура" (42%). Поэтому можно утверждать, что участие газпрома в социальных проектах, в программах по борьбе с преступностью, в благотворительных акциях по развитию науки и культуры и широкая пропаганда такого рода деятельности через СМИ гораздо эффективнее для формирования позитивного отношения россиян к Газпрому, чем тиражирование рекламных роликов на сказочные сюжеты (и, возможно, потребует не намного большего финансирования, чем создание и проведение прямой рекламной кампании).

1. В феврале по сравнению с декабрем охват россиян информационными потоками СМИ увеличился с 52 до 62%.

2. Тем не менее, зафиксированный в январе небольшой сдвиг в сторону увеличения симпатий россиян к Газпрому в феврале развития не получил.

3. Более того, данные февральского опроса свидетельствуют о появлении тенденции "размывания" позитивной рациональной слагаемой имиджа газпрома в массовом сознании. Вероятно, этот процесс явился побочным следствием использования в рекламных целях роликов на сказочные сюжеты.

4. Тем не менее, по состоянию на февраль в общественном мнении преобладают позитивные рациональные слагаемые имиджа Газпрома. При этом группа носителей позитивных установок сильно консолидирована, а среди носителей негативных установок, напротив, консенсуса по этому критерию в оценке имиджа газпрома не наблюдается. Последнее внушает надежду, что при проведении умелой информационной политики негативная установка может быть нейтрализована.

5. Судя по результатам февральского опроса, укреплению в массовом сознании позитивной установки будет способствовать информация о роли Газпрома в повышении международного авторитета России. Расшатывать же негативную установку лучше всего информацией о социальной деятельности Газпрома, о его проектах по социальной защите населения, по развитию отечественной культуры, науки и техники.

6. Рекламные ролики на сказочные сюжеты в лучшем случае не нанесли урона имиджу газпрома. Нежелательный эффект от демонстрации этих роликов мог бы быть компенсирован публичными выступлениями нынешних руководителей Газпрома с информацией о социальных и экологических проектах, спонсируемых этой корпорацией, рассказами о создании рабочих мест, улучшении условий труда и быта рядовых работников. Выступления руководителей газпрома представляются тем более целесообразными, что ролики далеко "увели" образ корпорации от российской повседневности. Вернуть образ Газпрома к окружающей действительности, с ее социальными проблемами и с тоской об утраченном величии России, и должны его руководители.