|
Общероссийские телеканалы и их взаимоотношения со зрителями являются наиболее удобным и интересным предметом изучения для исследователей: каждый из них представляет "раскрученный" бренд, более или менее устойчиво принимается на территории страны, имеет узнаваемый репертуар и вполне сложившуюся аудиторию. Вместе с тем, существует и другое телевидение – региональные и местные телеканалы. Общая их численность на порядок выше, чем численность общероссийских каналов, а их аудитория очень локальна, что делает невозможным изучение каждого из них как самостоятельного бренда в рамках общероссийских опросов. Действительно, если спрашивать обо всех местных каналах в целом – это все равно, что измерять "среднюю температуру по больнице", а если спрашивать про каждый из них, то возникает вопрос, какие практические и содержательные выводы можно сделать, если в каждом конкретном случае все данные строго привязаны к определенному телеканалу.
Как следствие, интерес исследователей оказывается в первую очередь сфокусированным на разнообразной тематике, связанной с общероссийскими каналами. Региональное телевидение, как правило, затрагивается в исследованиях лишь как методологически обязательный, но исследовательски факультативный элемент. Вместе с тем, эпистемологически оправдан вопрос: если телевидение – важный элемент повседневной жизни современного человека, а телесмотрение является обыденной практикой, какое место, какую роль в этом играют региональные телеканалы? Мы можем предположить, исходя из нашего "экспертного" знания, что роль эта незначительна: общероссийские каналы профессиональнее, интереснее, динамичнее. Но даже если это и так, все равно остается открытым вопрос: на какую долю зрительского внимания могут рассчитывать региональное и местное телевидение? В чем могут состоять его преимущества перед общероссийскими телевизионными брендами? На основании каких критериев выстраиваются оценки региональных и местных каналов?
При изучении ТВ-поведения людей исследователи всегда задают вопрос о том, какие телеканалы респондент может принимать у себя дома (интервьюер дает своему собеседнику карточку и просит дать любое число ответов). Как показывают исследования, доля тех, кто называет среди прочих "региональные / местные телеканалы", составляет примерно половину от всех опрошенных. Например, в опросе, проведенном 24 – 25 апреля 2004 г., эту позицию выбрали 53% респондентов (Еще 10% участников опроса выбрали позицию "каналы кабельного телевидения". Вполне вероятно, что к кабельным каналам могли быть отнесены также некоторые региональные или местные каналы, однако в дальнейшем мы будем работать только с базовым понятием исследования: "региональные / местные телеканалы".). Вместе с тем, мы можем утверждать, что эта доля оказывается до определенной степени заниженной: всегда находятся те, кто по разным причинам не выбирает эту позицию из перечня возможных ответов. Так, в рамках нашей темы респондентам задавался "контрольный" вопрос: "Сколько региональных и местных телеканалов Вы можете принимать у себя дома?" Выяснилось, что потенциальной аудиторией ("Потенциальная аудитория" в данном случае - это вся совокупность опрошенных за исключением тех, у кого нет телевизора (3%), и тех, кто не может принимать ни одного регионального или местного канала (14%). Примерно 5% затруднились сказать, сколько региональных / местных телеканалов может прини-мать их телевизор, но мы все равно относим их к потенциальной аудитории: отвечая на остальные во-просы исследования, большая часть этих людей выбирали ту или иную содержательную позицию.) таких каналов являются 83% участников исследования. То есть примерно четверть опрошенных (28%) при работе с вопросом, содержащим список возможных телеканалов, проигнорировали интересующую нас позицию (условно мы будем называть эту категорию людей "ускользающей аудиторией").
"Ускользающая аудитория" практически по всем социально-демографическим параметрам не имеет значимых отличий от всей совокупности опрошенных. Существует лишь несколько особенностей: чаще других в этой группе респондентов оказываются лица с доходом до 1000 рублей на человека в месяц (36% против 24% – в целом по всей "потенциальной аудитории" региональных и местных каналов (Обычно во всех исследованиях за 100% берется вся совокупность опрошенных. Однако в данном случае было принято решение пересчитать полученные данные: вычесть тех, кто не имеет возможности принимать региональные / местные телеканалы и за 100% взять только их потенциальную аудиторию. Здесь следует обратить внимание читателей: в таблицах приведены не пересчитанные данные, т. е. по всей совокупности опрошенных. См.: Доминанты. Поле мнений. 2004. № 017, 29 апр. (http://bd.fom.ru/report/map/projects/dominant/dom0417/dpril0417/tb041711))) и жители сел (35% против 24% соответственно). И наоборот, несколько реже мы можем обнаружить здесь жителей мегаполисов (7% против 15% в целом для "потенциальной аудитории") и людей сравнительно обеспеченных – с доходом более 2000 рублей (22% против 30%).
