|
Предварительные замечания
Восьмой этап серии "Социологические исследования для РАО "Газпром" посвящен опросу экспертов – элиты провинциальных СМИ. Это исследование дополняет информацию, полученную на предыдущем этапе, в январе 1998 г. (см отчет «Результаты экспертного опроса». Этап 6. Вторая волна). Напомним, что там выявлялись представления журналистов о значении Газпрома для России и российской экономики; о собственниках и руководителях Газпрома; о сходстве и отличиях Газпрома от других корпораций; о факторах, влияющих на позитивное восприятие Газпрома.
Цель опроса. Выявление мнений и представлений провинциальной элиты СМИ о РАО "Газпром" по следующим пяти аспектам, не затронутым в ходе предыдущего опроса:
- оценки успешности (или неуспешности) деятельности Газпрома;
- представления об отношениях Руководителей Газпрома и правительства;
- мнения о законопослушности Газпрома;
- представления о том, кто является акционером Газпрома;
- желание (или нежелание) эксперта приобрести акции Газпрома и мотивы такой установки.
Методика опроса. Свободное углубленное телефонное интервью.
География опроса: 9 регионов Европейской части РФ: Брянская, Вологодская, Волгоградская, Калининградская, Калужская, Ростовская (Ростов-на-Дону), Рязанская, Ульяновская области и Ставропольский край.
Сроки проведения полевых работ. 11-20 февраля 1998 г.
Средняя продолжительность одного интервью -25 минут.
Участники опроса. Представители региональной информационной элиты – руководители, ведущие журналисты, политические обозреватели, собственные корреспонденты региональных СМИ; ведущие аналитики и эксперты региональных информационно-аналитических центров.
Всего в опросе приняли участие 89 экспертов, в том числе:
- 28 главных редакторов ( и их заместителей) областных (краевых газет);
- 14 ведущих аналитиков и экспертов региональных информационно-аналитических центров;
- 15 обозревателей региональных СМИ;
- 12 главных редакторов (генеральных директоров) и их заместителей региональных ТРК;
- 10 собственных корреспондентов региональных СМИ;
- 5 главных редакторов региональных радиостанций;
- 5 редакторов (заведующих, руководителей) отделов в региональных СМИ.
Методы анализа. Квантификация суждений экспертов в свободных интервью для выявления максимально полного поля суждений.
Как правило, эксперты давали на каждый вопрос больше одного ответа – в таких случаях высказывания учитывались в соответствующих разделах. Поэтому число ответов больше, чем число опрошенных.
Ответы группировались исходя не из заранее заданной схемы, а из набора тем, выявившихся в ходе анализа.
Каждая тема (группа ответов) выделялась следующим образом: сходные по смыслу высказывания объединялись в группу и подсчитывалось число ответов, вошедших в данную группу. Чтобы было понятно, какие ответы объединены в группу, практически по каждой теме приведены (в таблицах) типичные или наиболее яркие цитаты. Это сделано не только для того, чтобы проявить, представить более объемным смысл ответов, но и для того, чтобы была возможность использовать высказывания в практической работе по формированию имиджа Газпрома (позитивные – как прямую аргументацию, а негативные – для выработки контраргументов).
Успешен ли ГАЗПРОМ
В этом разделе анализируются ответы на вопросы: "Как Вы по ла гае те, успешна ли в настоящее время деятельность Газпрома или нет? На основании чего Вы так думаете?"
Всего получено 154 высказывания, в которых названы причины успешности (неуспешности) деятельности Газпрома либо приведены основания для вывода об успешности (неуспешности). Пять экспертов затруднились ответить на этот вопрос. Таким образом, на одного эксперта приходится в среднем 1,8 ответа на вопрос, поскольку большинство экспертов обосновывали свой вывод несколькими аргументами.
Выделено три группы аргументации. Первая – причины успешности. Это ответы, в которых идет речь о ресурсах Газпрома, позволяющих ему быть успешным. Вторая – основания для выводов об успешности(неуспешности). Здесь фиксируются разные аспекты деятельности Газпрома. Третья – источники информации, на основании которых эксперты делают вывод об успешности (неуспешности) деятельности Газпрома.
Утверждения, характеризующие деятельность Газпрома как успешную, составляют 87% от общего числа ответов на данную тему. Это в 6,6 раза больше числа высказываний, содержащих противоположное суждение – что дела у Газпрома идут плохо или не очень хорошо. Таким образом, подавляющая часть региональной элиты СМИ убеждена в том, что Газпром – успешная, стабильно работающая компания.
Около трети ответов, объясняющих причины успешности компании, составляют высказывания, где утверждается, что успех Газпрома предопределен тем, что он владеет жизненно необходимым товаром, на который существует стабильный, не зависящий от конъюнктуры спрос (около трети от всех ответов по блоку «Причины успешности").
Существенна и доля ответов, в которых фиксируется монопольное положение Газпрома, позволяющее ему диктовать свои цены (примерно пятая часть). Основной смысл ответов этого типа: успех компании – это не заслуга ее работников, а результат объективного положения на топливном рынке.
Обращает на себя внимание довольно большая группа ответов, в которых утверждается, что деятельность Газпрома обогащает только руководство компании, а не государство и население страны.
