Документ опубликован на сайте www.fom.ru
http://bd.fom.ru/report/map/soc_talk/soc_talk97/gaz0102




Имидж "РАО ГАЗПРОМ". Популярность каналов массовой информации.

20.11.1997 [отчет] [ Опрос населения ]




Цель исследования

Целью Этапа 2 исследования было выявление потенциальной эффективности различных средств и каналов массовой информации при проведении широкомасштабной рекламной кампании по продвижению и/или трансформации имиджа ГАЗПРОМа.

Поскольку на Этапе 1 исследования было установлено, что группы с разным отношением к ГАЗПРОМу не имеют существенных отличий по своим социально-демографическим параметрам, то на Этапе 2 рассматривались только демографические (половозрастные) критерии. На их основе было выделено 6 групп населения с различными информационно-коммуникативными запросами и интересами. Группы охватывают в совокупности все взрослое население России. Это мужчины и женщины молодого (до 35 лет), среднего (35-55 лет) и пожилого (старше 55 лет) возраста.

В таблицах отчета для выделения наиболее существенных данных приняты следующие обозначения: отклонение в группе от показателей по населению на величину не менее 5% в большую или меньшую сторону отмечается жирным шрифтом или курсивом соответственно.

Популярность разных средств массовой информации

Сравнение популярности в целом телевидения, радио и прессы удобнее проводить как бы от противного, сравнивая доли людей, которые не пользуются этими СМИ (данные в % от числа опрошенных):

У меня нет телевизора/телевизор в будни не смотрю3
За последний месяц не просматривал ни одной газеты14
Не слушаю радио25

Итак, не менее 75% взрослых россиян с той или иной интенсивностью слушают радио, читают прессу и смотрят телевизор, т.е. включены во все три системы массовой коммуникации. При этом коммуникативные предпочтения в разных половозрастных группах различны:

(в % от числа опрошенных в каждой группе)

Отношение к СМИ

Все

Возраст

молодой

средний

пожилой

муж.

жен.

муж.

жен.

муж.

жен.

Не смотрят ТВ

3

5

1

3

2

2

4

Не читают газет

14

13

8

9

14

9

25

Не слушают радио

25

28

30

25

27

16

18

Как видим, с ТВ активно взаимодействуют все половозрастные группы. К прессе проявляют повышенный интерес молодые женщины и мужчины среднего и пожилого возраста, тогда как пожилые женщины читают газеты заметно реже, чем представители других групп. А контакты с радио как раз ослаблены у молодых женщин (каждая третья не слушает радио); наиболее активны они у людей в пожилом возрасте (и у мужчин, и у женщин).

Это, в частности, означает, что при проведении ГАЗПРОМом рекламной кампании материалы, адресованные молодым женщинам, скорее достигнут адресата через прессу, чем по радио. А для обращения к пожилым женщинам эффективнее радио, чем пресса.

Рассмотрим теперь особенности взаимодействия разных половозрастных групп с каждым из СМИ: телевидением, радио и прессой.

Телевидение

Исходя из результатов опроса, можно выделить 5 типов телеканалов по степени их доступности:

1) общедоступные каналы, программы которых имеют возможность принимать на своем домашнем телеприемнике не менее 90% респондентов, – ОРТ (99%), РТР (97%);

2) широкодоступные, чьи программы могут принимать дома не менее 50% респондентов, – ТВ6 (69%), НТВ (66%), т/к "Культура" (61%), местные (областные, городские) телеканалы (52%);

3) среднедоступные, которые могут принимать не менее 20% респондентов, – СТС (27%), РЕН-ТВ (25%), ТВ Центр (24%);

4) малодоступные, которые могут принимать не менее 10% респондентов, – 31-й канал (15%), кабельное телевидение (12%), МУЗ ТВ (11%);

5) эксклюзивного доступа – спутниковые телеканалы, которые принимают дома не более 3% респондентов.