Половина представителей данной группы имеют возможность принимать у себя дома только один канал регионального или местного телевидения и примерно треть – два канала. Таким образом, у представителей "ускользающей аудитории", в сравнении с "потенциальной аудиторией" в целом, выбор между доступными им местными телеканалами менее богат.
Вопрос: "Скажите, пожалуйста, сколько региональных и местных телеканалов Вы можете принимать у себя дома?"
| |
"Потенциальная аудитория" в целом |
"Ускользающая аудитория" |
| Один канал |
37 |
50 |
| Два канала |
24 |
30 |
| Три канала |
18 |
12 |
| Четыре канала и более |
14 |
8 |
|
Вместе с тем, среди "ускользающей аудитории" доля постоянных зрителей, то есть тех, кто смотрит региональные и местные каналы каждый день или 3 – 4 раза в неделю, оказывается существенной – 54%, а доля тех, кто вообще их не смотрит, составляет 15% от численности группы. То есть выделенный нами тип респондентов относится все-таки к категории активных зрителей, хотя по первому впечатлению их можно было бы счесть дистанцированными от программ регионального или местного телевидения.
Вернемся, однако, к разговору об аудитории каналов регионального и местного телевидения в целом. К их реальной зрительской аудитории можно отнести лишь небольшую часть тех респондентов, которые в принципе могли бы их смотреть. Так, в день, предшествующий дню опроса, передачи региональных и местных каналов смотрели примерно 11% от "потенциальной аудитории" (или 9% – по всей совокупности опрошенных). Если же говорить о регулярности просмотра программ региональных и местных телеканалов, то можно выделить "постоянную аудиторию" (53%) – т. е. тех, кто смотрит их ежедневно или 3 – 4 раза в неделю, и "эпизодическую аудиторию" (31%) – т. е. тех, кто смотрит их примерно раз в неделю или еще реже (Следует отметить: 14% от "потенциальной аудитории" - или 11% от общего числа опрошенных - зая-вили, что они в принципе не являются зрителями региональных и местных телеканалов. Можно сказать, что определенно не являются зрителями программ этих каналов примерно 28% россиян: это те, у кого нет телевизора, и кто не имеет возможности их принимать (17%), и те, кто, имея такую возможность, практически никогда их не смотрит (11%).).
Наиболее яркой, заметной закономерностью можно назвать следующую: в Москве доля тех, кто не смотрит передачи региональных и местных телеканалов или же относится к их "эпизодической аудитории", существенно выше, чем в других населенных пунктах, а "постоянная аудитория" местных каналов в столице оказывается значительно меньше.
| |
"Потенциальная аудитория" в целом |
Москва |
Мегаполис |
Большой город |
Малый город |
Село |
| Не смотрю передачи региональных и местных телеканалов |
14 |
29 |
7 |
15 |
13 |
16 |
| "Постоянная аудитория" |
53 |
21 |
66 |
49 |
52 |
56 |
| "Эпизодическая аудитория" |
31 |
46 |
23 |
35 |
31 |
27 |
|
Вполне возможно, что такое отличие в телепредпочтениях москвичей связано с несколькими обстоятельствами. Во-первых, система их зрительских приоритетов заметно отличается от системы приоритетов остальных опрошенных. В день, предшествующий дню опроса, москвичи чаще других респондентов смотрели НТВ (26% против 18% по выборке в целом ), ТВЦ (10% против 4% соответственно) и канал "Культура" (12% против 4%), и еще 26% ответили, что вообще не смотрели телевизор в этот день (против 18% по выборке в целом (В данном случае мы ориентируемся на всю совокупность опрошенных, а не на "потенциальную ауди-торию", так как речь идет об общей структуре зрительских приоритетов, а не об установках относитель-но региональных и местных телеканалов. )). Смотрели передачи региональных и местных каналов накануне опроса только 1% москвичей, тогда как, например, среди жителей мегаполисов – столиц регионов эта доля доходит до 26%. Во-вторых, москвичам труднее разобраться, какой из принимаемых ими каналов относится к числу региональных, а какой – к числу местных. Почти каждый третий из них (30% против 14% по выборке в целом) считает, что его телевизор не может принимать ни одного такого канала, 40% уверены, что один канал (против 31%), и 10% затруднились с ответом (против 5%).
Чаще всего активными зрителями программ регионального и местного телевидения оказываются жители мегаполисов и больших городов – региональных центров. Помимо того, что значительная их часть относится к "постоянной аудитории", они чаще говорят о возможности принимать три и более телеканалов.
