На этапе 6 серии "Социологические исследования для РАО Газпром" был проведен опрос экспертов.

Как правило, эксперты являются наиболее информированными членами общества, лидерами мнений, поэтому их отношение к РАО "Газпром" весьма существенно при формировании имиджа последнего в массовом сознании.

Цель опроса. Выявление мнений и представлений провинциальной элиты СМИ о РАО «Газпром» по следующим четырем аспектам: 1. Значение Газпрома для России и российской экономики. 2. Собственники и руководители Газпрома. 3. Сходство и различие между Газпромом и другими корпорациями (отечественными и зарубежными). 4. Факторы, влияющие на позитивное восприятие Газпрома.

Методика опроса. Свободное углубленное телефонное интервью и проективный метод «неоконченные предложения», дополняющий и уточняющий информацию, полученную в свободном интервью.

География опроса. 9 регионов Европейской части РФ: Брянская, Вологодская, Волгоградская, Калининградская, Калужская, Ростовская, Рязанская, Ульяновская области и Ставропольский край.

Сроки проведения интервью. 14-26 января 1998г.

Участники опроса. Представители региональной информационной элиты – руководители, ведущие журналисты, политические обозреватели, собственные корреспонденты региональных СМИ; ведущие аналитики и эксперты региональных информационно-аналитических центров.

Всего в опросе принял участие 81 эксперт, в том числе:

Методы анализа. Квантификация суждений экспертов в свободных интервью для выявления максимально полного поля суждений (клише, определений, метафор). При этом количество суждений подсчитывалось следующим образом: если в ответах экспертов на вопросы, включенные в один смысловой блок, встречались синонимичные либо похожие по смыслу высказывания, они учитывались как одно. (Например, если респондент, говоря о роли Газпрома для российской экономики, называл его «стержнем российской экономики», а подыскивая определения для Газпрома, говорил о нем «база российской экономики», эти высказывания учитывались как одно). И наоборот – если в ответе на один вопрос встречалось несколько разных по содержанию высказываний, они рассматривались как разные. (Например, ответ «роль Газпрома для российской экономики в том, что он является источником пополнения бюджета и создает рабочие места» учитывался как два высказывания, которые попадают при подсчете в соответствующие разделы). Это позволило, с одной стороны, охватить весь спектр мнений по тому или иному вопросу, а с другой – избежать дублирования, ненужных повторов.

Слагаемые имиджа Газпрома. Точки зрения ведущих провинциальных журналистов, их оценки возможных вариантов развития нынешней ситуации в России, их личные убеждения, симпатии и антипатии так или иначе накладывают отпечаток на публикуемые в провинциальных СМИ материалы и тем самым формируют «климат мнений» в обществе. Именно поэтому экспертные опросы провинциальной журналистской элиты позволяют выявить скрытые или только формирующиеся оценки тех или иных явлений в жизни общества.

Анализируя данные опроса журналистов, необходимо иметь в виду специфику их представлений об имидже Газпрома, а именно -сходство и отличие их точек зрения от представлений населения и других элитных групп. Более того, следует учитывать особую роль, которую играют мнения, оценки и установки журналистской элиты в формировании имиджа Газпрома в массовом сознании россиян.

Отношение журналистов (как, впрочем, и населения, и любой другой социальной группы) к Газпрому, как и ко всякому социальному объекту, включает три аспекта: познавательный (связанный прежде всего с информированностью о Газпроме), ценностный (связанный с представлениями о значении Газпрома для страны в целом и для каждого человека в отдельности) и эмоциональный, отражающий как групповые установки (например, среди журналистов считается «хорошим тоном» оценивать Газпром как полезный/вредный, хороший/плохой, приятный/неприятный и т.п.), так и личностные позитивные или негативные оценки, носителем которых является конкретный представитель журналистской группы.

Отличие мнения журналистов от массового общественного мнения – в удельном весе каждого из трех компонентов в формировании отношения к Газпрому.

