Цитата:"На нас влияет телевидение. {...)
Как именно, мы пока не уверены. Но мы ждем и
считаем симптомы». - Мартин Змис «Деньги»

Рейтинг на телевидении ~ показатель «числа голов» около телевизора. Он, как и другие количественные характеристики аудитории (Share, GRP), связан с индустрией рекламы. Для нее телевидение ~ «носитель клипов», а главный критерий ~ число клип-просмотров: чем больше просмотров, тем эффективнее реклама. Рекламный бизнес навязал остальному бизнесу этот критерий и в то же время снял с себя ответственность за объем продаж товаров и услуг. В этом смысле реклама и производство принципиально отличаются. Производитель успешен, если попадает со своим товаром или услугой в резонанс с потребностями. Реклама же только преподносит товар/услугу, но дистанцируется от потребности. Рекламщик говорит: «Моя реклама хороша, но твой товар плох, да и продавать ты его не умеешь. Мое дело ~ обеспечить большое число просмотров, и точка».

Кто-то скажет, что по рейтингу можно судить о степени удовлетворенности потребностей телезрителя-потребителя. Это ошибка. Рейтинг не отражает объем продаж ТВ-продукта, так как никаких продаж нет. Рейтинг ~ всего лишь имитация индикатора спроса. Кто-то скажет, что есть конкуренция между каналами и зритель выбирает, что ему нравится. Но конкуренция без продаж ~ это нонсенс. Телеканалы всего лишь играют в игру, будто есть ТВ-рынок и ТВ-бизнес. На практике есть только рекламный рынок и рекламный, бизнес. А телепередачи ~ всего лишь заполнители пауз между клипами.

Но телевидение ~ не только «носитель клипов», но и производитель информационного, смыслового и символического ТВ-продукта. В идеале ~ это и есть ТВ-бизнес, и именно за ТВ-продукт должен платить потребитель. Если бы он действительно платил, то немедленно встал бы вопрос: отвечает ли телевидение его потребностям? Но телевидение «дается» бесплатно. Поэтому никто систематически не интересуется тем, что оставляет оно в умах телезрителей, что в этих умах «выпадает в осадок» под влиянием телевидения. Сложилась абсурдная ситуация: реклама, используя рейтинг, не отвечает перед рекламодателем за объем продаж на рынке товаров и услуг. А телевидение, используя рейтинг, не отвечает за объемы впечатлений на рынке впечатлений и представлений о мире.

В Советские времена телевидение исполняло роль идеологического инструмента и занималось внедрением в головы телезрителей того, «что надо». Заказывала и платила, как известно, партия. В начале 90-х произошло освобождение и от партии, и от тотальной идеологии, но телевидение оказалось без целей и без денег. Рекламный бизнес подхватил телевидение, спас его, но и... превратил в свой инструмент. Реклама принесла с собой рейтинг, а «юное» российское телевидение схватилось за этот суррогат рынка, сделало из него фетиш и стало... придатком рекламного бизнеса.

Как телевидению выживать без рекламы? Трудный вопрос. Но со временем на него появятся внятные ответы. Сегодня на телевидение приходят другие субъекты: государство в его нынешнем (не тоталитарном) виде, социально ориентированный бизнес. Эти «новые игроки» ~ не рекламщики и финансируют телевидение по совсем иным мотивам. Они скорее нацелены на производство ТВ-продукта с определенными социокультурными свойствами, но никак не на собирание около экранов максимального числа «голов» для просмотра клипов. Правда, на них по-прежнему действует магия рейтинга, и, наверное, по инерции результативность они будут оценивать по рейтингам. Не надо. Монополия рейтингов бессмысленна для всех, кроме рекламщиков, составляющих в нашем обществе «каплю в море». А телевидение ~ это достояние общества. Следовательно, нужны также и другие ~ социально адекватные критерии оценки качества ТВ-продукта. Например, характер и глубина оставляемого им следа в умах людей. Методика измерения этого «следа» основана на использовании постоянной выборки респондентов, исполняющих роль «обыденных критиков». Они работают в том же качестве, что и профессиональные критики, но их много и они исходят из своих «простых» критериев. Такое исследование называется панельным, причем постоянная выборка «обыденных критиков» (панель) формируется так, чтобы репрезентировать население страны. Участники панели смотрят заданные передачи и делятся своими оценками, впечатлениями и умозаключениями с интервьюерами. Подобная методика только-только отрабатывается, но ясно, что она даст информацию иного характера, нежели рейтинги. Эта информация не будет важной для рекламного бизнеса, но окажется чрезвычайно существенной для ТВ-производителей, вышедших из заколдованного рейтингового круга. При таком подходе, вероятно, голливудский блокбастер с высоким рейтингом и с целым вагоном вкрапленных в него клипов окажется в проигрыше чему-то иному, что сейчас не показывается именно из-за жестокого пресса рейтинга, царящего во всем телевизионном пространстве. Зато в выигрыше будет общество.

• Владимир ЕВСТАФЬЕВ, Президент PAPA:

  Рейтинг необходим в первую очередь самому телевидению как части общества. Именно с помощью рейтингов телевизионщики определяют, какой продукт хорош, а какой плох. Рейтинг нужен рекламодателям (а они составляют достаточно большой процент населения страны) ~ им нужно знать, что они получают за свои деньги. Для них рейтинги -это контакты. Он нужен рекламистам, которые исходя из его показателей определяют, что и за сколько можно продать. Люди, вовлеченные в рекламный процесс, кстати, не столь уж малочисленная категория населения. Если подсчитать их численность вместе с женами и детьми, получится цифра в 1 млн человек. В последнюю очередь рейтинг требуется обывателю. Повседневной потребности в рейтинге у рядового телезрителя нет. И все же, основываясь на рейтингах, он может корректировать свои предпочтения, выбирать, что именно стоит смотреть из продукции 15 телеканалов. Зачастую обыватель смотрит передачу, которая не вызывает у него непосредственного интереса, поскольку слышал, что у нее высокий рейтинг.

• Александр КОСТЮК, Заместитель генерального директора TNS/Gallup Media:

  Информация о телерейтингах не является социально значимой. Напрашивается параллель с публикацией биржевых котировок в деловой прессе, которые отражают состояние какого-нибудь сегмента экономики и по определению не являются информацией массового спроса. Кроме того, поскольку рейтинг является величиной, зависимой от огромного числа факторов и не может служить однозначным показателем качества и популярности программы, то его публикация не имеет никакого практического смысла с точки зрения простого зрителя. Возможен некий интерес широкой аудитории к публикации топ-программ, аналогичный тому , который возникает к хит-парадам, однако подобное позиционирование существенно упрощает, если не сказать профанирует, понимание рейтингов

  С другой стороны, телевизионные каналы, безусловно, могут использовать рейтинги в целях собственного внеэфирного промоушна. Но, как и при решении любой другой рекламной задачи, здесь вряд ли можно рассчитывать на объективное представление всей картины рынка. Ведь каждый канал будет предавать огласке только наиболее успешные позиции.

  Можно однозначно утверждать, что к рейтингам не стоит относиться как к элементам свободы слова, которые, безусловно, нуждаются в публичном освещении. Наиболее правильно воспринимать их как показатель, отображающий состояние телевидения как одного из секторов экономики.