При проведении ГАЗПРОМом массовой рекламной кампании следует ориентироваться на использование главным образом первых двух типов телеканалов – общедоступных и широкодоступных.

По ответам на вопрос "Если бы Ваш телевизор мог принимать только два телеканала, то какие телеканалы Вы бы себе оставили?" можно судить о каналах, предпочитаемых разными группами телеаудитории:

(в % от числа опрошенных в каждой группе)

Телеканалы

Все

Возраст

молодой

средний

пожилой

муж.

жен.

муж.

жен.

муж.

жен.

ОРТ

69

61

70

63

74

72

74

РТР

38

25

32

38

36

50

54

НТВ

33

46

36

40

31

28

19

ТВ6

15

22

25

13

13

15

7

Культура

7

3

6

6

11

9

9

Как видим, во всех группах предпочтение чаще всего отдается ОРТ. При этом популярность ОРТ среди женщин среднего и пожилого возраста заметно выше, чем в других группах телеаудитории. Молодежь чаще, чем другие возрастные категории, предпочитает ТВ6, а пожилые – РТР. Мужчины молодого и среднего возраста на второе место ставят НТВ.

На рисунках 1-4 представлено распределение ответов мужчин и женщин на вопросы "В какое время суток Вы обычно смотрите телевизор в будние/выходные дни?". Эти данные позволяют в рамках рекламной кампании более рационально планировать время выхода в эфир сообщений, адресованных разным половозрастным группам телеаудитории.

Естественно, размер аудитории конкретного канала в конкретное время суток зависит и от характера транслируемых передач. Вот какие телепередачи предпочитают разные группы телеаудитории:

(в % от числа опрошенных в каждой группе)

Передачи, вызывающие наибольший интерес

Все

Возраст

молодой

средний

пожилой

муж.

жен.

муж.

жен.

муж.

жен.

Новости, информация о последних событиях

75

67

59

84

77

89

78

Серьезные кинофильмы

58

45

63

57

64

67

57

Телеигры, развлекательные викторины, юмористические передачи

48

47

63

46

54

36

39

Передачи о криминальных делах, скандалах

42

58

48

55

32

43

24

Мелодраматические телесериалы, лиричные, душевные кинофильмы

40

9

50

14

57

28

69

Остросюжетные кинофильмы /боевики, детективы, триллеры и т.п./

36

65

43

53

23

17

9

Ток-шоу на житейские темы

35

21

54

24

46

25

37

Передачи с обсуждением проблем, дискуссии

34

22

28

37

41

41

37

Традиционная эстрадная музыка

29

32

49

16

37

15

21

Обучающие, познавательные, развивающие интеллект передачи

26

23

30

24

33

18

21

Соревнования по "опасным" видам спорта /бокс, хоккей, автогонки, горные лыжи и т.п./

22

51

8

39

8

25

5

Соревнования по "спокойным" видам спорта /фигурное катание, художественная гимнастика, теннис и т.п./

19

15

16

17

21

28

18

Передачи с показом ужасов, катастроф и трагических происшествий

18

34

27

22

12

7

5

Передачи о культуре и искусстве, серьезная музыка

18

11

15

12

27

17

23

Музыка с жестким ритмом /рок, диско, рэп и т.п./

10

30

14

6

4

0

2

Передачи о товарах, услугах, рекламные передачи, полезные советы

9

11

9

7

9

8

8

Молодые мужчины явно предпочитают передачи, вызывающие нервное напряжение, – это криминальная хроника, скандалы, боевики, триллеры, бокс, автогонки, катастрофы, музыка с жестким ритмом.

Молодые женщины разделяют их вкусы, за исключением спортивных передач. Однако спектр их телеинтересов шире мужского. Он охватывает и интеллектуальные (серьезные) фильмы, и развлекательные (телеигры, юмор, мелодраматические телесериалы, ток-шоу, эстрада) передачи.

