Для выполнения Этапа 1 серии «Социологические исследования для РАО ГАЗПРОМ» был использован метод опроса населения по выборке, репрезентирующей население областных городов всех экономико-географических регионов России.

Сроки опроса: 26.09.97 – 16.10.97.

Точки опроса: Архангельск, Санкт-Петербург, Москва, Владимир, Ярославль, Нижний Новгород, Воронеж, Казань, Самара, Ростов-на-Дону, Ставрополь, Екатеринбург, Курган, Новосибирск, Тюмень, Красноярск, Благовещенск.

Метод отбора респондентов: маршрутный вероятностный.

Метод опроса: интервью по месту жительства.

Объем выборки: 1500 респондентов.

Число интервьюеров: 93 человека.

Пять вопросов, выявляющих знания об удельном весе различных энергоносителей в выработке электроэнергии, и четыре вопроса о ГАЗПРОМе рассматриваются как тест на «уровень информированности».

Уровни информированности и доли соответствующих групп среди опрошенных:

Правильным считается ответ в диапазоне &177 5% от истинного значения.

Самый низкий уровень информированности – о роли газа в производстве электроэнергии.

В целом заметно чаще преувеличивается удельный вес атомной и гидроэнергетики, а также угля как ресурса электроэнергетики. Роль газа и нефти чаще занижается.

Среди информированных на уровне 3 гораздо больше правильных ответов, но заблуждения относительно роли газа распространены здесь более всего.

Тестовые вопросы выявляют занижение роли ГАЗПРОМа в добыче газа, занижение величины ГАЗПРОМа как по числу акционеров, так и по числу работающих.

Даже наиболее информированные плохо представляют себе размер ГАЗПРОМа как предприятия.

Больше всего правильных ответов – о доле налогов, поступающих от ГАЗПРОМа в бюджет. Это, надо полагать, результат публикаций на тему «ГАЗПРОМ и налоги» в начале лета 1997 г.

Для выявления отношения к ГАЗПРОМУ были взяты шесть распространенных в СМИ клише, содержащих позитивную оценку ГАЗПРОМа, и респондентам предлагалось выразить свое согласие или несогласие с этими утверждениями. Соответствующие вопросы рассматривались как тест на «уровень позитивного отношения к ГАЗПРОМу».

Уровни позитивного отношения к ГАЗПРОМу и доли соответствующих групп среди опрошенных:

Относительно чаще согласие вызывают клише, связанные с масштабом и неделимостью ГАЗПРОМа.

Меньше согласия вызывают утверждения о законопослушании ГАЗПРОМа, о том, что он – гордость российской экономики и народная компания.

Самым «слабым» является высказывание о том, что ГАЗПРОМ вовремя и без принуждения платит налоги.

Исследование показывает, что уровень позитивного отношения к ГАЗПРОМу не связан с уровнем информированности о нем и о его роли.

Это означает, что позитивное отношение к ГАЗПРОМу формируется в основном через эмоциональные, а не через рациональные механизмы.

Поэтому трудно рассчитывать на позитивный сдвиг в отношении к ГАЗПРОМу среди населения, если ограничиться только распространением знаний и правильных представлений о нем.

Для стимулирования позитивного отклика на информацию о ГАЗПРОМе она должна содержать интенсивный эмоциональный сигнал, доказывая в конечном счете, что ГАЗПРОМ – «хороший»!

Приведенные данные говорят о том, что эмоциональный путь более эффективен, чем рациональные доказательства достоинств ГАЗПРОМа.

(в % от всех опрошенных)

По каждому городу опроса были подсчитаны средние уровни информированности и позитивного отношения и отнесены к средним уровням, определенным по всем опрошенным. Список городов упорядочен по убыванию индекса позитивного отношения.

Во главе списка – Казань, где информированность соответствует среднему уровню по всем опрошенным. Далее следует Самара, где одновременно зафиксирован один из самых высоких индексов информированности.

В конце списка – Тюмень и Курган, где низок также и средний уровень информированности о ГАЗПРОМе. Следовательно, там нужно просто «говорить хорошее» о ГАЗПРОМе более активно.

Но в Екатеринбурге при относительно низком уровне позитивного отношения уровень информированности – самый высокий. Почему? Что-то, видимо, создало негативное отношение, которое необходимо преодолевать.

Одновременный учет уровней информированности и позитивного отношения дает пересечение соответствующих групп респондентов, образующих следующие типы:

Указанные типы упорядочены по нарастанию трудностей, связанных с решением задачи продвижения имиджа ГАЗПРОМа.

Тип 1 представляет собой самую простую мишень кампании, так как уже сейчас в нем наблюдаются самые высокие уровни позитивного отношения и информированности. По отношению к типу 1 должна решаться задача «удержать и развить».