Заметную долю составляют ответы, в которых успехи Газпрома связываются с поддержкой его Правительством (см. таблицу 1).
В целом все представления о причинах успешности требуют разработки системы контраргументов. В частности, представлениям об «ограблении страны» могли бы быть противопоставлены данные о доходах государства от продажи газа за рубеж; сравнительные ( с советскими временами) данные о повышении эффективности добычи газа.
Таблица 1
Причины успешности Газпрома
|
Группы ответов |
Число высказываний |
|
Естественные ресурсы, жизненно необходимый товар («ходовой товар, стабильный спрос»; «не нужно рекламировать себя, потребители устойчивы») |
16 |
|
Газпром успешен, а государство – нет; Газпром успешен, все остальные – нет. («Газ идет за рубеж по бросовой цене»; «Руководство Газпрома успешно, все остальные – нет»; «Пока газ на внутреннем рынке дороже, чем на внешнем, успешной эту деятельность назвать нельзя»; Не вижу конкретных результатов, вижу обогащение отдельных людей»; «Раньше весь Союз сидел на «той трубе», и всем хватало, а теперь хватает только им, а у нас холод в квартирах») |
12 |
|
Монополист, крупная компания («Они монополисты, и этим объясняется их успех, независимо от эффективности их хозяйствования»; «успешно использует монопольное владение газом, диктуя свои условия») |
11 |
|
Валюта от экспорта, финансовые ресурсы |
7 |
|
Поддержка правительством, Черномырдиным («многое зависит от искусственно поддерживаемого курса доллара»; «Виктор Степанович плохо им не даст жить») |
6 |
|
Влияние на федеральную власть, свое лобби |
4 |
|
Всего |
56 |
|
Блок ответов о том, на основании каких фактов эксперт делает вывод об успешной работе Газпрома (см. таблицу 2), содержит упоминания о тех или иных аспектах деятельности компании (а не использования ее естественного положения монополиста и возможностей влияния на власть, как в первом блоке). Поэтому ответы этого блока более продуктивны для разработки позитивного имиджа компании.
Больше половины ответов блока касаются проектов развития Газпрома. Судя по тому, что эксперты апеллируют к конкретным фактам, связанным с реализацией проектов, это компетентное мнение. На фоне потока информации об упадке отечественной промышленности любые сведения, позволяющие сделать противоположные выводы – о развитии производства, несут позитивную эмоциональную нагрузку, поэтому их следует более активно использовать при разработке имиджа Газпрома, не боясь аналогий с репортажами о «социалистических стройках». Более того, для значительной части населения вообще и для экспертов, в частности, «успехи социалистического строительства» стали элементом ностальгии. Поэтому прямые репортажи о строительстве, разведке, переработке газа способны вызвать позитивное восприятие образа Газпрома.
«Рыночных» аргументов в пользу успешности Газпрома значительно меньше: семь высказываний – о росте стоимости акций, по одному – о доходах по акциям и об участии в аукционах и инвестиционных конкурсах, три – об уплате Газпромом налогов. Поэтому они вряд ли произведут впечатление на основную часть населения, хотя и могут использоваться для специфических аудиторий.
Пять экспертов отметили заботу Газпрома о своем имидже. Таким образом, усилия корпорации в этом направлении не остались незамеченными.
Стоит обратить внимание на небольшую, но эмоционально насыщенную группу ответов, касающихся социальных проектов Газпрома. В частности, в одном высказывании говорится о том же, о чем мы писали в предыдущем отчете, а именно – что социальные проекты Газпрома будут оказывать существенное позитивное влияние на его имидж: «Если эта (социальная) политика будет постоянной, никакой рекламы не нужно будет, его будут автоматически поддерживать. Об этом не говорят по телевизору, но об этом говорят люди. Это самый лучший вид рекламы».
Таблица 2
Основания для выводов об успешности
|
Группы ответов |
Число высказываний |
|
Газпром реализует капиталоемкие проекты, в том числе международные; заключает новые договора, вкладывает деньги в производство и разведку, велики темпы развития. («Строятся новые нитки газопровода»; «Развивает свою производственную инфраструктуру»; «Могу судить по газификации Астраханской и Волгоградской областей»; «Судя по тому, как действует Газпром в Калужской области, – успешная»; «Сейчас начались переговоры с Литовским правительством о прокладке 2-й нитки газопровода. Для Калининграда – это обновление всего ТЭК, строительство ТЭЦ-2»; ) |
37 |
|
Растет стоимость акций |
7 |
|
Думают о своем имидже (" По телевидению идет реклама Газпрома", "Хорошо работает служба по связям с общественностью") |
5 |
|
Социальные проекты, благотворительная деятельность («За последнее время мы сталкивались с тем, что люди, работающие в сфере культуры и образования, получали деньги от Газпрома, Если эта политика будет постоянной, никакой рекламы не нужно будет, его будут автоматически поддерживать. Об этом не говорят по телевизору, но об этом говорят люди. Это самый лучший вид рекламы»; «Газпром переходит от типичного поведения крупной компании, у которой масса денег и она их тратит на глупую рекламу к культурному поведению, т.е. когда формируются фонды и тратятся на культуру и образование»; «У нас в области межрегиональная организация Газпрома занимается благотворительной деятельностью. Значит, Газпром думает о будущем») |
4 |
|
Забастовок нет, стабильная работа, растет благосостояние сотрудников |
3 |
|
Уплатили долги в бюджет, налоги |
3 |
|
Газпром усиливает свое экономическое и политическое влия ние в регионах («Участвуют в выборах, везде своих людей ставят») |
3 |
|
У Газпрома нет долгов |
2 |
|
Строительство офиса |
1 |
|
Участие в аукционах, инвестиционных конкурсах |
1 |
|
Противники пытаются поставить под сомнение успешность Газпрома ("Если противники суетятся, значит, работа успешная") |
1 |
|
Газпром снисходителен к своим должникам ("Успешно, судя по то му, что Газпром не особенно упорно выколачивает долги за газ") |
1 |
|
Представление об успешности Газпрома поддерживается личностью руководителя |
1 |
|
Люди получают доходы по акциям |
1 |
| |
|
|
Всего |
70 |
|
Невелика, но продуктивна с точки зрения разработки имиджа Газпрома доля ответов, в которых указаны источники информации, позволяющие эксперту сделать вывод об успешности компании. Стоит, в частности, обратить внимание на такой источник, как личное общение. Беседы в эфире с «простыми людьми», работающими в Газпроме, могут повысить доверие к информации о деятельности компании (см. таблицу 3).