Поскольку журналисты способны к анализу и социальной рефлексии, для них более значим познавательный аспект. Поэтому неудивительно, что во многих ответах экспертов высказываются претензии по поводу недостаточной информации о Газпроме, что расценивается журналистами как закрытость организации, нежелание ее руководителей рассказывать о внутренних делах (значимых, тем не менее, для всей страны), стремление скрыть неблагополучие в деятельности Газпрома. Соответственно в рекламно-пропаган дистс ких акциях, обращенных к журналистам (буклеты, презентации, пресс-релизы), необходимо больше внимания уделять информации о статусе и деятельности Газпрома.

Ценностный аспект в позиции журналистов и в позиции массовых групп близок по значимости. Здесь мнение журналистов о Газпроме в наибольшей степени соответствует общественному мнению, и механизмы формирования этих мнений примерно те же. Для усиления благожелательного, доверительного отношения к Газпрому следует лейтмотивом рекламной кампании сделать формулу «благополучие Газпрома – процветающая Россия».

Эмоциональный компонент в формировании мнения журналистов о Газпроме менее значим, чем для населения, но все же более значим, чем для других элитных групп. Поскольку в своей профессиональной деятельности журналисты постоянно обращаются к массовому сознанию, они должны в сообщаемой информации находить эмоциональные компоненты, способные заинтересовать, взволновать, поразить воображение читателя. Поэтому некоторые материалы имидж-рекламы, обращенные к прессе, могут содержать эмоционально насыщенные метафоры и сравнения. Однако при этом необходимо учитывать, что рекламные картинки о Газпроме, имеющие позитивную эмоциональную окраску, но слишком упрощенные, могут вызвать у журналистов отрицательную реакцию.

.

В этом разделе анализируются ответы на вопросы:

1. Как Вы представляете себе значение Газпрома для России?
2. Для российской экономики?
3. Для российского бюджета?
4. Назовите, пожалуйста, несколько слов, фраз, которые приходят Вам на ум, когда Вы слышите слово «Газпром».

Кроме того, здесь содержится анализ продолжения следующих неоконченных фраз:

1. Роль Газпрома в российской экономике состоит прежде всего в том, что он...
2. Для становления рыночной экономики, рыночных отношений в России Газпром – это...
3. В целом для России Газпром приносит ...

Перечисленные вопросы объединены в один смысловой блок, поскольку отвечая на них, респонденты рассуждали на одну и ту же тему: «благополучие Газпрома – благополучие России». Этот факт примечателен сам по себе: он свидетельствует о наличии в сознании журналистской элиты представлений, связывающих благополучие российского государства и граждан России с благополучием корпорации.

Этот феномен может быть успешно использован при разработке имиджа Газпрома. Конкретные высказывания – клише – определяют разные аспекты этой темы. Наиболее яркие или часто повторяющиеся высказывания приведены ниже в таблицах. Именно они могут эффективнее всего использоваться при формировании имиджа Газпрома либо в готовом виде (позитивные клише), либо при выработке контраргументов (негативные клише).

Вопрос 4 задавался для того, чтобы выявить метафоры, образы, с которыми у экспертов ассоциируется понятие «Газпром». Метафоры могли быть нейтральными либо имеющими эмоциональную окраску – положительную или отрицательную. Некоторые метафоры были отнесены к нейтральным, положительным или отрицательным в зависимости от наличия и смысла определений, которыми они сопровождались (например, понятие «Монополия»: эффективная или губительная для экономики).

Обратим внимание на то, что позитивных экспертных суждений о влиянии Газпрома на развитие страны оказалось в 2,5 раза больше, чем нейтральных, и в 3,5 раза больше, чем негативных.

К нейтральным (амбивалентным) отнесены метафоры или слоганы, эмоциональная нагрузка которых неочевидна («Наш дом – Газпром»), и определения типа «ведущая отрасль», «барометр цен», «по ка за тель развития страны», поскольку они чаще всего фиксируют не столько эффективность деятельности корпорации, сколько ее объективное положение базовой отрасли, которая снабжает газом производство и, соответственно, определяет его эффективность. Варианты различных определений и слоганов нейтрального характера приведены в таблице 1.

