|
Предварительные замечания
Заключительный – девятый – этап серии "Социологические исследования для РАО "Газпром" дополняет и обобщает информацию, полученную на предыдущих этапах.
Цели заключительного этапа.
1. Выявление изменений в восприятии РАО "Газпром" по сравнению с началом исследований имиджа компании. Изменения фиксируются по следующим наиболее существенным аспектам:
восприятие деятельности Газпрома;
оценки отношений Газпрома с правительством;
2. Обобщение рекомендаций экспертов по формированию имиджа Газпрома, оценки рекламной кампании.
3. Анализ восприятия руководителя РАО "Газпром" Р.И. Вяхирева.
В анализ не включены ответы на вопросы о роли Газпрома для России и российской экономики, поскольку в данных последнего экспертного опроса не зафиксировано существенных различий по сравнению с предыдущими (см. Этап 6. Результаты экспертного опроса. Вторая волна. Стр. 8-15).
Методика опроса. Свободное углубленное личное интервью.
География опроса. 5 регионов Европейской части РФ: Московская, Ленинградская, Самарская, Нижегородская, Свердловская области.
Сроки проведения полевых работ. 11-24 февраля 1998 г.
Средняя продолжительность одного интервью – 40 минут
Участники опроса. Представители региональной хозяйственной и информационной элиты.
Всего в опросе приняли участие 90 экспертов, в том числе:
45 руководителей государственных и негосударственных производственных структур - промышленных предприятий, коммерческих структур, предприятий малого бизнеса (в дальнейшем руководители)
Методы анализа. Квантификация суждений экспертов, высказанных в ходе интервью, для выявления максимально полного поля суждений. Как правило, на каждый вопрос эксперты давали больше чем один ответ; все они учитывались в соответствующих разделах. Поэтому число суждений больше, чем число опрошенных.
Ответы группировались исходя не из заранее заданной схемы, а из набора тем, выявившихся в ходе анализа. При формировании каждой темы сходные по смыслу высказывания объединялись в группу, а затем подсчитывалось число ответов, вошедших в данную группу. Чтобы было понятно, какие ответы объединены в группу, практически по каждой теме приведены (в таблицах) типичные или наиболее яркие высказывания.
В ходе анализа мнения экспертов двух групп – руководителей и журналистов – учитывались раздельно, чтобы зафиксировать различия в их оценках.
Респонденты этих групп представляют собой достаточно большой слой социально активного населения в регионах. Их позиции по отношению к корпорации могут иметь как самостоятельное значение в различных сферах сотрудничества с местными отделениями Газпрома, так и опосредованное – они способны формировать общественное мнение на местах. Однако механизм их влияния разный. Журналисты апеллируют в первую очередь к ценностному и эмоциональному компонентам общественного мнения – соответственно, для них значимы эти аспекты информационно-пропагандистской кампании. Что касается хозяйственных руководителей, то для них важнее познавательные составляющие информации о Газпроме. Да и сами они являются в первую очередь носителями авторитетного мнения, основанного на компетентности, знании объективного положения вещей.
Конечно, все три аспекта информации о Газпроме – познавательный, ценностный, эмоциональный – важны для экспертов обеих групп. Отличие состоит лишь в удельном весе каждого компонента. Это общее соображение следует иметь в виду, формируя информационные материалы для разных групп местной элиты.
Деятельность Газпрома
В этом разделе анализируются ответы на вопросы: "Как Вы полагаете, сегодня дела Газпрома идут успешно или нет? На основании чего Вы так думаете?".
Всего получено 127 суждений, в которых названы причины успешности (неуспешности) деятельности Газпрома либо приведены основания для вывода об успешности (неуспешности). Число утверждений об успешной деятельности Газпрома составляет 80% от общего числа суждений по этому поводу.
Таким образом, по сравнению с началом работы по формированию имиджа Газпрома доля мнений об успешности компании практически не изменилась: все предыдущие опросы также фиксировали преобладание мнений экспертов об успешности Газпрома.
Однако изменилась структура аргументов в пользу успешности, и это, безусловно, позитивное для имиджа Газпрома изменение. В частности, в предыдущих опросах удельный вес ответов, в которых успешность Газпрома связывалась с не зависящими от его усилий причинами (торговля естественными ресурсами, валютная выручка, монопольное положение, и пр.), был значительно больше. В последнем опросе, напротив, стало больше высказываний о том, что успешность Газпрома предопределена усилиями его работников. В частности, впервые появились упоминания об эффективном управлении компанией, о том, что Вяхирев – «хороший руководитель на своем месте». Впервые отмечено также, что снижается задолженность Газпрома поставщикам и подрядчикам, что стали больше работать с живыми деньгами, а не пользоваться взаимозачетами.
Стоит отметить, что в высказываниях журналистов позитивная оценка Газпрома встречается несколько чаще, чем в суждениях руководителей. Это общая тенденция - она прослеживается по всем группам ответов. Вероятно, ее можно объяснить тем, что среди руководителей немало таких, чьи предприятия являются должниками Газпрома.