В типе 2 заметно ниже уровень информированности, поэтому по отношению к нему должна решаться специфическая задача «объяснить».

Работа с типами 1 и 2 может «по инерции» захватывать типы 3 и 4. Но сами по себе типы 3 и 4 не следует рассматривать как первоочередные мишени кампании.

Тип 5 – бесперспективен на сегодня для каких-либо специальных усилий по продвижению имиджа ГАЗПРОМа.

Таким образом, главная мишень кампании – тип 1, работа с которым должна быть направлена на исправление существующих недостатков восприятия ГАЗПРОМа. При должной эффективности эта работа «потянет за собой» позитивные сдвиги и в других типах.

Основная задача последующего мониторинга – отслеживание изменения соотношений рассматриваемых типов.

Креативный этап разработки кампании по продвижению имиджа ГАЗПРОМа должен быть основан на понимании того, по каким позициям образ сегодня «проваливается», а по каким – находится на относительно хорошем уровне.

Чтобы выявить такие позиции, следует сравнивать характеристики основной мишени – типа 1 – с данными по всем опрошенным.

Те позиции, в которых мишень слабо отличается от всей популяции, следует считать «болевыми точками», требующими первоочередных усилий по исправлению имиджа.

Там, где мишень уже сегодня опережает популяцию, должна решаться несколько другая задача – «удержать и закрепить».

Еще один очень важный смысл данных по типу 1: это ориентиры, к которым следует подтягивать другие типы и население в целом.

В целом ГАЗПРОМ – это, по данным опроса, скорее польза или безусловно польза для России. Но представители типа 1 более категоричны: они в 1,5 раза чаще полагают, что ГАЗПРОМ – безусловная польза для России.

Мнение об успешности ГАЗПРОМа составляет консенсус. Это очень важный факт, поскольку сегодня в жизни россиян так мало примеров успешности, что ГАЗПРОМ с этой точки зрения едва ли не уникален. Вообще необходимо иметь в виду, что в российском обществе существует в настоящее время запрос на позитивную информацию о достижениях и успехах. В этом смысле ГАЗПРОМ при должных усилиях может стать национальным символом, как это было в прошлом с «великими стройками социализма» (Транссиб, Магнитка, Днепрогэс и пр.).

При «раскрутке» образа ГАЗПРОМа как крупнейшего и успешного российского предприятия важнейшим является аспект его отношений с государством, ибо в России понятия национальных интересов и государства издавна тесно переплетены и связаны.

В целом преобладает мнение, что отношения ГАЗПРОМа и государства хорошие, хотя около трети опрошенных и представителей типа 1 так не считают. И причина, видимо, заключена в проблеме «ГАЗПРОМ и налоги», заявленной в СМИ весной-летом 1997 г. Три четверти опрошенных полагают, что у ГАЗПРОМа есть долги по налогам.

С одной стороны, за этими ответами, видимо, лежит представление о том, что долги есть у всех. Но, с другой стороны, здесь сказывается влияние потока разноречивых суждений об этом в СМИ. В конечном счете представление "ГАЗПРОМ-должник" снижает образ ГАЗПРОМа как уникального предприятия, делает его таким же, как все, – виноватым перед бюджетом и, следовательно, перед государством. И это при том, что, по мнению более чем половины опрошенных, в потоке налогов доля ГАЗПРОМа превышает четверть!

Безусловно, одна из ключевых задач кампании состоит в том, чтобы переломить этот негативный стереотип и создать новый: ГАЗПРОМ не только не должен государству, но и помогает ему выйти из кризиса.

Как известно, важнейшим компонентом образа корпорации является образ ее лидера (пример – Билл Гейтс). Больше того, часто корпорация известна благодаря известности лидера. Для ГАЗПРОМа ситуация в этом плане явно неблагоприятная: только треть опрошенных (в том числе и внутри типа 1) правильно указали руководителя ГАЗПРОМа. Заметное число «голосов» собирает В.Черномырдин, тесно связанный в массовом сознании с ГАЗПРОМом. Еще хуже то, что люди, не имеющие к ГАЗПРОМу практически никакого отношения, но обладающие известными из СМИ фамилиями, собирают в сумме почти столько же "голосов", сколько реальный руководитель.

Отсюда вывод о необходимости подготовки и реализации отдельной имидж-программы для Р.Вяхирева как неотъемлемой и важнейшей части ГАЗПРОМа. Именно по его фигуре обыватель должен узнавать и уважать ГАЗПРОМ.

Среди тех, кто сегодня не ошибся в ответе о руководителе ГАЗПРОМа, негативное отношению к Р.Вяхиреву встречается очень редко. В то же время среди них слишком велика доля затрудняющихся с оценкой. Это означает, что при продвижении имиджа руководителя ГАЗПРОМа нет проблемы преодоления уже сформировавшихся негативных стереотипов, а есть проблема заполнения «вакуума». Известная история с трастовым договором, преподнесенная в свое время СМИ как компромат, никакого следа не оставила. Но допускать такого рода истории в публичном пространстве все же нельзя, особенно на фоне интенсивной кампании по продвижению образа ГАЗПРОМа.