Эксперты, дающие подобные определения, полагают, что успешность деятельности Газпрома следует определять не только по доле доходов, которую приносит продажа газа в бюджет страны, но и по эффективности промышленного производства в целом, поскольку цены на его продукцию во многом зависят от цен на энергоносители.

Такое мнение может способствовать позитивному или негативному восприятию Газпрома. Если цены растут, экономическое положение ухудшается, значит, Газпром как ведущая отрасль работает неэффективно. И наоборот: улучшение общих показателей экономического развития страны – косвенное свидетельство успешной деятельности Газпрома.

Для продвижения имиджа Газпрома в среде провинциальной элиты СМИ было бы полезно подчеркивать не столько общую зависимость экономики страны от Газпрома, сколько его вклад в развитие России, в стимулирование производства в смежных отраслях (металлургической, химической, и пр).

В позитивных суждениях роли Газпрома для России большинство экспертов отмечают важность деятельности Газпрома для пополнения бюджета (см. табл. 2). Однако несмотря на распространенность такого представления и несомненную позитивную оценку отмеченной функции Газпрома, этим аргументом при разработке имиджа Газпрома следует пользоваться осторожно, чтобы не подкреплять противоположное убеждение о распродаже богатств страны.

Оптимальным было бы представление о том, что доходы в бюджет, поступающие от продажи газа, формируются не за счет демпинговых цен (распродажа богатств), а складываются на основе рыночных механизмов.

В позитивных высказываниях наиболее часто встречаются такие определения, как локомотив, флагман, маяк. Стабильность и уверенность – также достаточно выразительные клише, которые имеют определенную ценностную нагрузку. Соответственно, их можно использовать без адаптации.

Примечательны аргументы против разрушения монополии Газпрома. «Разрубать на куски» Газпром – значит, по мнению экспертов, «отдать его на разграбление региональным князькам и местным мафиозным кланам».

В ответах встречаются и другие аргументы в пользу сохранения монополии: «возможность сохранения государственного контроля», «производственно-технологические особенности». Их следует активнее использовать при разработке имиджа Газпрома.

Негативные определения роли Газпрома для России чаще всего связаны с представлениями о том, что, во-первых, общенациональное достояние стало собственностью узкой группы лиц; во-вторых, высокие цены на газ тормозят развитие страны; в-третьих, Газпром, благодаря своей силе, оказывает влияние на политику правительства, подчиняя ее интересам корпорации.

Для нейтрализации негативных характеристик можно использовать контраргументы, базирующиеся на демонстрации того, как деятельность Газпрома стимулирует развитие производства, увеличивает благосостояние не только руководителей и работников отрасли, но и других людей ( например, акционеров). Здесь были бы уместны упоминания о социальных проектах Газпрома.

Тезис «Благополучный Газпром – благополучная Россия» популярен и в массовом сознании, и в представлениях экспертов. При разработке имиджа Газпрома этот тезис целесообразно конкретизировать в следующих аспектах:

В этом разделе анализируются ответы на вопрос:

Кроме того, дан анализ продолжения неоконченных фраз:

1. Чтобы люди моего круга стали лучше относиться к Газпрому, надо, чтобы он...
2. Люди моего круга будут хуже относиться к Газпрому, если он...
3. Я бы стал(а) больше симпатизировать Газпрому, если бы о его достоинствах рассказали...

Весь спектр мнений по поводу того, что могло бы улучшить или ухудшить отношение к Газпрому в обществе (в том числе и личное отношение экспертов), можно разделить на две группы: мнения по поводу основной деятельности корпорации и мнения об информационно-пропагандистской деятельности, ориентированной на формирование имиджа Газпрома. Главной для россиян элита СМИ считает основную, а не пропагандистскую деятельность корпорации. Третий существенный фактор, формирующий, по мнению журналистов, благожелательное отношение россиян к РАО «Газпром», – участие в социальных проектах, благотворительной деятельности, а также широкая информационно-рекламная кампания такого рода деятельности (см. табл. 8, 9).

