Статья впервые опубликована в журнале "Интернет-маркетинг" №3/2007

Галицкий Е. Б. ~ к. э. н., ведущий специалист Фонда «Общественное мнение»,
доцент кафедры маркетинга ГУ-ВШЭ (г. Москва)

Сидорова А. В. ~ специалист Фонда «Общественное мнение» (г. Москва)

ИЗУЧЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИИ ФОНДОМ «ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ»

Чем больше россиян пользуются Интернетом, тем более привлекательными для исследователей становятся технологии проведения онлайновых опросов, а значит, вопрос о репрезентативности таких исследований также приобретает все большую актуальность (См. например, статью Шашкина А. В. «Интернет как инструмент и платформа маркетинговых исследований», Интернет-маркетинг, №4(34), 2006 ~ Прим. ред.).

Сегодня, когда все чаще средой проведения опросов оказывается Интернет, особенно важно разобраться, насколько адекватно результаты таких исследований описывают различные группы населения. Ответить на этот вопрос позволяют данные исследований Фонда «Общественное мнение» (ФОМ).

Фонд «Общественное мнение» проводит два типа регулярных исследований интернет-аудитории.

Во-первых, с периодичностью две недели¹ проводятся опросы для проекта «Интернет в России». В рамках данного проекта респондентам задают вопросы о том, пользуются ли они Интернетом, откуда им приходилось выходить в Сеть и когда выходили последний раз, спрашивают, когда респонденты планируют начать пользоваться Интернетом. Данные за сезон (результаты опроса 18–21 тыс. респондентов) объединяются и публикуются в виде отчетов, которые размещаются в открытом доступе на сайте Фонда «Общественное мнение» [1]. Первым (пилотным) отчетом серии «Опросы «Интернет в России» стал выпуск «Лето 2002», а на сегодняшний день готовится к выпуску отчет «Интернет в России ~ Весна 2007».

Во-вторых, начиная с 2003 г. опросы ФОМ проводятся в рамках проекта «ГеоРейтинг». Респонденты отвечают на те же вопросы, что и в ходе опросов «Интернет в России» (кроме вопроса о планах). Каждая волна этого гигантского по своим масштабам исследования представляет собой 65–69 одновременно проводимых в разных субъектах РФ опросов по единой анкете. В каждом субъекте Федерации по репрезентативной выборке опрашивают 500 респондентов. Таким образом, размер выборки каждой волны исследования составляет 32,5–34,5 тыс. респондентов. Каждый год проводится, как правило, по четыре волны опросов, т. е. годовой объем выборки составляет до 138 тыс. респондентов. На основе этих данных, например, была выпущена книга, в которой рассказывается о развитии Интернета в разных регионах страны [2].

Учитывая, что на территориях, охваченных проектом «ГеоРейтинг», проживает 94,3% взрослого населения страны, данные этих опросов можно считать достаточно представительными и для России в целом.

Если сравнить между собой результаты двух независимых исследовательских проектов ~ «Интернет в России» и «ГеоРейтинг», ~ то мы получим свидетельство высокой точности этих измерений. Так, например, полученные двумя способами оценки относительного размера интернет-аудитории различаются между собой не более чем на 0,1 процентных пункта. Таким образом, данные исследований по проекту «Интернет в России» можно рассматривать как весьма точные и, учитывая большой объем выборок, использовать для детального анализа.

Что же показывает этот анализ? Прежде всего, он демонстрирует рост российской аудитории Интернета. Зимой 2006–2007 года размеры суточной аудитории достигли цифры 10 млн. чел., месячной ~ 24 млн. чел., полугодовой ~ 28 млн. чел., что составляет 9%, 21% и 25% взрослого населения страны соответственно (рис. 1).

