Целью Этапа 2 исследования было выявление потенциальной эффективности различных средств и каналов массовой информации при проведении широкомасштабной рекламной кампании по продвижению и/или трансформации имиджа ГАЗПРОМа.

Поскольку на Этапе 1 исследования было установлено, что группы с разным отношением к ГАЗПРОМу не имеют существенных отличий по своим социально-демографическим параметрам, то на Этапе 2 рассматривались только демографические (половозрастные) критерии. На их основе было выделено 6 групп населения с различными информационно-коммуникативными запросами и интересами. Группы охватывают в совокупности все взрослое население России. Это мужчины и женщины молодого (до 35 лет), среднего (35-55 лет) и пожилого (старше 55 лет) возраста.

В таблицах отчета для выделения наиболее существенных данных приняты следующие обозначения: отклонение в группе от показателей по населению на величину не менее 5% в большую или меньшую сторону отмечается жирным шрифтом или курсивом соответственно.

Сравнение популярности в целом телевидения, радио и прессы удобнее проводить как бы от противного, сравнивая доли людей, которые не пользуются этими СМИ (данные в % от числа опрошенных):

Итак, не менее 75% взрослых россиян с той или иной интенсивностью слушают радио, читают прессу и смотрят телевизор, т.е. включены во все три системы массовой коммуникации. При этом коммуникативные предпочтения в разных половозрастных группах различны:

Как видим, с ТВ активно взаимодействуют все половозрастные группы. К прессе проявляют повышенный интерес молодые женщины и мужчины среднего и пожилого возраста, тогда как пожилые женщины читают газеты заметно реже, чем представители других групп. А контакты с радио как раз ослаблены у молодых женщин (каждая третья не слушает радио); наиболее активны они у людей в пожилом возрасте (и у мужчин, и у женщин).

Это, в частности, означает, что при проведении ГАЗПРОМом рекламной кампании материалы, адресованные молодым женщинам, скорее достигнут адресата через прессу, чем по радио. А для обращения к пожилым женщинам эффективнее радио, чем пресса.

Рассмотрим теперь особенности взаимодействия разных половозрастных групп с каждым из СМИ: телевидением, радио и прессой.

Исходя из результатов опроса, можно выделить 5 типов телеканалов по степени их доступности:

1) общедоступные каналы, программы которых имеют возможность принимать на своем домашнем телеприемнике не менее 90% респондентов, – ОРТ (99%), РТР (97%);

2) широкодоступные, чьи программы могут принимать дома не менее 50% респондентов, – ТВ6 (69%), НТВ (66%), т/к "Культура" (61%), местные (областные, городские) телеканалы (52%);

3) среднедоступные, которые могут принимать не менее 20% респондентов, – СТС (27%), РЕН-ТВ (25%), ТВ Центр (24%);

4) малодоступные, которые могут принимать не менее 10% респондентов, – 31-й канал (15%), кабельное телевидение (12%), МУЗ ТВ (11%);

5) эксклюзивного доступа – спутниковые телеканалы, которые принимают дома не более 3% респондентов.

При проведении ГАЗПРОМом массовой рекламной кампании следует ориентироваться на использование главным образом первых двух типов телеканалов – общедоступных и широкодоступных.

По ответам на вопрос "Если бы Ваш телевизор мог принимать только два телеканала, то какие телеканалы Вы бы себе оставили?" можно судить о каналах, предпочитаемых разными группами телеаудитории:

Как видим, во всех группах предпочтение чаще всего отдается ОРТ. При этом популярность ОРТ среди женщин среднего и пожилого возраста заметно выше, чем в других группах телеаудитории. Молодежь чаще, чем другие возрастные категории, предпочитает ТВ6, а пожилые – РТР. Мужчины молодого и среднего возраста на второе место ставят НТВ.

На рисунках 1-4 представлено распределение ответов мужчин и женщин на вопросы "В какое время суток Вы обычно смотрите телевизор в будние/выходные дни?". Эти данные позволяют в рамках рекламной кампании более рационально планировать время выхода в эфир сообщений, адресованных разным половозрастным группам телеаудитории.

Естественно, размер аудитории конкретного канала в конкретное время суток зависит и от характера транслируемых передач. Вот какие телепередачи предпочитают разные группы телеаудитории:

Молодые мужчины явно предпочитают передачи, вызывающие нервное напряжение, – это криминальная хроника, скандалы, боевики, триллеры, бокс, автогонки, катастрофы, музыка с жестким ритмом.

Молодые женщины разделяют их вкусы, за исключением спортивных передач. Однако спектр их телеинтересов шире мужского. Он охватывает и интеллектуальные (серьезные) фильмы, и развлекательные (телеигры, юмор, мелодраматические телесериалы, ток-шоу, эстрада) передачи.

У мужчин с увеличением возраста расширяется спектр телеинтересов, равно как больше становятся объемы времени, проводимого у телеэкрана: после 35 лет появляется интерес к новостным передачам, а после 55 – еще и к серьезному кино, "спокойным" видам спорта и дискуссиям, обсуждению проблем.

У женщин ситуация иная – с возрастом спектр телепредпочтений шире не становится, хотя изменяется: после 35 лет падает интерес к криминальной хронике, боевикам и увеличивается привлекательность передач о повседневной жизни, проблемных и познавательных программ передач о культуре и искусстве. После 55 лет, когда с выходом на пенсию сильно меняется режим телепросмотра, спектр телевизионных интересов женщин сужается – до сериалов и передач о культуре и искусстве.

Вообще же, организуя рекламную кампанию, целесообразно информацию, адресованную конкретным половозрастным группам, размещать в определенных жанрово-тематических блоках, причем в определенное время и на определенных телеканалах. Это показано в следующей таблице.

Давно установлено, что если телевизионные передачи смотрят практически все, то к контактам с прессой чаще склонны более высокодоходные и высокообразованные слои россиян. Причем ориентированные на прессу менее интенсивно включены в телепросмотр. Поэтому широкомасштабную рекламную кампанию ГАЗПРОМа целесообразно базировать на этих двух взаимодополняющих системах массовой коммуникации.

Опрос показал, что рассматриваемые половозрастные группы несколько различаются по своей включенности в каналы прессы:

Реже всего прессу читают пожилые женщины, а вероятнее всего отыскать читателя газет либо среди молодых женщин, либо среди мужчин среднего и пожилого возраста.

Местная пресса в целом по охвату аудитории явно доминирует над центральной.

Наиболее активно центральную прессу читают мужчины среднего возраста, а местную – пожилые мужчины.

Разные половозрастные группы предпочитают периодику разного типа. Вообще говоря, сегодня свой социальный адрес пресса определяет достаточно четко. Последнее подтверждается и результатами проведенного опроса, характеризующими предпочитаемые центральные издания:

Молодежь чаще предпочитает "Спид-инфо", люди среднего возраста – "Комсомольскую правду", а пожилые мужчины – "Известия".

Интерес к тем или иным газетным публикациям похож на телепредпочтения, но имеет и определенную специфику, обусловленную, очевидно, отличиями читающей публики от "усредненного" представителя любой из рассматриваемых нами половозрастных групп: