|
Социальная роль опросов
Сегодня никого не удивляют публикации, где в сопровождении слов "по мнению жителей России..." приводятся данные очередного опроса общественного мнения. Но всего лишь лет пятнадцать тому назад сама идея проведения опросов населения показалась бы немыслимой и невероятной. В советские времена не было нужды выявлять мнения людей, так как всем полагалось думать "как-надо", а тех, кто думал "не-так-как-надо" выявляли без помощи опросов и совсем не из интереса к их мнениям.
В конце 80-х годов пришли новые – "перестроечные" – времена, принесшие с собой не только "демократизацию, гласность и плюрализм", но также и разрешение тогда еще всемогущего Политбюро на изучение общественного мнения: чтобы было "как у людей", "как в приличных цивилизованных странах". Сейчас даже трудно представить, что в 1988 году сообщение о создании первой в СССР специальной опросной организации обошло с пометками "молния" практически все средства массовой информации западных стран. Но тогда это событие стало сенсацией мирового масштаба, так как оно обозначило появление в рамках советского социального порядка нового института, в корне противоречащего самим основаниям этого порядка.
Советская система, несмотря на ее одряхление и ослабление, по-прежнему претендовала на достижение полномасштабного, в пределе тотального единомыслия, на идеологическое подчинение, на жесткий социальный контроль. В ней не было места институту общественного мнения, в котором, как в плавильном котле, возникают, кипят и выплескиваются наружу различные и разнообразные идеи, суждения, оценки, интерпретации по любым, в том числе запретным темам. Общественное мнение, если ему "дать волю", не только расшатывает и разламывает жесткие авторитарные и тоталитарные политические конструкции, но и подстегивает развитие сопряженных демократических институтов – свободомыслящей прессы, политической и гражданской активности. Поэтому при советской власти сама идея изучать и, по крайней мере, не игнорировать общественное мнение воспринималась как ересь, а на практике проведения опросов населения лежало партийное табу. Впрочем, иногда опросы проводились, но силами проверенных кадров, под неусыпным партийным контролем, в жестких тематических рамках и со строгим ограничением доступа к результатам.
Так что опросы населения – это не только источник информации об обществе. Сама практика систематического изучения и публичного оглашения мнений граждан многое говорит об устройстве общества, в том числе о том, что его гражданам допускается иметь разные мнения и не возбраняется свободно их высказывать.
Феномен общественного мнения
Если вдуматься, то понятие "общественное мнение" оказывается не таким уж простым. С одной стороны, оно подразумевает разнородность, мозаичность, так как в нем соединяются мнения многих людей ("сколько людей, столько и мнений"). С другой стороны, общественное мнение может оказывать давление так, как будто это воля какой-то особой и очень влиятельной инстанции (разве ушел бы Б.Н. Ельцин в досрочную отставку без воздействия общественного мнения?).
Вот такой своей дуальной природой общественное мнение похоже на свет, который в современных физических теориях одновременно имеет свойства и потока частиц, и волны. Следуя этой аналогии, можно сказать, что общественное мнение – это поток миллионов суждений на самые разные темы, высказываемых в каждый момент времени миллионами людей в ходе их взаимодействия с другими людьми. Чьи-то высказывания слышны только тем, кто находится рядом, а чьи-то голоса, усиленные средствами массовой информации, звучат для очень многих людей. И в тоже время общественное мнение – это особая среда, "общественный эфир", своими волнами воздействующий на каждого человека. Все мы прислушиваемся к нему, улавливаем в нем что-то, формируем и изменяем свои мнения по разным темам, чтобы в дальнейшем по ним высказываться и, тем самым, вносить свой, пусть микроскопический вклад в его непрестанные изменения.
Так общественное мнение формируется (и в его формировании участвует каждый человек) и одновременно воздействует (и его воздействие испытывает на себе каждый человек). Этот процесс похож на то, что происходит на рынке, где совершается множество микросделок, в каждой из которых участники преследуют свои интересы, но сами того не замечая, участвуют в макропроцессе формирования общих для данного рынка цен. При этом в каждой микросделке происходит оглядка на существующие макроцены, но, в то же время, каждая из них оказывает влияние на макроцены, либо подтверждая их (и, тем самым, укрепляя их устойчивость), либо вступая с ними в противоречие (и, значит, делая более вероятным их изменение).
Как известно, экономические рынки бывают свободными в разной степени. Так для "социалистического рынка" характерны цены, устанавливаемые "сверху" планирующими органами с весьма слабым учетом предпочтений участников. Иное дело "капиталистический рынок" – здесь в пределе никто "сверху" не вмешивается, а цены устанавливает "невидимая рука рынка", открытая Адамом Смитом.