Эксперты стали отмечать отсутствие в Газпроме скандалов - возможно, потому, что общественность была неприятно поражена взаимными разоблачениями в высшем руководстве РАО ЕС,
Больше стало отсылок к выступлениям Р. Вяхирева и публикациям в СМИ (упоминаются, в частности, журнал "Профиль", "Коммерсант", "Известия"). Вероятно, работа со средствами массовой информации, проделанная газпромовской службой по связям с общественностью, не осталась незамеченной.
В таблице 1 приведены три группы аргументации успешности. Первая – причины успешности. Это ответы, в которых идет речь о ресурсах Газпрома, позволяющих ему быть успешным. Вторая – основания для выводов об успешности. Здесь фиксируются разные аспекты деятельности Газпрома. Третья – источники информации, на основании которых эксперты делают вывод об успешной работе Газпрома.
Утверждения, характеризующие деятельность Газпрома как неуспешную, составляют 20% от общего числа высказываний на данную тему. Основную причину трудностей эксперты видят в неплатежах, большом числе должников, а также в том, что у Газпрома нет резервов для развития, поскольку большую часть выручки за газ он вынужден отдавать в бюджет. Все это – внешние обстоятельства, причины трудностей, находящиеся вне самого Газпрома. Нет ни одного высказывания, в котором неуспех напрямую связывался бы с некомпетентным руководством или злоупотреблениями. А в предыдущих экспертных опросах подобные высказывания встречались, хотя и нечасто. Такое благоприятное для Газпрома изменение можно отчасти связать с политикой большей информационной открытости компании. В последние месяцы в СМИ поступало много информации о работе и проектах развития Газпрома, и это не осталось незамеченным. Эксперты отмечают и телевизионные выступления Вяхирева, называя конкретные передачи с его участием, и информационые материалы в прессе.
Таблица 1
Аргументация успешности Газпрома
|
Варианты ответов |
Число суждений |
|
журналистов |
руково дителей |
|
Причины успешности |
|
Естественные ресурсы, жизненно необходимый товар ("Было бы глупо распоряжаться ресурсами и быть убыточными"; "Продают сырой продукт, не требующий капиталовложений в переработку") |
10 |
8 |
|
Влияние на федеральную власть, свое лобби |
3 |
5 |
|
Валюта от экспорта, финансовые ресурсы |
3 |
4 |
|
Монополист, крупная компания |
2 |
3 |
|
Поддержка правительством, Черномырдиным |
2 |
3 |
|
Итого |
20 |
23 |
|
Источники информации |
|
Информация СМИ ("Судя по тому, как они в печати себя представляют, – успешно") |
4 |
4 |
|
Выступление Вяхирева ("Судя по поведению и выражениям Рэма Ивановича, дела идут успешно") |
4 |
2 |
|
Итого |
8 |
6 |
|
Число суждений |
|
Основания для выводов об успешности |
|
Газпром реализует капиталоемкие проекты, в том числе международные; заключает новые договора, вкладывает деньги в производство и разведку, велики темпы развития ("Дает заказы предприятиям, спасая их от банкротства, значит, деньги есть") |
6 |
7 |
|
Эффективное управление ("Они пытаются минимизировать расходы, перестраиваться, идет процесс интенсификации производства, улучшают финансовые потоки в компании. Эта работа уже приносит результаты") |
2 |
5 |
|
Благосостояние первых лиц компании ("Успешно, судя по тому, как живут Звягин и Аветисян") |
2 |
4 |
|
Нет скандалов, конфликтов ("Отсутствуют сообщения о скандалах вокруг него") |
3 |
1 |
|
Уплатили долги в бюджет, налоги |
2 |
1 |
|
Не повышаются цены на газ, стабильное снабжение газом ("Судя по тому, как обильно поступает газ и как мы его расходуем без приборов") |
2 |
1 |
|
Снижается задолженность ("Они больше стали работать с живыми деньгами, а не с взаимозачетами") |
2 |
1 |
|
Хороший руководитель ("Вяхирев – деловой человек на своем месте") |
2 |
1 |
|
Дела успешны, судя по тому, что начали работать над имиджем |
2 |
- |
|
Итого |
23 |
21 |
|
Таблица 2
Причины неуспешности Газпрома
|
Варианты ответов |
Число суждений |
|
журналистов |
руково дителей |
|
Неплатежи, много должников ("Потребитель платит нерегулярно, существует огромный узел неплатежей") |
6 |
8 |
|
Трудно найти новые рынки сбыта и партнеров ("Дела с экспортом обстоят не лучшим образом") |
2 |
1 |
|
Руководство Газпрома плохо работает. |
1 |
- |
|
Мешают «молодые реформаторы», которые не знают энергетики |
1 |
- |
|
Обновление производственных мощностей недостаточно, оборудование изношено ("Есть проблема старения магистралей. Газпром могуч, но это может быть колосс на глиняных ногах"; "Стареют основные фонды") |
1 |
3 |
|
Нет резервов для развития ("Нет возможности направлять значительные средства на развитие. То, что получают, вынуждены отдавать в бюджет") |
1 |
- |
|
У Газпрома есть долги подрядчикам и заказчикам |
- |
2 |
|
Всего |
12 |
14 |
|
В контексте анализа деятельности Газпрома изучалось мнение экспертов о международных проектах корпорации. Для этого экспертам задавался вопрос: "Как Вы оцениваете роль Газпрома в мире, международные контракты Газпрома?"