Таблица 3
Источники информации о Газпроме
|
Группы ответов |
Число высказываний |
|
Информация СМИ |
6 |
|
Личное общение («Я имел возможность переговорить с людьми, которые работают в этих структурах»; «Моя племянница работает там и получает в два раза больше меня. В Газпроме все так») |
3 |
|
Личные впечатления («Мы достаточно пристрастно следим за деятельностью таких компаний») |
3 |
|
Итого
|
12 |
|
Среди ответов, в которых утверждается, что деятельность Газпрома не успешна, выделяются две группы – о том, что Газпрому многие должны за газ, и о том, что руководство не ведет активную техническую политику по обновлению мощностей, оборудования (см. таблицу 4).
Примерно о том же идет речь в других ответах, где ответственность за плохое состояние дел в отрасли приписывается руководству Газпрома («не разрабатываются новые месторождения»; «плохо работает руководство»; «конфликты в руководстве»; «не ведется структурная перестройка отрасли»).
Лишь в трех суждениях отсутствие успеха объясняется внешними причинами (мировой финансовый кризис; кризис в стране; трудности с поисками рынков сбыта). Поскольку эти рациональные аргументы широко не распространены, целесообразно в информации о Газпроме, предназначенной для соответствующих аудиторий, сообщать сведения о работе Газпрома с должниками, о его деятельности по обновлению производственных мощностей, поиску новых рынков сбыта и пр.
Таблица 4
Распределение ответов о причинах неуспешности Газпрома
|
Группы ответов |
Число высказываний |
|
Не без трудностей, то так, то эдак |
4 |
|
Неплатежи, много должников («Крупная дебиторская задолженность»; «Газовикам очень много должны») |
3 |
|
Обновление производственных мощностей недостаточно, оборудование изношено (»Хозяйство этой отрасли сильно устарело и истрепалось. Просто на общем фоне разрухи в стране это не очень заметно. Но я думаю, что это серьезная проблема Газпрома») |
3 |
|
О трудностях Газпрома свидетельствуют конфликты («Когда два руководителя начинают выяснять, кто виноват, значит, какой-то покойник в избе есть»; «Слишком много скандалов») |
3 |
|
Необходима демонополизация, реструктуризация |
1 |
|
Руководство Газпрома плохо работает («Вяхирев – директор старой закваски, дирекция тоже») |
1 |
|
Разработка новых месторождений дорога, плохо идет |
1 |
|
Нет резервов для развития |
1 |
|
Мировой финансовый кризис |
1 |
|
Трудно найти новые рынки сбыта и партнеров |
1 |
|
Кризисная ситуация в стране, общие проблемы экономики |
1 |
|
Не успешно (без объяснения причин) |
1 |
|
Всего |
21 |
|
Резюме
1. Говоря об успехах Газпрома, следует делать акцент не на его положении, прочности позиций на внутреннем и мировом рынках, а на его деятельности, поскольку этот аспект присутствует в большинстве позитивных мнений о Газпроме.
2. При разработке имиджа Газпрома в связи с его деятельностью следует опираться на два ключевых момента: первый – деятельность по развитию отрасли, освоению новых месторождений, новых проектов газоснабжения и строительства газопроводов и пр.; второй – социальные проекты, связанные с развитием социальной инфраструктуры и благотворительной деятельностью. При этом рыночные аспекты деятельности – стоимость и курс акций, дивиденды по акциям – менее значимы.
3.В информации, ориентированной на массового зрителя (читателя, слушателя), следует активнее использовать прием «простой человек, работник Газпрома, говорит о Газпроме».
4.Информацию об экономической деятельности Газпрома следует делать более специализированной, ориентированной на определенный круг читателей (зрителей, слушателей).
Руководители ГАЗПРОМА и их отношения с правительством
В данном разделе анализируются ответы на вопросы: «Как бы Вы оценили отношения Газпрома с российским правительством? Влияет ли руководство Газпрома на принятие важных правительственных решений или, наоборот, правительство влияет на деятельность Газпрома?».
