|
Документ опубликован на сайте www.fom.ru
Электронная фокус-группа (ЭФГ) – это метод изучения оценок и мнений респондентов, основанный на использовании современного электронного оборудования.http://bd.fom.ru/report/cat/sci_sci/ans_sociology/ime00167 Электронная фокус-группа 11.06.2000 [информация] [ ] Области применения Телевидение: - анализ телепрограмм – выявление последовательности "сильных" и "слабых" эпизодов; - прогнозирование зрительского рейтинга, выявление "прайм – моментов". Реклама: - анализ рекламных роликов – оценки по различным аспектам с возможностью многократного показа роликов; - анализ восприятия рекламных афиш. Тестирование дизайнерских решений: - сравнительные оценки различных дизайнерских решений (в области архитектуры, моды и т.п.), в том числе - на стадии разработки; - оценка качества фрагментов видео- и компьютерных презентаций. Политический консалтинг: - тренинг кандидатов для общения с аудиторией; - «доводка» политической рекламы; - экспресс-анализ и корректировка избирательной кампании в последние недели перед выборами; - анализ видеозаписей публичных выступлений и предвыборных дебатов политических лидеров (выявление моментов с высокими и низкими оценками для корректировки содержания и стиля публичных выступлений). Потенциальные пользователи: - продюсеры и менеджеры компаний – производителей телепрограмм; - сотрудники и руководители исследовательских отделов рекламных агентств; - руководители, аналитики и маркетологи фирм – рекламодателей; - имиджмейкеры; - специалисты по консалтингу. Технология В ЭФГ участвуют от 40 до 48 человек – мужчины и женщины разных возрастов, с разным уровнем образования и разными политическими взглядами.Электронная фокус-группа может состоять не более чем из 100 участников. Зал для проведения ЭФГ в Фонде «Общественное мнение» рассчитан на 48 мест. Минимальное количество человек в электронной фокус-группе – 20. Метод ЭФГ базируется на работе группы, участники которой отбираются случайным образом или по какому-то определенному принципу в зависимости от задачи исследования. Каждый участник получает специальный электронный датчик с пятибалльной шкалой, при помощи которого он может фиксировать свою реакцию на происходящее. В процессе работы группы электронное оборудование ежесекундно «снимает» и запоминает показания датчиков, систематизирует, обобщает их и совмещает с видеоматериалом. Электронная регистрация участников позволяет разбить аудиторию на определенное число групп в соответствии с целью и задачей исследования. После соответствующих разъяснений и постановки задачи модератором (ведущим) аудитории демонстрируется тестируемый видеоматериал. Каждый из участников с помощью электронного датчика фиксирует свою реакцию на происходящее на экране (нравится – не нравится, интересно – не интересно, согласен – не согласен и т.п.) по пятибалльной шкале. Состав и отбор участников Рекрутмент осуществляется на основе постоянно обновляемой базы респондентов, регулярно принимающих участие в опросах Фонда "Общественное мнение". Основное требование к рекрутменту – равномерное представительство приверженцев всех кандидатов, претендовавших на пост президента России. Участники (или респонденты) ЭФГ привлекаются из целевых групп в соответствии с объектом исследования (например, женщины, предприниматели, эксперты, студенты и т.д.). В процессе рекрутмента возможен учет всех необходимых характеристик аудитории (пол, возраст, образование, доход, вкусовые пристрастия, политические ориентации и т.д.) в любых сочетаниях. Возможные схемы рекрутмента: - использование обновляемого банка данных; - метод «снежного кома». После ЭФГ проводится дискуссия, в которой участвуют 10 человек из числа респондентов ЭФГ – пятеро мужчин и пять женщин. Среди них – те, кто поддержал на президентских выборах Путина, Зюганова, отдал свои голоса другим кандидатам либо проголосовал против всех. Проведение по окончании ЭФГ фокусированного группового интервью (фокус-группы) с частью респондентов - участников ЭФГ - позволяет выяснить мотивацию зарегистрированных реакций, сравнить вербальные и невербальные оценки респондентов. В ходе ЭФГ участники просматривают видеоряд трижды, и каждый раз с помощью электронного датчика фиксируют свою реакцию на происходящее на экране по десятибалльной шкале. Во время первого показа оценивается отношение респондентов к тестируемым фрагментам по шкале "интересно / не интересно", во время второго – по шкале "согласен / не согласен", во время третьего – по шкале "доверяю / не доверяю". Форма представления Сигналы поступают от датчиков синхронно с демонстрацией видеоматериала. Результаты в виде кривых накладываются на изображение, что дает возможность следить за изменением отношения аудитории к происходящему на экране. Электронное оборудование позволяет просматривать кривые, отражающие любые сочетания характеристик аудитории. При анализе видеоматериал разбивается на фрагменты, соответствующие подъемам и спадам на кривых интегральных оценок. Исходя из содержания этих фрагментов, определяются причины различий в реакциях участников, составляющие суть аналитического комментария. Результаты проведенной электронной фокус-группы предоставляются заказчику на видеокассете в комплекте с аналитическим комментарием. Реакция респондентов на ТВ-фрагменты отражается в виде кривых, усредняющих оценки респондентов. Цифры в таблицах – это средняя величина показателей каждой кривой во время просмотра тестируемого эпизода у определенной группы респондентов (сторонники Путина, сторонники Зюганова, сторонники других кандидатов или проголосовавшие на президентских выборах против всех). Колебания (сильное, среднее или слабое – в таблице соответственно "слн.", "срд." и "слб.") – это разница между самым низким и самым высоким значением кривой во время просмотра видеофрагмента. |
| ||
|
|
|