Вопрос: "Скажите, пожалуйста, сколько региональных и местных телеканалов Вы можете принимать у себя дома?"
| |
"Потенциальная аудитория" в целом |
Москва |
Мегаполис |
Большой город |
Малый город |
Село |
| Один канал |
37 |
65 |
5 |
27 |
42 |
54 |
| Два канала |
24 |
11 |
10 |
25 |
28 |
28 |
| Три канала |
18 |
2 |
30 |
33 |
15 |
8 |
| Четыре канала и более |
14 |
8 |
47 |
13 |
9 |
5 |
|
Других особо ярких, характерных различий по социально-демографическим параметрам между "постоянной" и "эпизодической" аудиториями местных каналов не выявлено. Можно лишь говорить о некоторых тенденциях. Во-первых, среди представителей "эпизодической аудитории" чаще встречаются наиболее социально адаптированные респонденты – "оптимисты", а к "постоянной аудитории" несколько чаще относятся "адаптированные пессимисты" – те, кто в принципе смог устроиться в сегодняшней жизни, но не уверен в будущем.
| |
"Постоянная аудитория" |
"Эпизодическая аудитория" |
| Оптимисты |
27 |
35 |
| Адаптированные пессимисты |
32 |
26 |
| Неадаптированные пессимисты |
39 |
38 |
|
Во-вторых, к "эпизодической аудитории" чаще относятся люди молодые – в возрасте от 18 до 35 лет, тогда как в "постоянной аудитории" больше доля пожилых россиян. Правда, здесь следует отметить, что это не является исключительно особенностью состава зрителей региональных и местных каналов – молодежь вообще, как правило, проводит меньше времени у телевизора, чем пожилые. Согласно полученным данным, накануне опроса не смотрели телевизор 26% молодых людей и 11% пожилых.
| |
"Постоянная аудитория" |
"Эпизодическая аудитория" |
| 18 – 35 лет |
30 |
40 |
| 36 – 54 лет |
40 |
41 |
| 55 лет и старше |
31 |
19 |
|
Изложенное позволяет говорить о том, что существует довольно заметная доля тех, кто не позиционирует себя в качестве "потенциальной аудитории" региональных и местных телеканалов. Однако те респонденты, которых мы "теряем" при работе с вопросом – перечнем телеканалов ("ускользающая аудитория"), оказываются довольно-таки активными зрителями программ регионального или местного телевидения. Несмотря на то, что, как уже отмечалось, возможностей выбирать между каналами у них сравнительно немного, более половины из этих людей (54%) все-таки относятся к "постоянной аудитории" – смотрят программы регионального или местного телевидения ежедневно или, по крайней мере, 3– 4 раза в неделю.
В целом же реальную аудиторию этих телеканалов составляют примерно три четверти всех опрошенных, большая часть из которых являются их постоянными зрителями. Социально-демографические характеристики опрошенных оказывают на их склонность интересоваться передачами региональных и местных каналов незначительное влияние (Данные позволяют сформулировать предположение (которое нуждается в проверке), что зрителями ре-гиональных и местных телеканалов оказываются респонденты не слаборесурсные, а скорее с ограничен-ными социальными ресурсами. На это указывает некоторое преобладание среди "постоянной аудитории" респондентов со средними заработками (1000 - 2000 рублей), "адаптированных пессимистов" и лиц со средним специальным образованием (специалисты, рабочие, обслуживающий персонал в организациях и т.д.). ). Более значимым в данном случае оказывается тип населенного пункта, в котором проживает респондент. Москвичи проявляют меньший интерес к передачам региональных и местных каналов, чем другие респонденты, да и имеют меньше возможностей принимать их у себя дома (согласно их собственным утверждениям). Жители иных мегаполисов чаще других опрошенных входят в категорию постоянных зрителей региональных и местных каналов (66% против 53% в целом для "потенциальной аудитории"). В качестве дополнительной характеристики их телевизионного опыта следует отметить: именно эти респонденты чаще говорили, что имеют возможность принимать три и более региональных и местных каналов (77% против 32% в целом для "потенциальной аудитории").
Самыми привлекательными для зрителей из программ региональных и местных телеканалов являются новостные и информационные передачи (72%)(Проценты приведены в пересчете для потенциальной аудитории региональных и местных телеканалов.). Второе место – с большим отрывом – занимают художественные фильмы (28%). Следом идут музыкальные (15%), познавательные (14%), развлекательные (14%) и социально-политические передачи (13%), а также сериалы (13%).