Стоит отметить выросшую по сравнению с первым (декабрьским) опросом информированность экспертов по данному аспекту деятельности компании (см. табл.3). Так, в ходе интервью упоминались конкретные проекты, связанные с поставками газа в Западную Европу, на Украину, в Белоруссию, взаимодействие с Туркменистаном.
Большинство экспертов одобряет экспортные поставки газа, отмечая, впрочем, что ближайшие соседи являются должниками Газпрома. Кроме того, в ответах стало больше деталей, почерпнутых из средств массовой информации. В частности, отмечается активность, целенаправленность, дальновидность экспортной политики Газпрома, позволяющей упрочить политическое и экономическое влияние России. Лишь один эксперт (представляющий коммунистическую газету) заявил, что международные проекты Газпрома ведутся в интересах германского капитала.
Таблица 3
Оценки международных проектов Газпрома
|
Варианты ответов |
Число
суждений |
|
журналистов |
руково дителей |
|
Газпрому приходится прощать долги своим должникам, учитывая геополитические интересы России |
14 |
7 |
|
Международные проекты выгодны всей России, а не только Газпрому |
3 |
8 |
|
Газпром пользуется авторитетом и влиянием в мире |
5 |
6 |
|
Благодаря Газпрому усиливается политическое влияние России |
4 |
5 |
|
Если газ будет продаваться за рубеж, это позволит снизить тарифы внутри страны |
2 |
5 |
|
Позиция Газпрома в международных контрактах интересна, целенаправленна, успешна |
2 |
4 |
|
Газпром обладает политическим влиянием в Европе благодаря тому, что имеет дело с правительствами, а не с отдельными предприятиями. |
2 |
4 |
|
Международные проекты – нормальная борьба за внешние рынки |
4 |
1 |
|
Газпром представляет интересы германского капитала "и получает умеренные чаевые за свои услуги» |
1 |
- |
|
Всего |
37 |
40 |
|
Резюме
Изменение восприятия деятельности Газпрома можно считать позитивным. Компания стала чаще восприниматься как производственная структура, которая не только эксплуатирует природные богатства России, но и вкладывает труд квалифицированных специалистов, управленцев в развитие отрасли.
Оценка международной деятельности Газпрома также в целом позитивна: не встретилось ни одного высказывания о "распродаже богатств Родины". Даже наличие государств-должников большинство экспертов оправдывает политическими интересами России.
Сходство и различие между Газпромом и другими корпорациями
В разделе анализируются ответы на вопросы: "Как Вы считаете, чем похож Газпром на другие корпорации, что общего между ними? Чем Газпром отличается от других корпораций?"
Эти два вопроса объединены, потому что респонденты либо давали однозначные ответы "похож" или "не похож", либо одновременно рассуждали о сходстве и о различиях по разным критериям.
Суждения о том, что Газпром не похож на другие корпорации, высказывались чаще, чем противоположные. Это в целом выгодное для имиджа компании мнение, поскольку на отличиях можно строить гораздо более выразительные, запоминающиеся информационно-пропагандистские материалы, чем на сходстве.
Заметных изменений в структуре суждений об отличии Газпрома от других корпораций нет, однако появились акценты, которые в предыдущих опросах либо отсутствовали, либо были выражены слабее. Так, прежде эксперты чаще всего высказывали суждения о том, что главное отличие Газпрома – его тесная связь с правительством, влияние на экономику и политику России. Сейчас подобных высказываний значительно меньше (см. таблицу 5)
В последнем опросе акцент делается на масштабах деятельности, на активности, эффективности корпорации. Несколько чаще стали упоминаться инвестиционные проекты Газпрома, его близость к повседневным нуждам простых людей. Возможно, появление таких высказываний – результат информационной и рекламной кампании.
Существенных для формирования имиджа Газпрома отличий между мнениями экспертов обеих групп в этом вопросе не обнаружено, за исключением одного аспекта: рассуждая и о сходстве, и о различиях между Газпромом и другими корпорациями, руководители предприятий чаще, чем журналисты, отмечают производственную специфику.
