Респондентам было предложено ответить на ряд вопросов о том, что им необходимо для того, чтобы быть довольными своей жизнью. В группах "отцов" и "детей" рейтинги целого ряда ценностей различаются. Общими для обеих групп ценностями оказались символы обеспеченности - дача (соответственно 15% и 17%), загородный дом (10% и 15%), отечественный автомобиль (18% и 23%), а также символы образованности – возможность покупать интересующие книги (соответственно 20% и 23%) и выписывать газеты (19% и 18%). Однако более всего оба поколения роднит желание гарантированной материальной обеспеченности в старости (по 42%). Любопытно, что не только пожилые ставят это во главу угла, но и молодым обеспеченная старость представляется одним из важнейших в жизни факторов – его рейтинг существенно опережает рейтинг других их запросов.

Пожилые и молодые также одинаково высоко оценивают и гарантированный минимум материальных благ (соответственно 28% и 31%).

Если пожилые люди не имеют специфичных для их возраста запросов, то молодых как раз отличает повышенный интерес к разнообразным материальным благам (данные в % от числа опрошенных):

Надо отметить, что молодых чаще, чем пожилых, привлекает реклама разнообразных товаров. Причем если реклама продуктов интересует пожилых только в два раза реже, чем молодежь, то реклама одежды и обуви – в три раза, автомобилей – в четыре раза, а товаров для дома – в пять раз реже.