Большая часть пожеланий по поводу основной деятельности Газпрома – своевременная выплата налогов, усиление контроля за деятельностью корпорации со стороны государства и снижение тарифов на газ для российских потребителей.

Мнение об ослаблении влияния государства на корпорацию и об усилении зависимости властей от Газпрома присутствует в той или иной форме в ответах на все вопросы. Однако рассуждая о формировании благожелательного отношения общества к Газпрому, эксперты прямо заявляют, что если не будет «сломана« установка, в соответствии с которой отношения «государство-Газпром» воспринимаются как зависимость государства от корпорации, то позитивных изменений в имидже Газпрома будет добиться невероятно трудно. Провинциальная элита СМИ не рекомендует также демонстрировать участие Газпрома или его руководителей в политике.

Снять предубеждение в том, что правительство строит свою внутреннюю и внешнюю политику исходя из интересов Газпрома, а не из более широких общенациональных интересов, отчасти можно, подчеркивая законопослушность Газпрома, а также то, что он в своей деятельности (в том числе и ориентированнной на внешние рынки) учитывает национальные интересы.

Это относится и к убеждению, что Газпром «разбазаривает» невосполнимые природные ресурсы, отправляя их за рубеж за бесценок, а то и задаром. Такому представлению следовало бы противопоставить выступления первых лиц Газпрома, содержащие разъяснения экономической политики корпорации.

Значительная часть суждений экспертов касается проблемы открытости Газпрома для общества и, в частности, для СМИ. Это относится в первую очередь к информации о бюджете Газпрома («прозрачный бюджет») и о налогах (есть ли налоговые льготы, и если есть, чем это обусловлено).

О необходимости участия Газпрома в социальных проектах, благотворительной деятельности и информировании об этих проектах говорили 20% экспертов. Они считают, что «простой рассказ о добрых делах» (например, о строительстве школы в Малоярославце) сделает гораздо больше, чем «дурацкая реклама». Негативное отношение к такой рекламе, какая появилась в последнее время на телевидении, высказала десятая часть респондентов.

Концепция «добрых дел» и более широкого их отражения в СМИ базируется на убеждении большинства экспертов в том, что газ – это общенародное достояние, и он должен служить не для обогащения руководства Газпрома, а для удовлетворения общенациональных нужд. Каждый десятый представитель провинциальной журналистской элиты, принявший участие в опросе, сказал о том, что руководство «демонстрирует свое богатство» недолжным, вызывающим образом (упоминается, в частности, особняк Газпрома в Москве, а также тот факт, что Газпром содержит футбольную команду «вместо того чтобы построить госпиталь для ветеранов» (2 ответа).

Довольно часто эксперты отвечали, что люди хорошо относятся к Газпрому и уважают Вяхирева, подчеркивали, что ему стоит почаще появляться на экранах телевидения. Но ограничиваться только телевидением, по мнению экспертов, на стоит, а следует шире использовать другие методы работы с общественным мнением, в частности, заказывать статьи в провинциальные газеты, рассылать сообщения для прессы о событиях в Газпроме, его экономической деятельности.

Среди тех, чьи выступления о Газпроме были бы интересными, большинство упоминают руководителей Газпрома, а также людей, непосредственно работающих на добыче газа. Эксперты считают, что рассказ о заработках, быте, условиях труда в газовой отрасли будет более достоверным, если об этом расскажет простой работник газодобывающего или газоперерабатывающего предприятия.