Таблица 4
Сходство ГАЗПРОМА с другими корпорациями
|
Варианты ответов |
Число ответов |
|
журналистов |
руково дителей |
|
По структуре, системе управления похож на другие естественные монополии (МПС, "Связьинвест", "Роснефть", РАО ЕС, "Сибнефть", "Экойл", "Лукойл") |
16 |
4 |
|
По назначению и по ресурсам похож на другие добывающие корпорации ("На те, кто добывает золото, металлы, нефть"; "Похож на добывающие корпорации, которые захватили всю власть в России") |
3 |
8 |
|
Похож на другие монополии тем, что отсутствуют конкуренты, диктует цены ("Деятельность Газпрома несправедлива, учитывая тарифы. Монополисты у нас сегодня известны: это энергопродающие организации. Положение Газпрома среди этих монстров лидирующее") |
1 |
2 |
|
Как и у других, цель деятельности – распределение прибыли и капитала ("Это коммерческая компания, как и другие") |
1 |
1 |
|
Похож на другие монополии закрытостью ("Своей элитностью, замкнутостью"; "Общая черта этих организаций – закрытость. И это им вредит, т.к. люди хорошо относятся к тем, кто открыт для понимания") |
2 |
- |
|
Похож на другие компании богатством ("Большие деньги") |
2 |
- |
|
Так же, как другие, зависит от политики |
- |
1 |
|
Всего |
25 |
16 |
|
Таблица 5
Отличие ГАЗПРОМА от других корпораций
|
Варианты ответов |
Число ответов |
|
журналистов |
руково дителей |
|
Масштабы деятельности, большая, мощная организация ("мощная, развитая современная корпорация") |
10 |
3 |
|
Имеет свою производственно-экономическую специфику ("Сырье энергетики, производства металлов"; "Занимается добычей и транспортировкой газа") |
6 |
7 |
|
Управляется государством, сильное влияние государства ("Основной пакет акций Газпрома принадлежит государству") |
5 |
1 |
|
Основа экономики государства, источник валюты для страны ("Без газа ничего не будет работать – не будет света, не заработает ни один завод"; "Жизнь предприятий и населения зависит от газа") |
4 |
1 |
|
Более устойчивая, солидная, стабильная организация |
3 |
3 |
|
Активная, уверенная политика, эффективное управление, эффективная деятельность ("Тех ни чес ки и финансово развитая компания, высокая рентабельность"; "Если другие влачат жалкое существование, то эта отрасль развивается"; "Лучше управляемость") |
2 |
4 |
|
Покровительство правительства ("Руководство Газпрома более вхоже в правительство"; "Ближе к государству стоит"; "Привилегированное положение") |
2 |
2 |
|
Участвует в инвестиционных проектах ("Газпром инвестирует средства в различные отрасли промышленности") |
2 |
1 |
|
Централизация управления, проблемы, связанные с централизацией управления ("Система очень централизована и в этом смысле уникальна"; "Шаг Газпрома по централизации финансовых средств, мне кажется, неверный") |
2 |
1 |
|
Высокий уровень жизни работников ("Все, кто причастен к Газпрому, – элита в стране сейчас"; "Нет забастовок ") |
2 |
1 |
|
Ближе к непосредственным потребностям людей ("Больше связан с повседневными нуждами людей, а другие связаны с промышленностью") |
2 |
- |
|
Доверие у Запада ("Газпром, чтобы погасить пенсионные долги, получил у Запада кредиты чуть ли не под честное слово") |
1 |
- |
|
Богатство |
1 |
1 |
|
Действует вопреки интересам России ("Чтобы получать свою прибыль, использует бедственное положение страны. Это самое последнее дело – торговать сырьем, потому что нужно думать о будущих поколениях") |
- |
1 |
|
Не производит продукт ("Они из недр качают") |
- |
1 |
|
Открытость |
1 |
- |
|
Монополист |
- |
5 |
|
Всего |
43 |
32 |
|
Резюме
Трудно сказать, насколько случайно или не случайно уменьшение числа высказываний о тесной связи Газпрома с правительством, о том, что благополучие компании предопределено правительственным лобби. Во всяком случае, такое изменение безусловно благоприятно для имиджа Газпрома.
Упоминаются в первую очередь такие отличия, как масштабы деятельности, активность, эффективное управление, участие в инвестиционных проектах по развитию собственного и смежных производств, т.е. собственная активность специалистов Газпрома. Это направление по формированию имиджа надо закреплять и поддерживать. Здесь актуальна высказанная нами в предыдущих отчетах рекомендация о необходимости связки «благо Газпрома – благо России». Такая связка может присутствовать и в информационных сообщениях, и в более развернутых пропагандистских материалах о деятельности и проектах Газпрома.
Отношения Газпрома с правительством
В разделе анализируются ответы на вопросы: "Как Вы оцениваете нынешние отношения Газпрома и правительства? А завтра, на Ваш взгляд, эти отношения станут лучше или хуже?", "Как Вы думаете, влияет ли руководство Газпрома на принятие важных правительственных решений? И наоборот, влияет ли правительство на деятельность Газпрома?"
Основное отличие результатов этого опроса от предыдущих экспертных опросов – в уменьшении числа суждений о влиянии Газпрома на принятие правительственных решений, на политику правительства. Преобладают оценки отношений как деловых, рабочих, конструктивных.
Стало меньше суждений о неформальности отношений (типа «рука руку моет»), и это, безусловно, позитивная тенденция.