У мужчин с увеличением возраста расширяется спектр телеинтересов, равно как больше становятся объемы времени, проводимого у телеэкрана: после 35 лет появляется интерес к новостным передачам, а после 55 – еще и к серьезному кино, "спокойным" видам спорта и дискуссиям, обсуждению проблем.

У женщин ситуация иная – с возрастом спектр телепредпочтений шире не становится, хотя изменяется: после 35 лет падает интерес к криминальной хронике, боевикам и увеличивается привлекательность передач о повседневной жизни, проблемных и познавательных программ передач о культуре и искусстве. После 55 лет, когда с выходом на пенсию сильно меняется режим телепросмотра, спектр телевизионных интересов женщин сужается – до сериалов и передач о культуре и искусстве.

Вообще же, организуя рекламную кампанию, целесообразно информацию, адресованную конкретным половозрастным группам, размещать в определенных жанрово-тематических блоках, причем в определенное время и на определенных телеканалах. Это показано в следующей таблице.

Группы

Время

Типы передач

Телеканалы

Молодые мужчины

будни:

21-2

кроме:

9-10; 18-21

выходные:

11-12; 22-2

кроме: 19-21

остросюжетное кино, скандалы, криминал, опасные виды спорта, ужасы, рок, рэп

кроме: серьезное кино, телесериалы, ток-шоу на житейские темы, обсуждение проблем, культура и искусство

НТВ, ТВ6

Мужчины среднего возраста

будни:

19-1

кроме:

9-11

выходные:

14-24

кроме: 9-10

новости, криминал, остросюжетное кино, "опасный" спорт

кроме: мелодрама, телесериалы, житейская тематика, традиционная эстрада, культура и искусство

НТВ

Пожилые мужчины

будни:

8-13; 18-22

кроме:

22-1

выходные:

19-21

кроме:

9-11; 15-17; 22-24

новости, серьезное кино, обсуждение проблем, дискуссии, "спокойный" спорт

кроме: телеигры, юмор, мелодрама, телесериалы, остросюжетное кино, ток-шоу на житейские темы, эстрада, познавательные передачи, ужасы

РТР

Молодые женщины

будни:

9-12; 16-24

выходные:

9-18; 20-1

телеигры, криминал, телесериалы, остросюжетное кино, ток-шоу на житейские темы, эстрада, ужасы

кроме: новости, обсуждение проблем, "опасный" спорт

ТВ6

Женщины среднего возраста

будни:

18-22

выходные:

9-11; 19-23

серьезное кино, телеигры, телесериалы, ток-шоу на житейские темы, обсуждение проблем, эстрада, познавательные передачи, культура и искусство

кроме: криминал, остросюжетное кино, "опасный" спорт, ужасы, "жесткая" музыка

ОРТ

Пожилые женщины

будни:

9-12; 17-21

кроме:

22-3

выходные:

9-10; 19-20

кроме:

10-18; 21-1

мелодраматические телесериалы, культура и искусство

кроме: телеигры, остросюжетное кино, эстрада, познавательные передачи, "опасный" спорт, ужасы, "жесткая" музыка

РТР

Пресса

Давно установлено, что если телевизионные передачи смотрят практически все, то к контактам с прессой чаще склонны более высокодоходные и высокообразованные слои россиян. Причем ориентированные на прессу менее интенсивно включены в телепросмотр. Поэтому широкомасштабную рекламную кампанию ГАЗПРОМа целесообразно базировать на этих двух взаимодополняющих системах массовой коммуникации.

Опрос показал, что рассматриваемые половозрастные группы несколько различаются по своей включенности в каналы прессы:

(в % от числа опрошенных в каждой группе)

Отношение к прессе

Все

Возраст

молодой

средний

пожилой

муж.

жен.

муж.

жен.

муж.

жен.