При разработке имиджа Газпрома проблемы отношений компании с правительством – самые сложные. Ответы, в которых отношения оцениваются как хорошие, далеко не всегда несут позитивную оценочную нагрузку. Это относится к той части ответов, где отношения определяются как тесные, дружественные, неформальные. Такие ответы составляют более половины всех ответов смыслового блока (см. таблицу 5). «Полюбовные» отношения – это отношения в мафиозном клане, а не между правительством страны и корпорацией, пусть даже крупной. Поэтому в информации, предназначенной для СМИ, нельзя допускать даже намеков на такой стиль отношений. В связи с распространенностью таких убеждений аудитория будет замечать любые незначительные штрихи, свидетельствующие о неформальности отношений. Кроме того, очевидно, что в случае неформальных отношений обе стороны становятся их заложниками, ставя судьбы компании и правительства (а значит, косвенно – и страны) в зависимость от колеблющейся конъюнктуры, а не от закона и безличных правил, как положено в правовом обществе.
Справедливости ради стоит сказать, что во второй половине ответов этого блока содержатся вполне приемлемые для имиджа компании определения отношений с Правительством как корректных, конструктивных, уважительных, стабильных. Это те прилагательные, которые допустимо использовать, говоря об отношениях с правительством.
Таблица 5
Определение отношений Газпрома с правительством как хороших
|
Группы ответов |
Число высказываний |
|
Тесные, дружественные, неформальные, полюбовные («Рука руку моет» – 3 раза; «взаимовыгодные») |
18 |
|
Корректные, приемлемые, удовлетворительные, конструктивные, уважительные |
6 |
|
Хорошие |
3 |
|
Партнерские |
3 |
|
Сейчас – нормальные («Раньше некоторые члены правительства из-за своей некомпетентности представляли Газпром врагом народа, сейчас они освоились и не позволяют себе такого») |
2 |
|
Стабильные |
1 |
|
Всего
|
33 |
|
Выводы, которые делаются из определения отношений между Газпромом и Правительством как тесных, «полюбовных», видны из ответов на вопросы о степени взаимного влияния (см. таблицу 6). Ответы выстроены между двумя полюсами: на одном – утверждения о том, что Газпром находится под контролем и влиянием правительства, на другом – утверждения противоположного толка: о том, что Газпром влияет на политику правительства. Отметим, что вторые преобладают над первыми. Это не может не наносить удара по имиджу Газпрома, поскольку такая точка зрения означает, что национальные интересы подчиняются интересам корпорации.
Стоит обратить внимание на группу ответов, определяющих отношения как нестабильные. В них эксперты формулируют опасения, основывающиеся на отсутствии цивилизованных (т.е. нормативно определенных) отношений. Эти опасения могут наносить урон не только имиджу Газпрома как законопослушной организации, но и прямой экономический урон компании в том случае, если она решит распространять свои акции среди населения: рационально мыслящие россияне (к которым относится элита провинциальных СМИ) будут остерегаться вкладывать деньги в отрасль, благополучие которой зависит от политической конъюнктуры.
Высказывания о том, что правительство влияет на Газпром, тоже свидетельствуют о преобладании убежденности в нестабильности отношений «Газпром-правительство». Много оговорок со словами «пока»; «с одной стороны – с другой стороны», «периодически делаются попытки» и пр. Примечательно высказывание: «Если нет поддержки правительства, любая отрасль может стать нищей». Такое представление подрывает образ Газпрома как стабильной отрасли, уверенной в своем будущем, имеющей долгосрочные проекты. Ему можно противопоставить только информацию о том, что в основе отношений между Газпромом и правительством лежит закон, а не симпатии или личная заинтересованность кого-то из членов правительства.
Таблица 6
Оценки взаимного влияния Газпрома и правительства
|
Группы ответов |
Число высказываний |
|
Правительство влияет на Газпром («Пока Черномырдин есть, правительство больше влияет на Газпром»; «Правительству пока удается играть первую скрипку в их отношениях»; «Та ситуация, когда заставили выплатить налоги, показала, что скорее правительство влияет на Газпром») |
17
|
|
Правительство пытается контролировать Газпром («Перио ди чес ки в правительстве мечтают посадить своих представителей в Газпром, участвовать в его работе, ослабить нынешнее руководство»; «С одной стороны, Газпром – это как правительственный кран, откроешь его, что-то потечет, а с другой стороны, правительство держит Газпром за младшего партнера, подчиненного. Это советский атавизм»; «Правительство постоянно меняет правила игры») |
5
|
|
Правительство учитывает интересы Газпрома |
1 |
|
Взаимное влияние Газпрома и правительства; правительство и Газпром едины («Они взаимосвязаны»; «Они находят компромиссы так, чтобы не было видно, кто на кого влияет»; «Интересы Газпрома и правительства срослись, тут трудно сказать, кто на кого влияет»; «Газпром и правительство живут душа в душу. Если нет поддержки правительства, любая отрасль может стать нищей») |
28 |
|
Нестабильные («Не приведены в цивилизованную форму, идут подковерные бои»; «Обусловлены отношениями внутри правительства»; «Эти отношения должны строиться на законодательной базе, которая вытекает из экономической целесообразности, а у нас все строится на личных отношениях»; «Наступает прекращение взаимной и большой любви, нарушается трогательное единение из-за изменения отношения к монополиям») |
6
|
|
Правительство зависит от Газпрома, от его платежей в бюджет («Деятельность Немцова – хорошая иллюстрация к этому. Ведь вначале у него была задача работать с естественными монополиями. В Газпроме ничего не изменилось, кроме того, что Газпром заплатил в бюджет большие суммы, и Немцов отступился») |
8 |
|
Преобладает влияние интересов Газпрома. Газпром влияет на правительственные решения, на политику правительства («У нас есть национальная политика Газпрома, а не национальная политика правительства»; «Ка пи тал влияет на политику»; «Кто платит, тот и заказывает музыку»; Премьер-министр выражает интересы Газпрома») |
31 |
|
Всего |
96 |
|
Отвечая на вопрос об отношениях между Газпромом и правительством, эксперты иногда называли фамилии членов правительства. Чаще всего упоминался Черномырдин, и большинство связывает с его именем наличие поблажек для Газпрома. Только один эксперт отверг миф о Черномырдине как «отце-благодетеле» для Газпрома. По поводу вице-премьеров – Чубайса и Немцова – мнения разделились: отношения с Чубайсом определяются чаще всего как плохие или напряженные, а с Немцовым – как хорошие (см. таблицу 7). Поэтому при разработке имиджа Газпрома вряд ли стоит делать акцент на каких бы то ни было личных отношениях – плохих или хороших.