Вряд ли стоит идти на поводу у другой части экспертов (15%), считающих, что было бы полезным выступление кого-то из членов Правительства о Газпроме. Это подтвердило бы довольно часто высказываемое опасение, что у Газпрома в Правительстве существует сильное лобби. Это же относится и к политикам: вряд ли стоит демонстрировать альянс Газпрома с той или иной политической группой. «Со стороны» могли бы рассказать о Газпроме независимые эксперты, которые тоже были упомянуты в некоторых интервью.

Респонденты называли также телевизионные каналы и фамилии журналистов, рассказ которых о Газпроме был бы, по их мнению, интересен (см. табл. 10). Скорее всего, здесь сказались личные пристрастия экспертов, поэтому при выборе каналов СМИ для ведения массовой информационно-пропагандистской кампании лучше ориентироваться на оценки населения (см. отчет «Имидж РАО «Газпром«. Этап 2.), а для работы с провинциальными СМИ – использовать пресс-релизы и заказные информационные акции.

В контексте концепции "добрых дел Газпрома" было бы полезно снять серию фильмов о социальных проектах (в частности, о газификации села) и о благотворительной деятельности Газпрома и использовать их в качестве рекламы по крайней мере наравне (если не чаще) с демонстрируемыми ныне роликами.

Следует регулярно сообщать в пресс-релизах об успехах, экономическом состоянии Газпрома, его экономической политике, о новых технологиях и организации труда в газовой отрасли.

Было бы желательно подготовить серию сообщений для прессы об экологических проектах Газпрома.

Нужно ввести в практику службы по связям с общественностью регулярные заказы на статьи в провинциальных газетах (в первую очередь тех регионов, где реализуются экономические и социальные проекты Газпрома), поскольку в провинции чаще читают местную прессу, чем центральную, и доверия к "своим" журналистам больше.

Надо свести к минимуму сообщения, в которых есть информация о влиянии Газпрома на правительство, лоббировании его интересов.

Информация в СМИ о Газпроме будет лучше восприниматься из уст руководителей Газпрома, а также людей, работающих непосредственно на добыче газа.

1. Учитывая, что именно провинциальная журналистская элита является одним из главных социальных субъектов, формирующих представления россиян и оценки ими РАО «Газпром», особое внимание в рамках кампании имидж-рекламы Газпрома нужно уделить работе со СМИ, особенно провинциальными. В этой работе основной акцент следует сделать на познавательных и эмоциональных слагаемых имиджа корпорации, не оставляя без внимания и ценностные аспекты.

2. Такую работу лучше всего (да и проще всего) проводить, выпуская регулярно пресс-релизы об успехах и улучшающемся экономическом положении Газпрома, о новых технологиях организации труда в газовой отрасли, об экологических проектах Газпрома, о спонсируемых им социальных программах.

3. При этом особое внимание необходимо обратить на нейтрализацию информации о влиянии Газпрома на Правительство, о лоббировании интересов РАО «Газпром». Для этого нужно подготовить (заказать) специальные аналитические материалы, посвященные характеру и степени контроля государства за деятельностью корпорации, и широко распространить эти материалы по каналам региональных СМИ. Оптимальным был бы акцент на законопослушности Газпрома, с одной стороны, и на соблюдении экономических интересов корпорации, которые ассоциируются с интересами общества в целом, – с другой.

4. Ключевыми понятиями, которыми следует оперировать, работая со СМИ, являются эффективность, стабильность, активность, уверенность, рачительность, заботливое отношение к собственности. Особенно активно следует использовать смысловую связку «Благо Газпрома – благо России» в сюжетах о социальных проектах Газпрома.

5. Разрабатывая ценностные аспекты имиджа корпорации, следует учесть, что минимальное сопротивление в журналистской среде встретит использование таких тем, как "Газпром – не просто лицо или показатель развития России, но и стимул ее развития, промышленного подъема"; "Газпром дает стабильность, уверенность, хорошую зарплату простым работникам корпорации"; "Держатели акций Газпрома могут считать, что они правильно вложили деньги";"Руководители Газпрома – профессионалы высокого класса".