Читают только центральные газеты

15

15

18

20

14

11

10

Читают только местные газеты

44

42

41

40

47

52

45

Читают и центральные и местные газеты

27

30

33

31

25

28

20

Газет не читают

14

13

8

9

14

9

25

Реже всего прессу читают пожилые женщины, а вероятнее всего отыскать читателя газет либо среди молодых женщин, либо среди мужчин среднего и пожилого возраста.

Местная пресса в целом по охвату аудитории явно доминирует над центральной.

Наиболее активно центральную прессу читают мужчины среднего возраста, а местную – пожилые мужчины.

Разные половозрастные группы предпочитают периодику разного типа. Вообще говоря, сегодня свой социальный адрес пресса определяет достаточно четко. Последнее подтверждается и результатами проведенного опроса, характеризующими предпочитаемые центральные издания:

(в % от числа опрошенных в каждой группе)

Читали или просматривали хотя бы один раз за последний месяц

Все

Возраст

молодой

средний

пожилой

муж.

жен.

муж.

жен.

муж.

жен.

Аргументы и факты

25

28

27

27

29

21

18

Комсомольская правда

20

24

18

25

25

11

11

Московский комсомолец

14

17

14

16

16

11

9

Спид-инфо

13

22

27

10

11

0

2

Известия

7

4

3

10

5

16

6

Труд

5

5

2

9

6

8

3

Лиза

5

2

13

1

7

1

2

Мегаполис-экспресс

4

6

7

5

5

0

2

Советская Россия

3

1

1

4

3

9

4

Семь дней

3

4

9

3

2

1

0

ТВ-парк

3

3

4

2

5

2

1

Спорт-экспресс

3

8

0

6

1

3

0

Независимая газета

3

2

1

4

3

3

2

Правда

2

2

2

4

1

4

2

Коммерсант-дейли

2

5

1

4

1

0

0

Сегодня

1

2

1

3

2

1

0

Мир новостей

1

0

1

3

2

1

1

Новая газета

1

2

1

2

1

1

0

Общая газета

1

2

0

1

2

1

0

Московские новости

1

1

0

1

1

0

1

Молодежь чаще предпочитает "Спид-инфо", люди среднего возраста – "Комсомольскую правду", а пожилые мужчины – "Известия".

Интерес к тем или иным газетным публикациям похож на телепредпочтения, но имеет и определенную специфику, обусловленную, очевидно, отличиями читающей публики от "усредненного" представителя любой из рассматриваемых нами половозрастных групп:

(в % от числа опрошенных в группах)

Что больше всего привлекает

Все

Возраст

в читаемых газетах

 

молодой

средний

пожилой

   

муж.

жен.

муж.

жен.

муж.

жен.

Новости, информация о последних событиях

68

63

52

76

71

80

65

Программа телепередач

44

41

54

41

46

45

39

Развлекательные и веселые материалы, сатира, юмор

36

43

52

34

34

23

25

Сенсационные, разоблачительные, скандальные публикации

35

38

46

43

35

25

22

Публикации об известных людях, кумирах, знаменитостях

35

31

50

29

44

21

28

Репортажи о происшествиях, катастрофах, загадочных случаях, необычных событиях

34

43

42

39

33

26

21

Публикации с полезными советами для дома, домашнего хозяйства, дачи, приусадебного участка

34

14

38

23

49

38

42

Публикации о криминальных и уголовных делах

31

41

35

37

29

29

16

Информация о здоровом образе жизни, полезные советы для здоровья

28

12

33

18

40

27

35

Статьи с обсуждением и анализом проблем

19

16

14

23

23

21

19

Окончание таблицы

Что больше всего привлекает в читаемых газетах

Все

Возраст

молодой

средний

пожилой

муж.

жен.

муж.

жен.

муж.

жен.