Уважительное в целом отношение к ГАЗПРОМу, проявленное в опросе большинством неравнодушных респондентов, основано в какой-то мере на представлении о том, что ГАЗПРОМ сам относится уважительно к своим потребителям, даже к неплательщикам.

Вообще, если говорить о наиболее эффективных способах стимулирования позитивной эмоциональной реакции на массовом уровне, то следует иметь в виду принципы формирования положительных сказочных персонажей. Это не означает, что надо рассказывать людям сказки, ибо это поверхностная аналогия и только одна из возможных форм. Речь идет о том, что положительный сказочный герой отличается необыкновенными поступками (подвиги, чудеса), мощью и успешностью (все у него в конце концов получается, и он побеждает) и зарядом безграничной и бескорыстной доброты. Такое сочетание вызывает безусловно позитивное отношение, но, как известно, встречается только в сказках.

Применительно к ГАЗПРОМу можно говорить о наделении его образа указанными чертами сказочного героя через специально спланированные информационные усилия, предъявляющие подвиги, успехи и добрые дела. Последние безусловно могут касаться потребителей-неплательщиков, которых ГАЗПРОМ и так терпит, но из-за слабой информационной «раскрутки» не приближается благодаря этому к образу положительного сказочного героя.

Примерно пятая часть опрошенных полагает, что ГАЗПРОМ – государственное предприятие. Такое мнение – не только неправильное, но и невыгодное для продвижения имиджа, так как быть успешным, имея государственный статус, немудрено, а вот достижение успеха самостоятельным рыночным субъектом – и более трудное дело, и вызывает больше уважения.

Еще одна ошибка, распространенная тоже среди пятой части опрошенных (но более компетентные представители типа 1 допускают ее в два раза реже), состоит в том, что ГАЗПРОМ – предприятие с несколькими владельцами. Это, по-видимому, следствие тех публикаций, в которых деятельность ГАЗПРОМа увязывалась исключительно с несколькими фамилиями. Такое искажение напрямую вредит образу ГАЗПРОМа.

Представители типа 1, проявляя к ГАЗПРОМу позитивное отношение значительно чаще, чем все опрошенные, говорят, что ГАЗПРОМ – акционерное общество с большинством акций у работников. Это хорошее клише, которое легко подправить, сделав более точным без утраты его привлекательности: ГАЗПРОМ – акционерное предприятие, в котором большинство работников владеют его акциями. Информационное продвижение этого тезиса может служить хорошим фундаментом для развития линии «ГАЗПРОМ – народное предприятие».

И, наконец, чаще всего респонденты выбирали ответ о ГАЗПРОМе как акционерном предприятии со свободно обращающимися на рынке акциями. Вместе с предыдущим тезисом это суждение никак не противоречит представлению о том, что ГАЗПРОМ – народное предприятие. Больше того, оно может быть повернуто в весьма выгодном свете: ГАЗПРОМ «кормит» не только своих работников, но и своих акционеров. В данном случае «один кормит многих» – это одно из свидетельств силы и бескорыстия, которые, как уже говорилось, являются сильнейшими стимуляторами позитивного отношения.

Почти половина опрошенных полагают, что в системе ГАЗПРОМа работникам живется лучше, чем на других предприятиях России. Это безусловно свидетельствует о распространенности столь нужного для позитивного образа ГАЗПРОМа представления, что ГАЗПРОМ – успешен.

В этом отношении тип 1, где заметно выше уровень позитивного отношения и информированности о ГАЗПРОМе, не отличается от всех опрошенных. Значит, независимо от сегодняшнего отношения к ГАЗПРОМу представление о том, что «внутри» него жизнь лучше – распространенное и устойчивое. Для продвижения образа ГАЗПРОМа очень важно всячески поддерживать и развивать это представление.

Данные опроса подсказывают один из путей реализации этой линии, а именно – через представителей тех профессий, которые достаточно часто встречаются в ГАЗПРОМе. Оказывается, уже сегодня носителями более позитивного отношения к ГАЗПРОМу (тип 1) заметно чаще являются те, кто видит там своих коллег по профессии. Следовательно, именно такие профессиональные группы будут более податливы для информационно-рекламных усилий, связанных с образом ГАЗПРОМа.