Опасность ухудшения отношений связана в первую очередь с посягательствами «молодых реформаторов» на монопольное положение Газпрома в газовой отрасли (см. табл. 6). Эти "посягательства" оцениваются экспертами (в первую очередь – журналистами) безусловно отрицательно: «Нельзя с плеча рубить (с демонополизацией). Газпром – та структура, на которой держится вся экономика России». «Газпром – хребет экономики. Добычей, доставкой газа может заниматься только единая мощная структура, а не множество мелких компаний».
Примечательно, что в той группе ответов, где говорится о влиянии правительства на Газпром, стали заметнее высказывания, осуждающие возможное усиление контроля со стороны правительства (например, о том, что Вяхирев не хочет быть марионеткой; о Газпроме как о «кошельке» или «кармане», куда правительство заглядывает в случае нужды).
Даже в тех суждениях, где говорится о влиянии Газпрома на правительство, часто присутствуют оговорки: «Влияет в узкой сфере деятельности самого Газпрома», «это естественно». Происходит позитивное для имиджа Газпрома смещение акцентов: Газпром не диктует условия правительству, не ставит в зависимость от своих интересов политику, а добивается таких решений, которые способствовали бы развитию отрасли – это нормально и это оправдано как интересами самой компании, так и интересами российской промышленности в целом.
Взаимодействие Газпрома и правительства – это сотрудничество, учитывающее обоюдные интересы. Такой мыслью отмечены практически все суждения о взаимном влиянии Газпрома и правительства (см. табл. 7).
Таблица 6
Отношения между Газпромом и правительством
|
Варианты ответов |
Число ответов |
|
журналистов |
руково дителей |
|
Партнерские, рабочие, конструктивные, деловые ("И Газпрому, и правительству без рабочих отношений будет затруднительно"; "Правительство и Газпром вместе должны вытаскивать страну из нужды") |
10 |
11 |
|
Стабильные, нормальные, ровные |
9 |
7 |
|
Существует тесная связь между Газпромом и правительством ("Если деньги есть, то отношения будут хорошие; если люди могут договориться и поделить их, то отношения будут прекрасные"; "Никаких конфликтов там быть не может") |
7 |
6 |
|
Улучшаются ("Немцовско-Вяхиревская война закончилась, они лучше, чем были полгода назад"; "Были проблемы, но Черномырдин дело поправил"; "В правительстве понимают, что только давить нецелесообразно") |
4 |
3 |
|
Дружественные |
3 |
5 |
|
Есть опасность ухудшения ("Младорефор маторы хотят раздолбать наши монополии, развалить Газпром. А позиции Черномырдина ослабевают"; "Могут ухудшиться, если в правительстве будут серьезные кадровые перестановки"; "Если с Черномырдиным что-то случится и он потеряет пост, младореформаторы за него возьмутся") |
4 |
1 |
|
Правительство должно помогать Газпрому («Правительственные решения должны согласовываться с Газпромом. По поводу структурных изменений Газпром должен советоваться с правительством») |
2
|
2
|
|
Правительству следует жестче контролировать Газпром ("Такие конгломераты всегда нужно держать в напряжении и выжимать из них все, что можно. Они существуют для того, чтобы обществу что-то доставалось. Иначе будет олигархия") |
1
|
1
|
|
Всего |
40 |
36 |
|
Таблица 7
Взаимное влияние в отношениях между Газпромом и правительством
|
Варианты ответов |
Число ответов |
|
журналистов |
руково дителей |
|
Правительство влияет на Газпром ("Пра ви тель с тво влияет косвенно, посредством установления долларового коридора"; "Зачем нам правительство, которое не может повлиять на Газпром? С другой стороны, Газпром не должен влиять на правительство. Если каждый будет влиять, что будет?") |
6
|
2
|
|
Правительство пытается контролировать Газпром ("Правительство пытается давить, но Вяхирев не хочет быть марионеткой"; "Пра вительство хочет больше контроля над Газпромом, Газпром сопротивляется") |
2
|
3
|
|
Газпром – объект фискальных поползновений власти ("Правительство смотрит на Газпром как на дойную корову"; "Резервный карман для налогов»; Правительство без Газпрома – все равно, что хозяин без кошелька") |
3 |
2 |
|
Правительство учитывает интересы Газпрома ("Без помощи правительства Газпром не наладил бы сотрудничества с другими странами") |
1 |
1 |
|
Газпром своими действиями укрепляет позиции правительства ("Благодаря Газпрому усиливается политическое влияние на Украине") |
2 |
- |
|
Продолжение таблицы 7
|
Варианты ответов |
Число ответов |
|
журналистов |
руково дителей |
|
Взаимное влияние Газпрома и правительства. ("Газпром несет в казну много денег и вправе влиять на правительственные программы. Правительство несет ответственность за действия Газпрома, поскольку оно – главный держатель акций"; "Правительство считается с Газпромом, но ждет от него валютной выручки"; "Никаких решений, наносящих ущерб правительству, Газпром принимать не будет, может идти на уступки правительству в трудных случаях. С другой стороны, правительство может ослабить узду, когда почувствует себя лучше"; "У Газпрома есть возможность лоббировать свои интересы, но и правительство делает не просто то, что ему указывают финансовые магнаты") |
11 |
13 |
|
Газпром влияет на правительственные решения ("Сильное лобби в правительстве"; "Влия тель ный лоббист интересов Газпрома в лице премьер-министра"; "Влияет, но в достаточно узкой сфере деятельности самого Газпрома (тарифной, налоговой политике по отношению к отрасли"; "Газпром протаскивает нужные для себя решения в политике и экономике, но это естественно"; "Кабинет больше заинтересован в Газпроме и больше идет на уступки") |
11 |
8 |
|
Влияние Газпрома на правительство могло бы быть больше ("Влияние Газпрома на политику правительства не настолько велико, как могло бы быть, учитывая масштабы корпорации") |
1
|
-
|
|
Отношения между Газпромом и правительством зависят от личных отношений ("Пока у руля Черномырдин и Вяхирев, Газпром и дальше будет процветать"; "Черномырдин курирует Газпром, у него не остается времени для других дел"; "Черно мыр дин оказывает Газпрому некоторую протекцию") |
4 |
7 |
|
С разными членами правительства отношения разные ("Газпром – это более или менее единая система и команда, а правительство – нет. Можно говорить об отношениях Газпрома с разными структурами в правительств") |
3 |
1 |
|
Всего |
44 |
37 |
|
Резюме
В оценке отношений между Газпромом и правительством можно отметить позитивный сдвиг, и его следует закреплять при формировании имиджа корпорации.