Оценки отношений с разными членами правительства
Таблица 7
|
Группы ответов |
Число высказываний |
|
С ЧЕРНОМЫРДИНЫМ: |
|
хорошие («Учитывая, что Черномырдин- вчерашний руководитель Газпрома, его не обижают») |
17 |
|
непростые («То, что Черномырдин – отец-благодетель для Газпрома, это очередной миф») |
1 |
|
С ЧУБАЙСОМ: |
|
плохие («Чубайс представляет интересы финансово -промышленных групп и нефтяных компаний. Они – естественные соперники») |
3 |
|
напряженные («Он не в восторге от присутствия на рынке такого не слишком поворотливого и не слишком управляемого гиганта») |
1 |
|
сложные |
1 |
|
нейтральные |
1 |
|
С НЕМЦОВЫМ:
|
|
хорошие («Газпром – основной поставщик платежей в бюджет, а это его сфера»; «Немцов уговорил отдать их долги») |
4
|
|
нейтральные («Баланс интересов соблюден») |
3
|
|
Всего
|
|
Резюме
1. Негативным для имиджа Газпрома является широко распространенное среди информационной элиты убеждение в неформальности отношений между Газпромом и правительством. Следует осторожно, косвенными методами корректировать это убеждение, делая акцент на нормативной базе отношений, которая, правда, не всегда может быть отрегулирована, однако сам процесс выстраивания отношений происходит в законных формах, а не по принципу «рука руку моет».
2. Противоположное, не столь распространенное убеждение – в подконтрольности Газпрома правительству – более благоприятно для имиджа Газпрома. Однако и оно нуждается в корректировке позиции, что такая ситуация может продолжаться лишь до тех пор, пока сохраняются личные отношения между руководством Газпрома и членами правительства. Во всех информационных материалах, распространяемых службой по связям с общественностью, должно в явной и неявной форме присутствовать утверждение о том, что положение Газпрома зависит не от личных отношений, а от его собственных усилий и от соблюдения им законов.
ГАЗПРОМ и российские законы
В данном разделе анализируются ответы на вопрос: «Как бы Вы оценили отношения Газпрома с российскими законами?».
Мнения экспертов об отношении Газпрома с российскими законами согласуются с ответами на вопрос об отношениях руководителей Газпрома с российским правительством. Ответов, в которых утверждается, что Газпром – законопослушная (или более законопослушная, чем другие организации) компания, в 2,5 раза меньше, чем содержащих мнение, что Газпром – сам по себе, а законы – сами по себе, что принимаются такие законы, какие нужны Газпрому (см. таблицу 8).
Большую часть высказываний на эту тему можно обобщить следующим образом: «приятельские» отношения с законами, выстраивание законодательства под Газпром – это результат влияния Газпрома на правительственные структуры и использования финансовых возможностей для лоббирования своих интересов. Такое негативное для имиджа Газпрома представление требует целенаправленных усилий для его преодоления. Целесообразно, в частности, чтобы информация о деятельности Газпрома , предназначенная для прессы, содержала отсылку к тем или иным правительственным решениям или законодательным актам.
В тех ответах, где говорится о законопослушности Газпрома (или о большей его законопослушности, чем у других), есть высказывание о том, что соблюдение законов – основа репутации компании, ее образа как солидной, преуспевающей. Поэтому не только в информационные, но и в пропагандистско-рекламные материалы небесполезно включать элементы, указывающие на дисциплинированность Газпрома по отношению к законам.
О несовершенстве самих законов сказали 9 экспертов. Наличие таких высказываний – свидетельство того, что данная проблема осознается общественным мнением, и материалы на эту тему нашли бы свою аудиторию (например, в специальных передачах или статьях).