Информация о спортивных соревнованиях, о спортсменах

18

31

7

33

10

21

8

Материалы о достижениях науки, техники, прогресса

18

25

11

23

17

21

11

Статьи о литературе, культуре, искусстве, науке, телевидении

17

9

16

14

23

16

21

Дискуссии, изложение разных точек зрения разными людьми

17

11

16

19

19

16

19

Рассказы и очерки о простых людях, об их судьбах

16

5

17

13

21

21

22

Реклама товаров и услуг, объявления об обмене жилья, найме на работу, о знакомствах и т.д.

13

17

19

14

14

6

6

Материалы для потребителя о товарах, советы потребителю и покупателю

10

10

15

7

13

9

4

Программа радиопередач

6

5

4

7

6

9

7

Из приведенных данных можно сделать выводы о том, в каких центральных изданиях и с учетом каких именно читательских интересов следует при проведении ГАЗПРОМом рекламной кампании размещать сообщения, адресованные определенным половозрастным группам. Схематично представим существующие здесь взаимопересечения:

Группа

Издание

Предпочитаемые типы сообщений

Мужчины среднего возраста

Комсомольская правда, Аргументы и факты, Московский комсомолец, Известия, Труд

Новости, скандалы, криминал, спорт, наука

Пожилые мужчины

Известия, Советская Россия, Труд, Правда

Полезные советы, здоровье, очерки о простых людях

Молодые женщины

Спид-инфо, Лиза, Семь дней, Аргументы и факты, Мегаполис-экспресс

Юмор, сатира, публикации о звездах, катастрофы, таинственные случаи, новые товары и услуги, советы потребителю

Женщины среднего возраста

Комсомольская правда, Аргументы и факты, ТВ-парк, Московский комсомолец

Публикации о звездах, полезные советы для дома, здоровье, культура и искусство

Пожилые женщины

Известия, Советская Россия

Советы для дома, здоровье, очерки о простых людях

Радио

Частота обращения населения к передачам радио представлена в таблице:

Сколько дней в неделю слушают радио

Все

Возраст

молодой

средний

пожилой

муж.

жен.

муж.

жен.

муж.

жен.

6-7 дней

53

41

47

51

47

66

69

4-5 дней

9

8

9

9

12

9

4

2-3 дня

7

11

8

8

7

6

4

1 день

4

8

3

3

3

2

2

Радио не слушают

25

28

30

25

27

16

18

Как видно из таблицы, во всех половозрастных группах от 40% до 70% людей каждый день слушают радио. Особенно активны в этом отношении пожилые люди.

Что касается режима телепросмотра и радиослушания, то сравнение рисунков 1-4 и рисунков 5-8 показывает, что эти два вида времяпрепровождения взаимодополнительны: максимальное количество радиослушателей приходится на те часы, когда меньше всего людей смотрят телевизор, и наоборот.

Из сравнения режима телепросмотра и радиослушания следует, что при проведении ГАЗПРОМом массовой рекламной кампании имеет смысл давать радиосообщения в те интервалы времени, когда каналы ТВ охватывают наименьшую аудиторию. Говоря более конкретно, материалы рекламной направленности, адресованные определенным половозрастным группам, лучше всего размещать на радио в следующие временные отрезки:

Группы

Будни

Выходные

Молодые мужчины

7-8; 12-15; 18-20; 21-23

9-11; 13-15; 21-22

Мужчины среднего возраста

7-10; 12-20

8-10; 12-15; 17-19

Пожилые мужчины

7-11; 17-20

8-11; 12-19

Молодые женщины

7-9

9-20

Женщины среднего возраста

7-8; 17-21

10-19

Пожилые женщины

8-19

9-19

Отношение к рекламе

В заключение остановимся на отношении россиян к рекламным сообщениям как особому, специфическому жанру массовой коммуникации.

Хотя этот жанр получил у нас распространение сравнительно недавно, тем не менее объемы и политической, и коммерческий рекламы в СМИ сегодня сопоставимы с объемами других информационных материалов.

В целом аудитория СМИ относится к рекламным сообщениям более чем сдержанно. Вместе с тем постепенно формируется слой людей, проявляющих интерес к рекламе.