РИС. 1. ДИНАМИКА АКТИВНОСТИ ПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТОМ СРЕДИ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (МЛН. ЧЕЛ., НАРАСТАЮЩИМ ИТОГОМ)

Итак, четверть взрослого населения России пользуется Интернетом хотя бы раз в полгода, каждый пятый взрослый ~ хотя бы раз в месяц, почти каждый десятый ~ ежедневно. Но дает ли это основание считать, что близится (если еще не наступило) время, когда онлайновые опросы будут репрезентировать население не хуже, чем опросы по месту жительства? Ведь и в ходе опросов по месту жительства далеко не каждая дверь гостеприимно раскрывается перед интервьюерами! Чтобы ответить на этот вопрос, надо понять, насколько в настоящее время похожи пользователи Интернета на представителей населения страны в целом?

АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА И НАСЕЛЕНИЕ РОССИИ

Посмотрим на состав месячной аудитории Интернета (рис. 2–7).

РИС. 2. ДОЛЯ МУЖЧИН И ЖЕНЩИН В МЕСЯЧНОЙ АУДИТОРИИ ИНТЕРНЕТА И НАСЕЛЕНИИ РФ В ЦЕЛОМ

РИС. 3. ВОЗРАСТНОЙ СОСТАВ МЕСЯЧНОЙ АУДИТОРИИ ИНТЕРНЕТА И НАСЕЛЕНИЯ РФ В ЦЕЛОМ

РИС. 4. ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ СТРУКТУРА МЕСЯЧНОЙ АУДИТОРИИ ИНТЕРНЕТА И НАСЕЛЕНИЯ РФ В ЦЕЛОМ

РИС. 5. СТРУКТУРА МЕСЯЧНОЙ АУДИТОРИИ ИНТЕРНЕТА И НАСЕЛЕНИЯ РФ В ЦЕЛОМ ПО УРОВНЮ СЕМЕЙНОГО ДОХОДА

РИС. 6. СТРУКТУРА МЕСЯЧНОЙ АУДИТОРИИ ИНТЕРНЕТА И НАСЕЛЕНИЯ РФ В ЦЕЛОМ ПО РОДУ ЗАНЯТИЙ

РИС. 7. ДОЛЯ ЖИТЕЛЕЙ РАЗНЫХ НАСЕЛЕННЫХ ПУНКТОВ В МЕСЯЧНОЙ АУДИТОРИИ ИНТЕРНЕТА И НАСЕЛЕНИИ РФ В ЦЕЛОМ

Мы видим, что месячная аудитория Интернета по преимуществу все еще является мужской (55% мужчин против 48% женщин), молодежной (56% лиц моложе 31 года против 29% в среднем по выборке) и высокообразованной (35% лиц с высшим и неоконченным высшим образованием против 15% среди населения в целом). Доля специалистов в этой аудитории почти вдвое выше (29% против 15%), а доля рабочих ~ почти вдвое ниже (11% против 21%), чем среди населения РФ в целом. Пенсионеры в интернет-аудитории еще большая редкость: 2% против 25% по выборке.

Более трети представителей месячной аудитории (35%) ~ а не пятая часть (21%), как в составе аудитории, репрезентирующей население РФ, ~ живут в городах-миллионниках (мегаполисах). Более того, почти четверть (23%) пользователей Сети проживают в Москве и Санкт-Петербурге (тогда как среди населения в целом доля жителей этих столиц составляет 11%).

Итак, мы видим, что сегодняшний Рунет ~ это «другая Россия». Представители месячной аудитории разительно отличаются от представителей населения России в целом, как по социально-демографическому составу и месту жительства, так и по политическим взглядам и потребительскому поведению (рис. 8–9).

РИС. 8. МНЕНИЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИИ И НАСЕЛЕНИЯ РФ В ЦЕЛОМ ОТНОСИТЕЛЬНО ПРАВИЛЬНОСТИ ПУТИ РАЗВИТИЯ РОССИИ

Как вы считаете, в настоящее время Россия развивается в правильном или в неправильном направлении?