Таблица 8
Отношения Газпрома с российскими законами
|
Группы ответов |
Число высказываний |
|
Газпром – законопослушная организация («Газпром уважительно относится к законам»; «Законопослушная фирма, раз платит такие налоги») |
18 |
|
Газпром более законопослушен, чем другие («Газпром не слишком сильно оглядывается на законодательство, но делает это не так нагло, как другие, старается сохранить свое реноме») |
1 |
|
Газпром умеет находить лазейки в законах; Формально законы соблюдаются, фактически – есть поблажки («Если Газпрому нужно будет нарушить закон, тот же Черномырдин найдет для него поблажку») |
7 |
|
Газпром не более законопослушен, чем другие («Если бы отношения с законодательством были безукоризненные, то не надо было бы выбивать долги по налогам. Все эти монстры, акулы по-прежнему вне поля зрения закона»; »Отношения, как у всех, крайне запутанны, и эта запутанность на пользу Газпрома. В этой мутной воде они ловят дорогую форельку»; «Безгрешных в этом деле нет, это относится и к Газпрому») |
10 |
|
Отношения Газпрома с российскими законами проблемные из-за несовершенства законов («Должен быть закон о консолидированном налоге»; «Должны быть урегулированы права государства как собственника Газпрома»; «Должна быть гибкая система налогообложения») |
9 |
|
У Газпрома есть сложности с законодательством, есть проблемы |
11 |
|
Отношение Газпрома к законам вольное. («Какие хочет – соблюда ет, какие не хочет – нет»; «приятельские отношения с законами») |
2 |
|
Законы – сами по себе, Газпром – сам по себе («Не стыкуются»; «Две большие разницы»; «Газпром не дергают, и они сами не возникают по поводу законов») |
12 |
|
Российские законы на службе Газпрома («Законы принимаются такие, какие нужны Газпрому»; «Законодательство формируется так, чтобы оно не мешало Газпрому»; «Когда нужно будет, законодательство изменится в ту сторону, в которую сам Газпром захочет»; «Им проще закон переделать, чем идти на его нарушение»; «Учитывая нравственный уровень наших «неподкупных» законодателей, там все нормально. Газпрому они хорошо продаются») |
36 |
|
Неопределенные ответы, уклонение от ответа («Влияние на процесс издания законов и их исполнение не поддается обыденному наблюдению») |
15 |
|
Всего
|
121 |
|
Резюме
Распространенному среди большей части информационной элиты представлению о вольном обращении Газпрома с законами следует противопоставить информацию о законопослушании Газпрома. Это могут быть материалы, ориентированные на подготовленную аудиторию ( включающие, в частности, и размышления о несовершенстве законодательства). Это могут быть также тексты, передачи, ориентированные на массового читателя (слушателя). В этих последних тема о законопослушании Газпрома может быть сопутствующей, дополнительной к тем или иным сюжетам, связанным с проектами или деятельностью Газпрома.
Акционеры ГАЗПРОМА
В данном разделе анализируются ответы на вопросы: «Как Вы представляете себе акционеров ГАЗПРОМа? Как бы Вы их охарактеризовали?».
В качестве акционеров Газпрома эксперты называли разные категории юридических и физических лиц. Упоминание каждой категории учитывалось отдельно, поэтому число ответов больше числа опрошенных. Упоминаний разных категорий физических лиц больше, чем упоминаний юридических лиц.
В большинстве ответов говорится, что владельцы акций Газпрома – преимущественно работники газовой отрасли, простые люди. Это в целом позитивный для имиджа корпорации факт. Однако широко распространено убеждение, что эти мелкие акционеры никакой роли в принятии решений не играют и доходов по акциям не имеют. Это люди, которые «не поняли, что за бумажка у них на руках», и которые будут избавляться от акций. Видимо, здесь есть проблема, проявившаяся в ответах и на другие вопросы: Газпром недостаточно активно работает с мелкими акционерами, которых много и от которых остальная часть населения ( в том числе и журналисты) узнает о взаимодействии между руководством компании и держателями небольшого числа акций. По мнению одного из экспертов, ситуация, когда значительная доля акций находится в руках мелких инвесторов, позволяет руководству Газпрома вести самостоятельную политику, не оглядываясь на мнение держателей крупных пакетов. Если это так, то тем более важно работать с этими мелкими акционерами (может быть, издавать и рассылать бесплатно газету), объясняя им, в частности, настоящую и будущую стоимость «этой бумажки».
В целом позитивным для имиджа Газпрома является то обстоятельство, что в большинстве ответов акционеры Газпрома предстают как законопослушные люди. Всего два эксперта охарактеризовали акционеров Газпрома как нечестных. Остальные эпитеты, которыми эксперты наделяют акционеров Газпрома, вполне позитивны и могут быть использованы в рекламных кампаниях: предусмотрительный, умный, удачливый, преуспевающий .
Тот факт, что крупные пакеты акций были получены людьми, приближенными к власти, или руководством Газпрома, уже стал привычным и не вызывает негодования у большинства экспертов, поскольку так произошло не только в газовой отрасли. Сегодня становится важным не столько то, кто и как получил собственность, сколько то, как этот собственник ею распоряжается (свидетельство тому – развернутые и аргументированные ответы на вопросы – о деятельности Газпрома в разделе «Успешен ли Газпром»).