Все очень похоже происходит и на "рынке общественного мнения", где люди совершают микросделки, обмениваясь не товарами, а суждениями-мнениями. При этом они все вместе формируют общую макросреду общественного мнения.
"Повестка дня" и типизированные мнения
Можно предположить, что в постоянном круговороте мнений между людьми и "общественным эфиром" (похоже на всем знакомый "круговорот воды в природе") темы суждений и сами суждения бесконечно разнообразны, так как разных людей интересует разное и каждый человек думает по-своему. Но это не так! На самом деле все мы в первую очередь "считываем из общественного эфира" актуальную "повестку дня", определяющую те темы, о которых мы думаем и высказываемся. Нам интересны те темы, которые интересны другим людям! Прислушиваясь к "общественному эфиру", мы стараемся понять, каковы в данный момент эти темы. Так как это делают все, то в том, как понимают "повестку дня" разные люди, возникает определенная синхронизация, похожая на чудо: миллионам (иногда миллиардам, как это было 11 сентября 2001 года) людей представляется, что для них актуальны и им интересны в данный момент темы из вполне ограниченного круга тем. Таким образом, общественное мнение проявляется через улавливаемую многими людьми общую "повестку дня" и одновременно формируется, так как "повестка дня" определяет интересы людей и, соответственно, темы их суждений.
Впрочем, сами суждения по актуальным темам тоже не отличаются разнообразием и оказываются в значительной степени типизированными. Это объясняется тем, что по каждой теме источниками суждений выступают в первую очередь "эксперты", то есть люди, относительно долго и относительно сосредоточенно занимавшиеся каждой темой. Суждения "экспертов" подхватываются всеми остальными, то есть "дилетантами", которых, конечно, подавляющее большинство (при этом они могут быть "экспертами" по каким-то другим темам). "Дилетанты" по-своему упрощают, типизируют "экспертные" мнения и воспроизводят в своих суждениях. Так работает механизм ретрансляции "экспертных" мнений, в котором журналисты как профессиональные ретрансляторы играют ключевую роль. В конечном счете, по каждой теме формируется относительно немногочисленный набор типизированных мнений, которых придерживаются и считают "своими" очень многие люди.
Темы раньше или позже исчезают из поля общественного внимания и, соответственно, из "повестки дня", унося с собой и соответствующие типизированные мнения. Для постоянной передачи массам людей сведений о состоянии текущей "повестки дня" сформировался специальный социальный институт – институт новостей. При его посредстве мы наблюдаем, как темы, продиктованные модой, событиями, стечением обстоятельств, либо сконструированные какими-то политическими, экономическими и социальными проектами сменяют друг друга. И он же помогает нам определиться со "своим" мнением, предлагая на выбор целые меню типизированных мнений.
Рынок общественного мнения
Все давно привыкли к мысли, что на экономическом рынке имеет место конкуренция между товарами/услугами за потребителя, то есть за то, чтобы как можно больше потенциальных потребителей ими пользовались. На рынке общественного мнения происходит то же самое, но конкурируют между собой определенные мнения по определенным темам. Во-первых, они (мнения) стремятся ввести свои темы в "повестку дня", то есть конкурируют за то, чтобы как можно больше людей испытывали бы к ним интерес. И, во-вторых, они стремятся навязать себя потенциальным носителям (аналог потребителей), то есть добиться, чтобы как можно больше людей разделяли бы эти мнения, считали бы их "своими". Степень успеха на экономическом рынке оценивается величиной заработанного капитал, выражаемого в деньгах. На рынке общественного мнения меру успеха обычно называют символическим капиталом. Его ценность состоит в том, что он может быть конвертирован в любой другой вид капитала, в том числе административный, экономический и т.д.