Закономерно, что отвечая на вопрос: "Какие передачи региональных и местных телеканалов Вы чаще всего смотрите?" – представители "постоянной аудитории" более активно выбирают все позиции из предложенного списка, однако в целом структуры предпочтений "постоянной" и "эпизодической" аудиторий довольно похожи и имеют "люфт" в 4 – 8 п. п. Исключение составляют фильмы и новостные передачи. Здесь выраженность предпочтений расходится наиболее сильно: в первом случае разница составляет 15 п. п., во втором – 13 п. п.(Следует отметить, что структура зрительских предпочтений "ускользающей аудитории", а также склонность к тем или иным оценкам региональных и местных телеканалов не имеют ярко выраженных отличий от аналогичных показателей в группе представителей "эпизодической аудитории". Поэтому в дальнейшем мы не будем отдельно анализировать ответы представителей данной типологической груп-пы.)
Вопрос: "Какие передачи региональных и местных телеканалов Вы чаще всего смотрите?" (Карточка, любое число ответов.)
| |
"Потенциальная аудитория" |
"Постоянная аудитория" |
"Эпизодическая аудитория" |
| Новостные, информационные передачи |
72 |
90 |
77 |
| Познавательные передачи |
14 |
18 |
14 |
| Развлекательные передачи |
14 |
19 |
11 |
| Фильмы |
28 |
37 |
22 |
| Сериалы |
13 |
18 |
10 |
| Социально-политические передачи |
13 |
18 |
11 |
| Спортивные передачи |
9 |
12 |
10 |
| Музыкальные передачи |
15 |
20 |
15 |
| Телеигры |
5 |
8 |
3 |
| Ток-шоу |
6 |
7 |
5 |
| Затрудняюсь ответить |
3 |
1 |
5 |
|
Опрос показывает, что россияне неоднозначно относятся к передачам региональных и местных телеканалов: 39% считают, что интересных и нужных передач недостаточно, и ровно столько же (39%) придерживаются противоположной точки зрения. По мнению трети опрошенных (30%), региональные и местные каналы практически ничем не отличаются от общероссийских. Еще треть (34%) уверены, что местные каналы отличаются в худшую сторону, и лишь 10% – что в лучшую. Разумеется, когда участники опроса отвечали на вопросы исследования, каждый из них говорил о "своих" региональных и местных телеканалах, и естественно, мы можем предполагать, что здесь существуют значимые территориальные отличия (Задача замера и изучения территориальных отличий может быть корректно решена лишь в рамках иной исследовательской стратегии.). Однако данные опроса показывают, что наиболее важным дифференцирующим фактором опять-таки оказывается тип населенного пункта. Помимо особого отношения к региональным и местным телеканалам у москвичей (они в целом реже их смотрят и, соответственно, реже оценивают их программы), исследование показывает определенную разницу в оценках жителей мегаполисов (население более 1 млн жителей) и больших городов (население менее 1 млн жителей).
|
Вопрос: "Как Вы считаете, региональные и местные телеканалы показывают достаточно или недостаточно передач и фильмов, интересных для Вас, для таких людей, как Вы?" |
| |
"Потенциальная аудитория" в целом |
Москва |
Мегаполис |
Большой город |
Малый город |
Село |
| Достаточно |
39 |
26 |
49 |
36 |
43 |
29 |
| Недостаточно |
39 |
40 |
39 |
41 |
34 |
44 |
| Затрудняюсь ответить |
9 |
6 |
6 |
8 |
10 |
10 |
|
Вопрос: "Если говорить в целом, отличаются или не отличаются региональные и местные телеканалы от общероссийских телеканалов, и если да, то, как правило, в лучшую или в худшую сторону?" |
| Не отличаются |
30 |
22 |
41 |
30 |
29 |
29 |
| В лучшую |
10 |
6 |
11 |
7 |
11 |
9 |
| В худшую |
34 |
27 |
32 |
39 |
35 |
29 |
| Затрудняюсь ответить |
12 |
16 |
9 |
10 |
12 |
11 |
|
Вполне резонно предположить, что отношение к передачам региональных и местных каналов у "постоянной аудитории" должно быть более позитивным, нежели у "эпизодической". В принципе данные опроса подтверждают эту закономерность, однако принципиальных отличий нет – разница определяется 5 - 10 процентными пунктами. То есть те, кто смотрит местные каналы эпизодически, чаще критически оценивают качество и интересность их передач, чем постоянные зрители, однако и среди последних позитивных и негативных оценок было практически поровну.