Таблица 9
Представления экспертов об акционерах Газпрома
|
Группы ответов |
Число высказываний |
|
Юридические лица |
|
Правительство, государство
|
15 |
|
Банки, инвестиционные компании («Онэксим», «Империал, Газпромбанк, Российский кредит»)
|
17 |
|
Финансово-промышленные группы
|
6 |
|
Предприятия газовой отрасли, нефтегазодобывающие компании
|
4 |
|
Зарубежные инвесторы
|
1 |
|
Физические лица |
|
Статус физических лиц |
|
В основном работники газовой отрасли («Настоящий акционер Газпрома – тот, кто работает в этой системе»; «Большая часть акций у работающих в системе Газпрома. Но сейчас идет интенсивный процесс скупки и этот процент будет меняться в пользу тех структур, которые играют на фондовом рынке и занимаются акциями»)
|
32 |
|
Люди, приближенные к власти и получившие собственность в результате неправильной приватизации, плюс мелкие акционеры, которые никакой роли не играют («Люди, которые могут оказывать влияние на правительство и случайные люди»; «Мелкие акционеры – работники компании, средние – бывшие руководители ведомств, и наиболее крупные – люди премьера»; «Горстка магнатов, которая была причастна к акционированию компании и те, кто работает в отрасли»; «Море мелких акционеров, в котором плавают громадные акулы. А нам даже в мелкие не дано. Мы не при Газпроме были»)
|
22 |
|
Большая часть акций – у руководителей ГАЗПРОМА, у тех, кто диктует политику концерна
|
16 |
|
В основном властная элита, люди, приближенные к власти («Основной массой акций владеет элита, напрямую приближенная к правительству»)
|
13 |
|
Бизнесмены, предприниматели («Акулы капитализма»; «Промышленники»; «Тузы»)
|
8 |
|
|
Группы ответов |
Число высказываний |
|
Характеристики физических лиц |
|
«Новые русские», богатые, преуспевающие («Толстые с золотыми цепями»)
|
12 |
|
Деловые, умные и предусмотрительные люди («Головастые люди»)
|
9 |
|
Удачливые люди, хорошо вложившие свои деньги (ваучеры)
|
8 |
|
Нечестные люди, лидеры преступных группировок
|
2 |
|
Конкретные люди |
|
Черномырдин (семья Черномырдина)
|
5 |
|
Вяхирев
|
3 |
|
Чубайс
|
1 |
|
Неопределенные ответы, затрудняюсь ответить («Живого акционера не видел») |
5 |
|
Резюме
Анализ ответов на вопросы об акционерах Газпрома приводит к выводу о необходимости более активной работы с мелкими акционерами. Регулярное информирование их о делах компании, о стоимости акций Газпрома и пр. позволит запустить «механизм молвы» – свидетельств людей, причастных к собственности и делам Газпрома. Такие свидетельства, как явствует из ответов журналистов, оказывают сильное влияние на имидж компании.
Отношение к покупке акций ГАЗПРОМА
В этом разделе анализируются ответы на вопросы: «Хотели бы Вы стать акционером ГАЗПРОМа или приобрести дополнительно акции ГАЗПРОМа? Почему?».
Иногда респонденты высказывали сразу несколько аргументов «за» или «против» покупки акций ГАЗПРОМа. Поэтому число ответов больше числа опрошенных.
Экспертов, выразивших желание купить акции Газпрома, примерно в три раза больше, чем тех, кто отказался бы от такой покупки.
Среди мотивов желания купить акции преобладает уверенность в стабильности и перспективности отрасли; в том, что стоимость акций будет расти, и по ним можно будет получать дивиденды (см. таблицу 10).
Несколько ответов апеллируют к честности компании (одна из немногих, которая не обманула людей) и к опыту тех, кто имеет такие акции. Оба этих аргумента, наряду с первыми, также могут быть задействованы в случае, если нужно будет рекламировать акции Газпрома.
Большая часть мотивов нежелания иметь акции Газпрома, связана с уверенностью, что акции не приносят прибыли, неликвидны. Распространенность таких представлений свидетельствует о недостаточной информированности экспертов о порядке продажи и о прибыльности акций Газпрома.
Более сложные для поиска контраргументов мотивы нежелания иметь акции Газпрома – личные и моральные. Моральная аргументация по отношению к акциям Газпрома – это частный случай укрепившегося в сознании большей части россиян представления о грабительской приватизации. Эту группу убеждений вряд ли можно подкорректировать пропагандистской кампанией. К тому же они не связаны напрямую именно с Газпромом.