Например, недавно в США в "повестку дня" силами президента Буша была введена тема полетов на Марс с типизированным мнением об освоении космоса как о сверхценности для Америки вплоть до 2030 года. На рынке американского общественного мнения немедленно появилось конкурирующее мнение по этой теме, состоящее в том, что надо тратить деньги не на Марс, а на здоровье, образование и прочие социальные задачи. Разумеется, это было предложено демократами, выступающих проводниками мнений, конкурирующих с мнениями республиканцев и, в частности, Буша. На этом примере хорошо видно, что на рынке общественного мнения конкурируют темы за то, чтобы стать актуальными (кто еще вчера говорил о Марсе?), и мнения по актуальным темам, чтобы стать распространенными (большинство американцев "вдруг" захотело осваивать Марс). И на этом же примере видно, что на той или иной стороне в этой конкурентной борьбе участвуют весьма влиятельные социальные институты. В данном случае – президент великой державы, мотивированный сохранением своего властного капитала (должности президента) выступил как инструмент достижения конкурентного преимущества для вполне определенной темы и вполне определенного мнения. Точно так же для продвижения религиозных, идеологических, экономических, социальных и прочих идей существуют особые институты (соответственно, церковь, партии, корпорации, государственные органы и пр.), цель которых – борьба на рынке общественного мнения за увеличение своего символического капитала. Важную роль этой конкурентной борьбе играют также и средства массовой информации. Они не только создают "площадки", на которых, собственно, и разворачиваются рыночные баталии (подобно стадионам в спорте или аукционам в искусстве), но и активно выступают на стороне тех или иных участников этих баталий.
Индустрия изучения общественного мнения
Рынок общественного мнения зародился и оказался жизненно необходимым там, где в основу политической системы были положены идеи демократических выборов, так как ситуация предвыборного соревнования претендентов – самый явный и типичный случай конкуренции мнений за своих потенциальных носителей. В Америке первый президент был избран путем голосования в 1789 году (Джордж Вашингтон) и уже тогда вопрос об оценке шансов претендентов стоял очень остро. Первый исторически зафиксированный опрос произошел в США в 1824 году именно для предсказания исхода президентских выборов. В последующие почти сто лет опросы проводились регулярно, но без надлежащего понимания, как правильно отбирать респондентов – тех людей, кому задаются вопросы. С 1916 года стали проводиться почтовые опросы, основанные на рассылке миллионов почтовых карточек. Так в 1936 году карточки были разосланы в 10 миллионов адресов, взятых из телефонных справочников, и почти 2,4 миллиона карточек вернулись с ответами. Но именно тогда этот метод опроса потерпел полное фиаско, так как в нем победа была отдана не Рузвельту, а его сопернику. Это знаменитая ошибка была вызвана тем, что владельцы телефонов не представляли (не репрезентировали) население всей страны, так как в среднем хуже относились к Рузвельту, чем более бедные люди без телефонов. Правильный прогноз в 1936 году дал никому тогда неизвестный Джордж Гэллап, опросив всего лишь несколько тысяч американцев, отобранных по научным принципам формирования репрезентативных выборок.
С этого момента в США началось формирование общественного мнения об опросах общественного мнения. Очень скоро большинство американцев поняли принципы опросов и приняли типизированное мнение об их пользе, опросы превратились в индустрию и проникли буквально во все сферы общественной жизни. После второй мировой войны то же самое произошло с западными европейцами, а с конца 80-х годов сюда добавились Восточноевропейские страны и Россия. Сейчас без опросов невозможен ни бизнес (маркетинговые исследования потребительского спроса, восприятия марок и брендов), ни масс-медиа (измерения аудиторий СМИ, тестирование рекламы), ни управление (выявление и ранжирование социальных проблем, изучение отношения к инновациям) и т.д. Опросы общественного мнения – непременный атрибут политических процессов, включая выявление политических предпочтений, мониторинги деятельности политиков и политических институтов и т.д. И, конечно, именно через публикации результатов опросов люди узнают о своих согражданах, об обществе, в котором живут, можно сказать, постоянно смотрятся в зеркало опросов и стремятся (иногда) стать лучше.
Основа опросов – репрезентативная выборка
Как же проводятся опросы общественного мнения? Почему оказывается достаточным поговорить с небольшим числом людей и на основе этого делать выводы о том, что сказали бы десятки миллионов людей? Это объясняется тем, что для опросов строится специальная – репрезентативная – выборка людей-респондентов, которым задаются вопросы. Чтобы разобраться, что это такое, представим себе пшеничное поле и предположим, что нас интересует средняя длина колосков на этом поле. Есть тривиальное решение задачи – измерить длину каждого колоска и вычислить среднее значение. Но этот путь, очевидно, нереален, значит надо взять только некоторые колоски, измерить их среднюю длину и предположить, что средняя длина всех остальных колосков примерно такая же. Понятно, что при таком предположении есть риск допустить ошибку, и весь вопрос состоит в том, как сформировать выборку колосков, подлежащих измерению, таким образом, чтобы сделать этот риск минимальным. Математическая статистика называет такую выборку репрезентативной и дает научные рецепты, как ее сформировать для решения разных задач.