Лейтмотив информационно-пропагандистских мероприятий на эту тему подсказан экспертами: отношения руководства Газпрома с правительством – это не личные отношения «своих людей», а конструктивное взаимодействие, в котором Газпром отстаивает интересы отрасли, что естественно. Правительство же учитывает в своих действиях не только интересы одной, пусть и мощной, отрасли, но России в целом.
Руководитель Газпрома
В разделе анализируются ответы на вопросы: "Кто является руководителем Газпрома? Как Вы оцениваете его как руководителя, как человека? Что могло бы улучшить Ваше отношение к нему?"
Если судить по ответам экспертов, Р. Вяхирев вызывает симпатию значительно чаще, чем антипатию. Только два ответа (оба – руководителей предприятий) можно отнести к безусловно негативным.
Интересно посмотреть на соотношение позитивных оценок между суждениями экспертов двух групп (руководителей и журналистов), а также на распределение разных качеств, которыми эксперты этих групп наделяют Р. Вяхирева.
Журналисты чаще приписывают Вяхиреву реформаторские ориентации, дальновидность, инициативность, стремление развивать свою отрасль.
Руководители чаще, чем журналисты, усматривают в Вяхиреве профессиональную компетентность, умение работать с людьми.
В целом получается образ руководителя, сочетающего умеренный консерватизм (противопоставление Вяхирева «молодым волкам») с умением ответить на вызов времени необходимой перестройкой производства и управления. Думается, что это удачное сочетание для руководителя солидной, преуспевающей компании.
Стоит обратить внимание на пожелания Вяхиреву ( см. табл. 8). Руководитель компании – не кинозвезда. И «информационная открытость» по отношению к нему означает не интерес к частной жизни, а желание узнать о той стороне деятельности руководителя Газпрома, которая непосредственно затрагивает интересы населения.
Таблица 8
Образ Вяхирева в восприятии экспертов
|
Варианты ответов |
Число ответов |
|
журналистов |
руково дителей |
|
Качества Р. Вяхирева |
|
Деловой, руководитель крупного масштаба ("Мно го сделал для Газпрома и для развития Севера"; "Я не хотел бы, чтобы вместо него Газпром возглавил "молодой волк" типа Бревнова"; "Ему удается справляться с ситуацией"; "конк рет ный") |
13 |
7 |
|
Профессионал, умный, компетентный |
3 |
9 |
|
Современный, дальновидный, смелый реформатор, инициативный ("привлекает в команду образованных экономистов, финансистов"; "в поиске") |
5 |
2 |
|
Богатый |
2 |
2 |
|
Открытый |
3 |
- |
|
Газпром обязан успехами Вяхиреву |
1 |
4 |
|
Умеет работать с людьми |
1 |
3 |
|
Ответственность, забота о производстве ("Крас ный директор" со всеми позитивными последствиями – повышенным чувством ответственности за дело") |
2 |
- |
|
Ригидность, безответственность ("Красный директор" со всеми негативными последствиями") |
- |
2 |
|
Личное отношение (клише "Он мне нравится") |
5 |
4 |
|
Пожелания Р. Вяхиреву |
|
Рассказывать о социальных проектах, реализовывать социальные проекты |
2 |
- |
|
Действовать жестче по отношению к должникам
|
1 |
- |
|
Рассказывать о своей отрасли
|
1 |
1 |
|
Быть менее импульсивным
|
1 |
- |
|
Всего |
39 |
35 |
|
Что надо делать, чтобы отношение к Газпрому улучшилось
В разделе анализируются ответы на вопрос: "Что, на Ваш взгляд, должен предпринимать Газпром, чтобы улучшить свой имидж среди элит, среди населения?"