РИС. 9. ОТВЕТЫ ИНТЕРНЕТ-ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ И ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ НАСЕЛЕНИЯ РФ В ЦЕЛОМ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕ ИХ ОБРАЗ ЖИЗНИ

Что из перечисленного вам доводилось делать за последние 2–3 года?

Мы видим, что в месячной интернет-аудитории почти две трети респондентов, а не около половины, как среди населения России в целом (62% против 49%), считают, что Россия сегодня развивается в правильном направлении (см. рис. 8). В этой аудитории гораздо больше людей, активно пользующихся самыми разными благами современной цивилизации: от мобильного телефона и автомобиля до фитнес-клуба и косметического салона (см. рис. 9).

Такую «продвинутость» этих людей, казалось бы, можно объяснить их социально-демографическими характеристиками и местом жительства. Но зададимся вопросом, не является ли то, что человек пользуется Интернетом, знаком его «особости» даже по сравнению с другим столь же молодым, образованным, состоятельным, живущим в том же городе человеком? Если это так, значит, опросы через Интернет не могут адекватно репрезентировать не только население в целом, но и те «продвинутые» группы населения, которые в первую очередь интересуют производителей разного рода товаров и услуг «не для всех».

РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ОНЛАЙНОВЫХ ОПРОСОВ ИНТЕРНЕТ-ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

А нельзя ли по результатам онлайновых опросов судить о мнениях хотя бы тех групп населения, в которых много потребителей, пользующихся Интернетом? К сожалению для онлайновых опросов, ответ на этот вопрос ~ «нельзя». Возьмем, к примеру, лиц в возрасте 18–30 лет с высшим образованием, живущих в городах-миллионниках. Более 3/4 из них (77%) ~ представители месячной аудитории Интернета.

Так вот, среди представителей месячной аудитории одобряют направление развития страны 69%, а среди остальных представителей рассматриваемой группы населения ~ всего 43%.

Если же, например, речь идет об операциях с акциями и необходимости решить, передавать их в доверительное управление или распоряжаться самостоятельно, то в данном вопросе «голоса» не-пользователей Интернета разделились практически пополам (51% против 49% соответственно), тогда как представители месячной аудитории Сети явно предпочли бы второе (33% против 66%).

Таким образом, даже после фиксации «соцдема» сохраняются принципиальные различия между пользователями и не-пользователями. Пользование Интернетом само по себе служит знаком «особости» потребителя! Это, например, означает, что принимать решения в сфере маркетинга товаров, приобретаемых не через Интернет, а традиционным образом, опираясь на данные онлайновых опросов, опасно. Даже если это товары для самых «продвинутых» групп населения, в составе которых особенно высока доля пользователей Интернета.

Этот вывод касается товаров, продаваемых в офлайновой среде. Но, может быть, результаты онлайновых опросов более точно отражают ситуацию на рынке товаров, которые продаются через Интернет? Может быть, для принятия маркетинговых решений в этой сфере достаточно проводить онлайновые опросы пользователей, предложив всем желающим пользователям заполнить размещенные в Интернете анкеты?

РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ ОНЛАЙНОВЫХ ОПРОСОВ ДОБРОВОЛЬЦЕВ

Можно ли судить о мнениях всех пользователей Интернета, проводя онлайновые опросы добровольцев? К сожалению, и тут все не просто. Те пользователи, которые соглашаются участвовать в опросах, резко отличаются от прочих пользователей Интернета в самых разных отношениях.

Это удалось выяснить благодаря тому, что в ходе еженедельных опросов по месту жительства респондентов мы в течение нескольких лет задавали тем, кто оказался пользователем Интернета, еще один вопрос (наряду с указанными выше): «Согласны ли вы участвовать в опросах через Интернет?» Приведем полученные результаты, которые демонстрируют различия между пользователями, выразившими и не выразившими согласие участвовать в интернет-опросах (рис. 10–12).