| |
"Постоянная аудитория" |
"Эпизодическая аудитория" |
| Вопрос: Как Вы считаете, региональные и местные телеканалы показывают достаточно или недостаточно передач и фильмов, интересных для Вас, для таких людей, как Вы? |
| Достаточно |
49 |
39 |
| Недостаточно |
44 |
49 |
| Затрудняюсь ответить |
7 |
12 |
| Вопрос: "Если говорить в целом, отличаются или не отличаются региональные и местные телеканалы от общероссийских телеканалов, и если да, то, как правило, в лучшую или в худшую сторону?" |
| Не отличаются |
38 |
31 |
| В лучшую |
14 |
9 |
| Худшую |
37 |
45 |
| Затрудняюсь ответить |
11 |
15 |
|
Таким образом, мы видим, что отношение россиян к региональным и местным телеканалам амбивалентно. С одной стороны, зрители переключаются на региональные телеканалы главным образом для того, чтобы узнать местные новости, и данный запрос, в принципе, оказывается вполне удовлетворенным: две трети реальной аудитории этих каналов доверяют предоставляемой ими информации о событиях в регионе (Можно говорить о следующей тенденции: в мегаполисах зрители сравнительно часто склонны не дове-рять информации региональных и местных каналов о событиях, происходящих в регионе (28%), тогда как жители больших городов - доверять ей (62%). ).
Вопрос: "Если говорить в целом, Вы доверяете или не доверяете информации региональных и местных телеканалов о событиях, происходящих в регионе?"
| |
"Постоянная аудитория" |
"Эпизодическая аудитория" |
| Доверяю |
67 |
65 |
| Не доверяю |
22 |
25 |
| Затрудняюсь ответить |
11 |
10 |
|
Кроме того, при ответе на открытый вопрос о положительных особенностях региональных и местных телеканалов 18% респондентов сочли необходимым отметить именно информационный аспект их работы:
- "Более интересны местные новости"; "больше новостей ориентируется на местных потребителей"; "показывают вести с родного края"; "про нашу жизнь местную больше"; "смотреть о себе интересней – это ближе и роднее"; "информации больше, то есть подробные новости и сообщения нашего района и региона"; "более доходчиво подается информация"; "актуальность"; "оперативность информации"; "самые свежие новости"
(открытый вопрос).
С другой стороны, региональные и местные телеканалы не обеспечивают в достаточной мере всех зрительских потребностей. Напомним, что только треть опрошенных считают, что имеющиеся в их распоряжении местные телеканалы показывают "достаточно" интересных фильмов и передач.
В итоге мы можем говорить, что внимание значительной части россиян к региональным и местным телеканалам оказывается фрагментарным, пространство оценок – суженным. Поэтому неудивительно, что более половины участников опроса (54%) затруднились с ответом на открытые вопросы о том, каковы характерные особенности (как положительные, так и отрицательные) региональных и местных телеканалов. То есть люди в целом знакомы с передачами этих каналов, более или менее регулярно смотрят их, но восприятие и отношение к такого рода телевидению оказывается "одномерным": оно определяется в первую очередь его информационно-новостной функцией. Весьма характерной в этой связи является закономерность: среди тех, кто склонен не доверять информации региональных и местных каналов о событиях в регионе, оказывается существенно больше респондентов, ощущающих недостаток интересных и полезных передач в сетке их вещания, чем среди доверяющих местным новостям.
Вопрос: "Если говорить в целом, Вы доверяете или не доверяете информации региональных и местных телеканалов о событиях, происходящих в регионе?"
| |
Доверяю |
Не доверяю |
Затр. ответить |
|
Вопрос: "Как Вы считаете, региональные и местные телеканалы показывают достаточно или недостаточно передач и фильмов, интересных для Вас, для таких людей, как Вы?" |
| Достаточно |
49 |
36 |
36 |
| Недостаточно |
42 |
55 |
41 |
| Затрудняюсь ответить |
8 |
9 |
23 |
|
Таким образом, к аномалии, описанной в первом разделе данного текста (игнорирование респондентами каналов регионального и местного телевидения при работе со списком телеканалов, при том что эти люди относятся по большей части к их "постоянной аудитории"), мы можем добавить еще одну проблему. В то время как необходимость регионального телевидения не подвергается сомнению, оценочная модальность отношения к нему оказывается несформированной, разговор на эти темы вызывает затруднения. Безусловно, отношение россиян к передачам региональных и местных телеканалов до некоторой степени зависит от регулярности и интенсивности их просмотра. Вместе с тем, сам интерес, готовность к такому просмотру определяется, по-видимому, целым рядом телевизионных и "внетелевизионных" факторов, а значит, в дальнейшем разговор о восприятии и функциях регионального телевидения должен сопровождаться разговором о его социальных задачах и о проблемах, которые для людей являются актуальными. |