В анализ включены также реакции на следующие неоконченные предложения: "Чтобы люди моего круга стали лучше относиться к Газпрому, надо, чтобы...". "Люди моего круга будут хуже относиться к Газпрому, если ...".
Структура ответов на эти вопросы в последнем исследовании такая же, как и в предыдущих. Весь спектр мнений по поводу того, что могло бы улучшить или ухудшить отношение к Газпрому в обществе (в том числе и личное отношение экспертов), можно разделить на две большие группы: мнения по поводу основной деятельности корпорации и мнения об информационно-пропагандистской деятельности, ориентированной на формирование имиджа Газпрома.
В целом высказываний об основной деятельности больше, чем о пропагандистской. Большая часть высказываний экспертов обеих групп касается пожеланий вкладывать деньги в экономику России, содействовать развитию производства. Руководители предприятий чаще, чем журналисты, упоминают больной для них вопрос – снизить тарифы за газ. Примечательно, что по сравнению с предыдущими экспертными опросами в последнем опросе стало меньше суждений о зависимости государства от Газпрома (см. табл. 9,10).
В заключительном опросе появился новый аспект в суждениях: о разных задачах по отношению к элитам и к населению в целом. Эксперты отмечают, что формирование имиджа Газпрома для элит и для населения – это разные задачи. Но и элиты – тоже разные: экономическая, политическая, информационная, региональная, производственная. Работа газпромовской службы по связям с общественностью станет более адресной, если в информационных материалах, предназначаемых для адресной рассылки, будут учитываться интересы разных элит.
Населению важно знать о проектах газификации населенных пунктов, о тарифах на бытовое потребление газа, о благотворительных проектах Газпрома.
Элитам важнее другая информация: о проектах развития Газпрома, в частности, о заказах отечественным предприятиям; о тарифах на промышленное потребление газа ( в первую очередь это интересует производственников); об инвестициях в экономику, о рынке акций Газпрома.
Информационно-пропагандистская деятельность Газпрома больше интересует журналистов, чем производственников. Примечательно высказывание о том, что сведения для СМИ не должны обязательно содержать рекламные компоненты. Достаточно, чтобы поступала информация о деятельности Газпрома в программах новостей. При этом информацию о социальных проектах журналисты считают особенно важной, поскольку она будет не только влиять на позитивное восприятие Газпрома, но и воспитывать других, стимулировать другие богатые компании заниматься благотворительностью.
Таблица 9
Что надо делать, чтобы отношение к ГАЗПРОМУ улучшилось
|
Варианты ответов |
Число ответов |
|
журналистов |
руково дителей |
|
Основная деятельность |
|
Вкладывать деньги в отечественное производство, содействовать росту экономики России ("Продолжать работать на благо Отечества"; "Делать заказы отечественным производителям") |
9 |
7 |
|
Открыть рынок акций |
3 |
2 |
|
Платить налоги |
2 |
1 |
|
Стать лидером применения новой организации труда, новых технологий ("Ликвидировать ручной труд, развивать отрасль") |
2 |
3 |
|
Вести активную инвестиционную политику |
1 |
- |
|
Снизить тарифы на газ |
4 |
7 |
|
Увеличить контроль государства за его деятельностью |
- |
1 |
|
Газифицировать частный жилой сектор, райцентры и села |
1 |
3 |
|
Не допускать аварий на газопроводах |
2 |
1 |
|
Заботиться о своих пенсионерах, которые остались жить на Севере |
- |
1 |
|
Не отключать газ ("Чтобы не было закрытия газовой заслонки") |
- |
3 |
|
Всего |
24 |
29 |
|
Информационно-пропагандистская деятельность |
|
Больше информации, больше открытости ("Нужна правдивая информация об отношениях с правительством. Показывать не сделки, а именно отношения"; "Чтобы люди знали, как Газпром работает в сфере социальных проектов, просто в блоке новостей. Это и других подвигнет поступать так же") |
10 |
3 |
|
Делать просветительские передачи о деятельности Газпрома ("Показывать рабочего, показывать отрасль") |
10 |
2 |
|
Участвовать в шоу, конкурсах ("Устроить день газовика") |
2 |
- |
|
Заниматься социальными проектами, проводить благотворительные акции ("Самаратрансгаз делал филармонию, много других благотворительных проектов. Это помогает положительному восприятию Газпрома среди населения") |
8 |
3 |
|
Всего |
30 |
8 |
|
Таблица 10
Чего не надо делать, чтобы отношение к ГАЗПРОМУ улучшилось
|
Варианты ответов |
Число ответов |
|
журналистов |
руково дителей |
|
Влиять на политику государства, участвовать в скандалах (в том числе -политических) ("Нужно знать меру в конфронтации с властями"; "Если будет искать поддержку у левой оппозиции") |
6 |
2 |
|
Допускать случаи злоупотреблений, криминализации ("Если будет как в РАО ЕС") |
2 |
1 |
|
Повышать цены на газ |
1 |
- |
|
Злоупотреблять монопольным положением |
1 |
- |
|
Не платить в бюджет налоги |
1 |
- |
|
Допускать перебои в снабжении теплом (газом) |
3 |
1 |
|
Если Газпром будет разорван так, как это произошло с нефтяными компаниями |
1 |
- |
|
Не допускать аварий на газопроводах и предприятиях |
2 |
1 |
|
Демонстрировать свое богатство ("Если они выстроят еще один особняк в Москве"; "Если будут пировать во время чумы") |
2 |
- |
|
Всего |
19 |
5 |
|
Резюме
Информирование населения и элит как разные виды работы по связям с общественностью – новая задача, которая выявилась в ходе заключительного опроса экспертов. Экономия сил и средств при реализации этой задачи может быть достигнута в случае, если будут сформированы специальные информационные потоки для руководителей предприятий, входящих в сферу производственных интересов Газпрома; для банков и инвестиционных компаний; для журналистов; для населения.