Применительно к опросам населения России, например, используется механизм формирования выборки респондентов, основанный на многоступенчатой процедуре случайного отбора. На первой ступени случайно отбираются городские и сельские административные районы (их в России около двух тысяч), на второй ступени в отобранных районах случайно отбираются избирательные участки. Далее по каждому отобранному участку составляется список всех жилищ (квартиры и индивидуальные дома) и на третьей ступени из этого списка производится случайный отбор тех жилищ, куда должны идти интервьюеры для проведения опроса. На четвертой ступени уже сам интервьюер в каждом из отобранных жилищ производит из его обитателей случайный выбор респондента и проводит с ним интервью. Такая многоступенчатая процедура хороша тем, что на каждой ее ступени есть список некоторых объектов (районы, избирательные участки, жилища и их обитатели), из которого при отборе в выборку может попасть любой из объектов с равной вероятностью. Именно такой отбор требует математическая статистика для формирования репрезентативной выборки. В конечном счете, цель состоит в том, чтобы каждый житель страны имел бы равную вероятность попасть в выборку и, если бы изначально имелся бы достоверный список всех россиян, но надо бы прямо из него выбирать респондентов для опроса. Но такого списка не существует, поэтому приходится отбирать респондентов вот таким многоступенчатым способом.
Не все вопросы можно задавать
Вопросы, задаваемые попавшим в выборку респондентам, могут быть закрытые и открытые. К закрытому вопросу прилагается список вариантов возможных ответов, из которых респондент выбирает для себя подходящий. Например, вопрос "Вы будете или не будете участвовать в президентских выборах?" в самом себе содержит возможные варианты ответов "буду" и "не буду", а для вопроса "За кого Вы проголосуете?" интервьюер должен передать респонденту карточку с фамилиями претендентов и попросить выбрать одного из них.
В открытом вопросе возможные варианты ответов отсутствуют, респондент отвечает своими словами, а интервьюер их записывает. Казалось бы отличие не столь велико: ведь ответы на открытый вопрос обычно группируют в категории, а список полученных категорий становится как бы списком вариантов ответов. Но разница здесь принципиальная и состоит она в том, что список вариантов ответов на закрытый вопрос формирует социолог, исходя из собственных представлений о том, что могут, вообще говоря, сказать респонденты, а список категорий возникает на основе того, что респонденты реально сказали. Поэтому иногда закрытые вопросы со списками вариантов возможных ответов порождают неверное видение того, какие интерпретации, объяснения, оценки, возникают у населения по поводу тех или иных событий. Это может происходить, например, в ситуациях, когда, формируя список вариантов ответов, социолог опирается на собственный анализ, на высказывания людей в своем окружении и даже на позиции, выражаемые средствами массовой информации. Но зачастую он даже вообразить не может, насколько иными и разными могут быть представления других людей и что сказали бы респонденты, если бы вопрос был открытый.
Иногда социологов упрекают в том, что в их вопросах или в списках вариантов ответов уже заложены какие-то исходные установки. Чаще всего такие ситуации возникают непроизвольно из-за того, что воззрения социолога "проникают" в составляемые им вопросы. Это профессиональный брак и, чтобы избежать его, проводят тестирования вопросов, чтобы посмотреть на реакции респондентов. Такие тестирования проводится в формате фокус-групп или глубоких интервью. В ходе фокус-групп 8 – 10 участников под руководством специалиста-социолога коллективно обсуждают проблемные вопросы, спорят, дискутируют и, в конечном счете, выражают целый спектр суждений и оценок (ведущий их к этому умело подталкивает). А глубокие интервью – это подробная неформализованная беседа с записью на диктофон и с последующим анализом текста.
Как делают выводы на основе опросов
Опрос дает процентные распределения респондентов по вариантам ответов на закрытые вопросы и по категориям ответов на открытые вопросы. Пусть, например, ответ "буду" в вопросе об участии в президентских выборах дали 80% респондентов (это соответствует опросам в январе 2004 года). Так как выборка строилась как репрезентативная, можно перенести (экстраполировать) этот результат на все население России в возрасте 18 лет и старше, то есть сказать так: "Как показал репрезентативный опрос, четыре пятых взрослого населения России намерены участвовать в президентских выборах". Это высказывание звучит так, как будто произошел разговор с каждым жителем России, хотя на самом деле было опрошено всего лишь полторы-две тысячи респондентов (обычный объем выборки для опросов общественного мнения). Возникает вопрос: а если бы мы действительно спросили бы каждого россиянина, то получили бы тот же результат или нет? Так же как и в примере с колосками, математическая статистика отвечает: да, результат был бы примерно тот же, и это гарантируется правильной процедурой построения выборки. А вот, например, интерактивные опросы, которые так любят проводить теле- и радиожурналисты, не обеспечивают репрезентативной выборки (в этих опросах участвуют те, кто пожелал, а не те, кто был отобран) и, следовательно, по их результатам нельзя судить о том, что сказали бы те, кто не участвовал в этих опросах.