Уже сегодня около 40% опрошенных говорят, что хотели бы работать в системе ГАЗПРОМа. В нынешних условиях ничем иным, кроме возможности лучше жить, такое желание объяснить нельзя. Это своего рода интегральная оценка сопоставления «мифа» о ГАЗПРОМе и собственного места работы. Можно констатировать, что ГАЗПРОМ при таком сопоставлении уже сегодня обладает довольно значительным уровнем привлекательности. Для того чтобы этот уровень стал еще выше, следует развивать линию представлений о ГАЗПРОМе как социальной системе для своих работников, о чем речь пойдет ниже.

Здесь необходимо отметить возможную оборотную сторону представлений о социальной привлекательности. У людей, которым сегодня плохо, информация о том, что где-то хорошо, может трансформироваться из позитивного в целом ощущения «эх, хорошо бы туда!» в чувство зависти и негодования: «почему же им хорошо, когда мне плохо?». Чтобы избежать этого, в информационной политике должны быть две составляющие: повышение уровня привлекательности по формуле «в ГАЗПРОМе хорошо!» и снижение уровня зависти и раздражения по формуле «кто идет за ГАЗПРОМом – тому хорошо!».

Чтобы понять, как рассказывать о ГАЗПРОМе для повышения уровня его привлекательности, следует иметь в виду существующую сегодня структуру критериев оценки места работы в целом.

Лидером в тройке главных критериев является «высокая оплата труда»: 80% опрошенных упоминают ее на первом, втором или третьем месте, причем более половины из них ставят этот критерий на первое место.

Второй критерий – "гарантированная работа" – собирает в сумме 54% «голосов» и имеет максимум упоминаний (26%) среди тех, кто ставит его на второе место.

Третий критерий – без сомнения, «стабильность, отсутствие потрясений» – с общей суммой упоминаний 38%.

Таким образом, говоря о ГАЗПРОМе как о «доме», где работникам «лучше живется», надо прежде всего выделять указанные критерии, выражающие сегодняшние представления россиян о желательной жизни, в которой, в отличие от реальности, устранены главные современные «дефициты» – денег и спокойствия.

Четвертый и пятый критерии дополняют по своей сути второй и третий: это «удобное жилье» (24%) и «обеспечение защиты, заботы» (20%).

И только потом следуют критерии, выражающие следующий уровень потребностей – в самореализации и общей удовлетворенности: «успешная карьера» (17%), «повышение квалификации» (14%) и «хорошее настроение» (14%).

В массовом сознании образ формируется с использованием различных «инструментов», в том числе – и через прилагательные, адекватные этому образу и задающие каркас ассоциируемых с ним качеств.

Первая тройка сегодняшних качеств «хорошего» ГАЗПРОМа состоит из характеристик, производных от представления о его гигантских размерах. Если следовать метафоре положительного сказочного героя, то это хорошая основа для того, чтобы говорить о ГАЗПРОМе как о богатыре. Интересно, что только упомянутые качества все опрошенные в целом называют чаще, чем представители типа 1. Это означает, что не надо ломиться в открытую дверь и доказывать, что ГАЗПРОМ – большой, но надо заниматься детализацией черт этого «богатыря».

Такая детализация должна следовать в фарватере тех качеств, по которым тип 1 явно опережает массовые представления о ГАЗПРОМе.

К ним относится чрезвычайно важное качество – "полезность". В его наличии представители типа 1 уверены существенно больше, чем все остальные, которых, видимо, еще предстоит в этом серьезно убеждать.

Следующая четверка качеств отражает аспект деятельности, и здесь для того, чтобы «догнать» тип 1, акцент следует делать на динамичности и самостоятельности ГАЗПРОМа.

Вообще иерархия качеств, полученная в опросе, соответствует классической трехмерной структуре «сила – активность – оценка», и именно по последнему компоненту – оценке – имеет место значительный разброс суждений. Так, в типе 1 лидируют три оценки: «квалифицированный», «надежный», «народный», но упоминание последнего чрезвычайно важного качества встречается гораздо реже среди всех опрошенных.

Замыкают список те качества, которыми, вообще говоря, наделяются сказочные богатыри. В силу своей метафоричности эти качества не могут, конечно, конкурировать в общем списке с качествами более «прозаическими», но характерными для крупной корпорации. Тем не менее правильно построенная имидж-кампания должна поднять их значимость прежде всего среди позитивно настроенных к ГАЗПРОМу представителей типа 1.

Среди всех опрошенных на первом месте оказался слоган, отражающий величину ГАЗПРОМа и его известность. Но среди тех, кто уже сегодня настроен по отношению к ГАЗПРОМу позитивно, явное предпочтение отдается гораздо более эмоциональной и глубокой метафоре «опора России». В ней кроме явного смысла (указание на величину и значимость ГАЗПРОМа) присутствует подтекст, выражающий образ России, которая столь велика, что опорой ее является такой гигант, как ГАЗПРОМ. Образ «великая опора – великая тяжесть», по-видимому, один из глубинных и мифологически знакомых (например, «Земля и три кита», «Небо и атланты»).