Общим для всех остается ценностный аспект, который стабильно присутствует во всех опросах и имеется в той или иной форме в ответах на большинство вопросов: "Работа Газпрома – на благо России, на подъем отечественного производства, на рост благосостояния работников отрасли и населения".
Реклама Газпрома
В разделе анализируются ответы на вопросы: "Обратили ли Вы внимание на рекламные ролики РАО Газпром, на сказочные сюжеты, показанные в последнее время по телевидению? Если да, то как Вы их оцениваете? Как они скажутся на имидже Газпрома?".
Подавляющее большинство оценок рекламы Газпрома – положительное. Респонденты называют ее занятной, интересной, запоминающейся. Одобряется само обращение к сказочным персонажам, особенно тот факт, что это персонажи русских сказок.
Ответы журналистов более детальны, развернуты и в целом более позитивны, чем ответы руководителей. Впрочем, большинство руководителей также одобряют рекламу Газпрома. Однако они чаще, чем журналисты, высказывают пожелание, чтобы героями передач о Газпроме были не сказочные персонажи, а реальные люди, которые работают в Газпроме («сказочные персонажи – это несолидно»).
Восемь журналистов и девять руководителей предприятий высказали явное неприятие рекламы Газпрома («непонятно», «нет идеи», «раздражает»).
Таблица 11
Восприятие рекламы Газпрома
|
Варианты ответов |
Число ответов |
|
журналистов |
руководителей |
|
Хороший ход для начала ("С яичком – наивный, со Змеем Горынычем – запоминается"; "Если эти фразы будут использоваться, значит, хорошо пошло") |
6 |
3 |
|
Интересно |
4 |
4 |
|
Главное, что Газпром привлекает к себе внимание, запоминается |
4 |
1 |
|
Реклама положительно скажется на имидже ("Неожиданный переход от сказки удачен") |
2 |
3 |
|
Занятная, веселая |
2 |
- |
|
Идея хорошая ("Сам принцип привлечения русских сказочных персонажей вере, воплощение – не доработано") |
2 |
- |
|
Средне, не вполне удачно |
4 |
3 |
|
Непонятно, нет идеи |
4 |
5 |
|
Несолидно ("Имиджевая поддержка такой компании, как Газпром должна строиться на других принципах, а не с помощью роликов"; "Надо показывать, как люди работают") |
3 |
6 |
|
Отрицательно скажется на имидже Газпрома, не эффективно ("Газпром сам получил в подарок этот газ, а теперь делает вид, что дарит пенсию тем, кто его добывал") |
3 |
2 |
|
Раздражает |
1 |
2 |
|
Всего |
35 |
29 |
|
Выводы
1. В целом за последние месяцы произошли позитивные изменения в восприятии имиджа Газпрома. Самое значительное изменение состоит в том, что оценка Газпрома как корпорации, извлекающей выгоду для себя ( в основном для руководства), пользуясь личными связями в правительстве, изменилась на оценку компании как приносящей безусловную пользу стране в целом, в том числе и «простым людям», прежде всего потребителям газа и тем, кому Газпром дает рабочие места.
2. Восприятие Газпрома экспертами – в первую очередь журналистской элитой – стало более дифференцированным: стереотип «капиталистической акулы» постепенно заменяется более сложным представлением об отрасли с особой ролью в стране, со своими перспективами и проблемами. Это связано, видимо, с тем, что в последние месяцы стало поступать больше информации о деятельности Газпрома, в том числе и о международных проектах корпорации.
3. Суждения об отличиях Газпрома от других корпораций несут гораздо большую позитивную нагрузку, чем суждения о сходстве. Поэтому уникальность корпорации можно отмечать везде, где это покажется уместным, используя такие характеристики, как активность, уверенность, масштабность, стабильность, благополучие.
4. Отмеченные позитивные изменения в восприятии имиджа Газпрома требуют регулярной, но дифференцированной «подпитки» – специального информационного обслуживания разных социальных субъектов: акционеров, руководителей государственных предприятий, предпринимателей, журналистов, потребителей бытового газа.
|