РИС. 10. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ, СОГЛАСНЫХ И НЕ СОГЛАСНЫХ УЧАСТВОВАТЬ В ИНТЕРНЕТ-ОПРОСАХ, ПО УРОВНЮ ОБРАЗОВАНИЯ

РИС. 11. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ, СОГЛАСНЫХ И НЕ СОГЛАСНЫХ УЧАСТВОВАТЬ В ИНТЕРНЕТ-ОПРОСАХ, ПО ФЕДЕРАЛЬНЫМ ОКРУГАМ

РИС. 12. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ, СОГЛАСНЫХ И НЕ СОГЛАСНЫХ УЧАСТВОВАТЬ В ИНТЕРНЕТ-ОПРОСАХ, ПО ТИПАМ НАСЕЛЕННЫХ ПУНКТОВ

Мы видим, что представители месячной аудитории, соглашающиеся участвовать в опросах, более образованны, чем остальные пользователи Сети. Среди них заметно выше доля жителей Центрального федерального округа и ниже ~ Южного; заметно выше доля жителей малых городов (44% против 31%) и ниже ~ жителей крупных городов (20% против 29%).

Итак, пользователи Интернета, которые соглашаются участвовать в опросах через Интернет, ~ особые люди. По их ответам на вопросы онлайновых анкет нельзя судить о мнениях тех пользователей Сети, которые такие опросы игнорируют. Поэтому, если допускать к участию в онлайновом опросе любого, кто пожелает, систематические смещения в оценках неизбежны.

Существует мнение, что подобные систематические смещения можно скорректировать, обеспечив в выборке правильные пропорции между интернет-пользователями с разными социально-демографическими характеристиками. Однако, если дать возможность беспрепятственно проявляться такому свойству человека, как готовность к заполнению онлайновых анкет, смещений все равно избежать не удастся. Например, вывесив анкету в Интернете для всех желающих на любых, даже самых посещаемых порталах, мы даже внутри группы людей с фиксированным возрастом, образованием и местом жительства неизбежно получим перекос по такому инструментально неизмеримому параметру, как сосредоточенность человека в процессе работы. А перекос по этому параметру во многих случаях приведет к перекосу, например, и по характеристикам потребительского поведения, которые чаще всего и оцениваются с помощью таких методически непритязательных опросов.

Для получения достоверных результатов при опросах через Интернет в выборку надо включать не любых «гуляющих по Сети» респондентов, а только отобранных в ходе репрезентативных офлайновых опросов. Необходимо использовать возможности материального и нематериального стимулирования, чтобы увеличить долю респондентов, согласных на участие в опросах. Именно по такому пути успешно идет, например, американская компания Knowledge Networks, набирающая панель участников онлайновых опросов с помощью опросов по телефону и предлагающая компьютеры и доступ в Интернет тем респондентам, у которых в момент телефонного опроса этого не было [3]. В результате с помощью интернет-опросов удается репрезентировать не только интернет-пользователей, но и население США в целом (или определенную группу населения, интересующую очередного заказчика). Конечно, в России, где по крайней мере три четверти населения Интернетом не пользуется, организация такого проекта пока невозможна.

Итак, можно сделать следующий вывод: онлайновые опросы не смогут в обозримой перспективе обеспечить такую же репрезентативность результатов, как опросы населения, а репрезентация с их помощью пользователей Сети в целом требует решения серьезных методических проблем.

ЛИТЕРАТУРА

1. Интернет в России. Проект Фонда «Общественное мнение». http://www.fom.ru/projects/23.html

2. Россия сетевая. Атлас Интернета / Фонд «Общественное мнение» – М.: Издательство «Европа», 2006. ~ 192 с.

3. Докторов Б. З. Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия. http://pseudology.org/Gallup/On_line_Polls.htm.

¹ Точнее, опросы проводятся еженедельно по выборке объемом 1,5 тыс. респондентов. Но, поскольку для повышения репрезентативности выборки населенные пункты, в которых проводятся каждые два ближайших по времени опроса, частично различаются, можно говорить, что опросы проводятся раз в две недели по выборке объемом 3 тыс. респондентов.