Таблица 10
Мотивы желания купить акции Газпрома
|
Группы ответов |
Число высказываний |
|
Надежное вложение средств, перспективная отрасль («Беспроигрышный бизнес даже для мелких инвесторов»; «Газ нужен всем и всегда. Деньги за газ поступают регулярно и будут поступать впредь»; «Запасы газа велики, и дела Газпрома пойдут успешно»; «Это надежнее, чем валюта или банковский вклад»; «Эта отрасль никогда не будет убыточной»; «Стабильно растущая компания, которой не скоро грозит демонополизация») |
53 |
|
Есть надежда на получение дивидендов по акциям («Они будут доходными»; «Эта компания не разорится и будет приносить дивиденды») |
9 |
|
Ликвидные акции («Можно хорошо продать, стоимость акций растет»; «Акции высоко котируются»; «Акции в цене. Хочу быть толстым и добрым») |
5 |
|
Да, потому что компанию патронирует государство (Черномырдин) («Влияние Черномырдина будет усиливаться») |
3 |
|
Солидная, честная компания («Одна из немногих компаний, которая не обманула население») |
2 |
|
Апелляции к опыту других («Один мой знакомый имеет такие акции и очень даже доволен») |
1 |
|
Есть желание (без мотивации) |
1 |
|
Есть желание, но... |
|
... нет денег, акции слишком дорогие |
8 |
|
... акции недоступны, распределяются закрыто |
1 |
|
... не известны условия продажи акций |
1 |
|
Имею акции ГАЗПРОМа |
5 |
|
Всего |
84 |
|
Таблица 11
Мотивы нежелания иметь акции Газпрома
|
Группы ответов |
Число выска зываний |
|
Серьезную прибыль по нескольким акциям все равно не получишь; снизилась стоимость акций («У них не растут котировки почти»; «Один мой коллега за прошлый год получил дивиденды 10 тыс. руб. Это фикция»; «Если быть акционером, то только крупным. Маленький пакет не имеет смысла держать») |
11 |
|
Личные мотивы («уже стар»; «иначе воспитан»; «нет желания»; «обладание собственностью выходит за область моих интересов, возможностей и любопытства»; «не умею обращаться с акциями»; «не играю в азартные игры»; «не верю ни в какие акции») |
8 |
|
Моральные мотивы («не хочу участвовать, даже косвенно в нечестной приватизации»; «не хочу быть совладельцем с ворами»; «Противно становиться акционером противоестественной монополии»; «Само слово «Газпром ассоциируется с коррупцией, продажностью»; »Не хочу продавать народное добро») |
5 |
|
Не хочу, потому что Газпром не работает (плохо работает) с акционерами и клиентами («Если бы я мог раз в год здесь, в Волгограде встретиться с человеком, который бы объяснил мне, что стоит за тем или иным решением, убедил бы меня , что это организация, которая будет работать со мной. У них нет представителей в регионах, как у Лукойла»; «Политика Газпрома по отношению к акционерам вызывающе неуважительная») |
3 |
|
Не смогу влиять на принятие решений («Людям со стороны там делать нечего») |
2 |
|
Велик риск потерять деньги («У меня уже есть печальный опыт покупки акций АВВА»; «Последние события на мировой фондовой бирже показывают, что стоимость акций может упасть») |
2 |
|
Прибыль в ГАЗПРОМЕ распределяется несправедливо («Все достается верхушке, а не простым акционерам»; «Газпром недобросовестно выполняет свои обязательства перед акционерами») |
2 |
|
У Газпрома нет будущего («Очень быстро там ничего не получишь, а в перспективу я не верю») |
2 |
|
Акции нельзя продать на бирже |
1 |
|
Не хочу (без мотивации) |
1 |
|
Всего
|
37 |
|
Резюме
Реклама акций компании, если в ней возникнет необходимость, должна использовать в первую очередь наиболее распространенные в ответах экспертов аргументы: надежность, перспективность, стабильность отрасли; рост стоимости и ликвидность акций.
Эксперты отдают себе отчет в том, что «быстрая прибыль» по акциям Газпрома невозможна. После краха финансовых пирамид идея «быстрой прибыли» не будет популярной, поэтому не стоит делать акцент на том, что по акциям можно будет получать серьезные дивиденды.
Выводы и рекомендации
1. Для разработки имиджа Газпрома наиболее важны такие аспекты его деятельности, как развитие отрасли, освоение новых месторождений, новые проекты газоснабжения и строительства газопроводов и пр., которые свидетельствовали бы о хозяйском отношении руководства Газпрома к общенациональному достоянию.
2.С одобрением будут встречены сюжеты, рассказывающие о социальных проектах Газпрома, о развитии социальной инфраструктуры и о благотворительной деятельности компании.
3.Информацию об экономической деятельности Газпрома целесообразно ориентировать на определенный, специальный круг читателей (зрителей, слушателей). В частности, информация о рыночных аспектах деятельности компании (стоимость и курс акций, дивиденды по акциям) может быть задействована в локальных аудиториях – например, в виде пресс-релизов для провинциальных СМИ, особенно в тех регионах, где Газпром наиболее активен.
4.В информации, ориентированной на массового зрителя (слушателя, читателя), эффективным может быть прием: «простой человек, работник Газпрома, говорит о Газпроме».
5. Следует корректировать распространенную среди информационной элиты убежденность в неформальности отношений между Газпромом и правительством, делая акцент на нормативной базе отношений. Утверждение, что успехи Газпрома зависят от усилий его работников и соблюдения им законов, должно присутствовать во всех информационных материалах, распространяемых службой по связям с общественностью. Это могут быть как материалы, ориентированные на подготовленную аудиторию (в них могут быть и размышления о несовершенстве законодательства), так и тексты, передачи, ориентированные на массового читателя (слушателя).
6. Регулярное информирование мелких акционеров о делах компании, о стоимости акций Газпрома будет формировать ощущение причастности к собственности и делам Газпрома.
7.В рекламе акций компании целесообразно использовать в первую очередь распространенные в ответах экспертов аргументы: надежность, перспективность, стабильность отрасли; рост стоимости и ликвидность акций.
|