Итак, оказалось, что примерно 80% взрослого населения России планируют идти на выборы. Но можно ли сказать, что именно столько избирателей придут на выборы, или, иными словами, можно ли считать результат опроса общественного мнения прогнозом будущего реального социального поведения? Ответ на этот вопрос – отрицательный, так как в ходе опроса выявляется "вербальное поведение", или "поведение на словах", от которого до "реального поведения" довольно большая дистанция. Чтобы прогнозировать будущую явку избирателей на выборы, надо, кроме данных опроса, учитывать также и иные соображения относительно того, в какой мере совпадут в день выборов слова и дела избирателей. Так 14 декабря 2003 года на думские выборы пришли около 55% избирателей, а опросы накануне этого дня показывали, что на выборы собираются идти около 70%. Так что иногда опрос – это не конечная истина, а только повод напрягать мозги специалистам.
Еще более тонкие проблемы возникают при желании прогнозировать распределение голосов явившихся на выборы избирателей между претендентами (партиями или кандидатами). Иногда это удается делать очень точно, а иногда возникают довольно заметные ошибки из-за воздействия факторов, которые в ходе опросов не проявляли себя, например, решения, возникающие у некоторых избирателей буквально накануне выборов.
Общественное мнение и Россия
Социальный порядок, при котором существует активный и обширный рынок общественного мнения (такой порядок обычно называют демократическим), приводит к тому, что в обществе происходит постоянная "конкуренция за умы". Политики доказывают свою пользу, много обещают и просят за них голосовать. Производители убеждают, что их товары самые надежные, экономичные, полезные, вкусные. Магазины, банки, салоны, рестораны зазывают, настаивают, соблазняют. Врачи, юристы, консультанты, рекламисты склоняют воспользоваться их услугами. Газеты и журналы требуют обязательного прочтения себя. А тут еще родственники, друзья, сослуживцы, соседи непрерывно советуют и советуются. Жить в таком многоголосии, в таком информационном шуме отнюдь не просто, надо все время анализировать "предложения", идущие от рынка общественного мнения, постоянно находиться в напряженном состоянии принятия решений. Все это требует умений и привычки.
С другой стороны, социальный порядок, в котором рынок общественного мнения заменен централизованной системой планирования, насаждения и контроля единомыслия, порождает совсем иное устройство жизни. В таком обществе нет "конкуренции за умы" с сопутствующими шумом, беспорядком и неразберихой. Напротив, в нем происходит упорядоченное и систематичное приобщение людей к определенным и обязательным типизированным мнениям, проработка текстов "классиков", ознакомление с иными мнениями в порядке критики и разоблачения и т.д. Это происходит "как положено", "по прописям" тотально, но по-разному для разных социальных категорий и под присмотром соответствующего персонала (это особая категория "распорядителей общественного мнения", в компетенцию которых входит обычно не только контроль соблюдения правил, но и отправление наказаний для их нарушителей). Проживание в таком социальном порядке тоже требует умений и привычки.
Особенность сегодняшней России в том, что основная часть населения страны выросла и повзрослела при советском порядке, в котором рынок общественного мнения не был предусмотрен. Но последние десять с небольшим лет (а это очень короткий срок!) мы живем в обществе, где система насаждения и контроля единомыслия отсутствует, а на ее месте существует рынок общественного мнения, пусть в дикой (или детской – кому как нравится) форме. Тем, кто прошел социализацию в 90-е годы легче (например, из сегодняшних россиян в возрасте старше 18-ти лет примерно пятая часть закончила школу уже в России, а не в СССР): в них нет раздвоения между жизнями в социальных устройствах "раньше" и "сейчас". Кое-кто быстро адаптировался и чувствует себя в сегодняшних социальных условиях "как рыба в воде". Но большинству все-таки очень тяжело и трудно. На первый взгляд главными здесь являются экономические факторы, но на самом деле проблема, конечно, в том, что слишком многие так и не приспособились к жизни в условиях рынка общественного мнения, а все остальное – следствия. Один из ключей к преодолению этой проблемы – развитие индустрии изучения общественного мнения, которая в специфических российских условиях, кроме описанных выше функций, призвана выполнять еще роль ментора, помогающего адаптироваться и найти свое место в жизни миллионам людей. |