Поскольку, как говорилось выше, из всех СМИ по охвату аудитории лидирует телевидение, остановимся более подробно на отношении населения к телерекламе. Приведем распределение ответов на вопрос "Когда на экране телевизора появляется реклама, как Вы обычно поступаете – продолжаете смотреть или переключаете канал, отвлекаетесь от телепросмотра?" (см. рис.9).

Как видим, большинство телезрителей предпочитают рекламу не смотреть. Тем не менее молодые все же заметно чаще обращают внимание на рекламные клипы, особенно – молодые женщины (практически каждая вторая).

Результаты исследований Фонда "Общественное мнение", проведенных в 1996-97 годах, свидетельствуют, что люди с интересом смотрят рекламный ролик, если он представляет собой мини-фильм с захватывающим сюжетом (17%), талантливой игрой актеров (15%) и удачным музыкальным сопровождением (13%). Впрочем, подавляющее большинство респондентов не высказались по этому вопросу, чем подтвердили свое равнодушие к телерекламе, а следовательно – и к ее художественным достоинствам.

Те же выводы вытекают и из результатов настоящего исследования: среди тех, кто продолжает смотреть телерекламу при ее появлении на экране, лишь 15% проявляют к этой рекламе интерес.

(в % от числа смотрящих рекламу в каждой группе)

Отношение к телерекламе

Все

Возраст

молодой

средний

пожилой

муж.

жен.

муж.

жен.

муж.

жен.

Смотрят с интересом

15

21

20

16

10

6

6

Смотрят без интереса

85

79

80

84

90

94

94

Таким образом, заинтересованные зрители рекламных сообщений составляют не более 15% от числа смотрящих рекламу (или 10% от общей телеаудитории), а в группах среднего и пожилого возраста доля заинтересованных рекламой вообще не превышает 6-10% от числа смотрящих (или 2-3% от общей телеаудитории).

Это означает, что рекламная кампания ГАЗПРОМа вряд ли будет эффективна при ориентации на чисто рекламные сообщения.

Выводы и рекомендации

При развертывании широкомасштабной рекламной кампании по продвижению и/или трансформации имиджа ГАЗПРОМа следует:

- в качестве адресатов рассматривать шесть половозрастных групп: мужчины и женщины до 35 лет, в возрасте 35-55 лет, старше 55 лет

- к каждому из этих адресатов следует обращаться по определенным каналам СМИ, предлагать им определенные жанрово-тематические типы сообщений, причем в определенное время суток

- каналы телевидения и прессы должны использоваться синхронно – с учетом того, что пресса охватывает в каждой из адресных групп более высокодоходную и высокообразованную часть людей, причем они менее активно включены в телепросмотр

- радиоканалы следует рассматривать как дополнительные к телеканалам, размещая радиосообщения рекламной кампании в те временные интервалы (специфичные для каждого адресата), когда активность телепросмотра заметно снижена

- сообщения, адресованные молодым мужчинам, лучше всего размещать на телеканалах НТВ и ТВ6, а из периодики предпочтительны "Спид-инфо" и "Спорт-экспресс"; к молодым женщинам эффективнее всего обращаться через ТВ6, а также через "Спид-инфо" и журнал "Лиза"

- для мужчин среднего возраста предпочтительно использование НТВ и газеты "Комсомольская правда"; для женщин той же возрастной группы – ОРТ, газет "Известия", "Комсомольская правда", "Аргументы и факты"

- к мужчинам и женщинам пожилого возраста имеет смысл обращаться прежде всего через РТР и газеты "Известия", "Советская Россия"

- при ведении ГАЗПРОМом рекламной кампании жанр собственно рекламных сообщений малоэффективен, поэтому целесообразно давать рекламу косвенную, используя для каждого адресата свои типы материалов (например, динамичный приключенческий сюжет – для молодых мужчин, спокойный обстоятельный рассказ – для пожилых женщин и т.д.).