Успешность старта многих товаров и услуг, к числу которых, бесспорно, относятся и продукты информационных технологий, зависит от того, удастся ли завладеть вниманием новаторов рынка. Достаточно очевидный вывод отсюда – искать новаторов среди пользователей Интернета: ведь каждый из них уже проявил себя в качестве такового, освоив эту достаточно новую для большей части российского населения среду обитания.

Истина эта очевидна, но многие понимают ее буквально. «Достать» этих людей, казалось бы, несложно: пошли e-mail, и все – благо, базы почтовых адресов недорого продаются на каждом шагу. Да и в тюрьму за спам пока еще никого не посадили. Или меняйся баннерами с как можно большим числом сайтов – ведь кашу маслом не испортишь: вдруг кто-то и щелкнет по ссылке.

Но зададимся вопросом, почему при всей внешней простоте реализации интернет-рекламы одни акции приводят к успеху, а другие – ничего, кроме бешеного раздражения интернет-сообщества, не вызывают. Ответ на этот вопрос прост и тоже, казалось бы, очевиден: свою аудиторию надо знать. Настоящие асы web-маркетинга умеют отыскивать неочевидные для других особенности целевой группы и делать из этих находок неординарные выводы, подбирая ключик, открывающий дорогу к сердцам ее представителей.

Информацию к размышлению такого рода дают репрезентативные опросы. Репрезентативным можно назвать лишь такой опрос, выборка которого построена с помощью специальной процедуры, основанной на случайном отборе и потому правильно отражающей структуру изучаемой совокупности людей. По результатам лишь таких опросов исследователь имеет право сказать: столько-то процентов представителей изучаемой совокупности придерживаются такого-то мнения или так-то себя ведут.

На практике так организован далеко не всякий опрос. Например, часто подсчитывают долю щелчков по разным кнопкам в ходе голосования на каком-нибудь доступном всем желающим сайте и выдают это распределение щелчков за распределение мнений пользователей Интернета. При этом забывают: почему-то именно эти, а не иные, пользователи заглянули именно на этот, а не иной, сайт, и некоторые из них почему-то приняли участие в голосовании. Но ведь склонность людей к интернет-голосованию вообще и к голосованию именно на этом сайте, в частности, вполне может коррелировать с теми мнениями или тем поведением, которые исследователь пытается изучать. И если такая корреляция существует, то распределение щелчков будет разительно отличаться от истинного распределения мнений или поведения всех пользователей Интернета (не говоря уж о населении страны в целом, на которое тоже иногда пытаются экстраполировать результаты таких опросов).

Иногда такая корреляция – результат целенаправленной деятельности людей. Когда тема опроса, а зачастую и его вполне определенные итоги, сильно интересуют некоторых посетителей сайта, они запускают цепную реакцию, рассылая своим заведомым единомышленникам электронные письма с призывом: «голосуй, а то проиграешь». В других случаях корреляция не является рукотворной, но оказывается закономерным результатом конкретных социально-психологических особенностей посетителей сайта.

Не совсем корректно обобщать на какую бы то ни было группу людей и часто публикуемые данные, собранные в Интернете без организации голосования. Например, сколько бы сайтов мы ни оборудовали счетчиками посещений, на основании этой информации некорректно делать выводы о предпочтениях пользователей Рунета в целом. Мы ведь ничего не знаем ни о посещаемости другой, тоже многочисленной, группы сайтов, на которых счетчики не стоят, ни о том, коррелирует ли предпочтения к той или иной группе сайтов с теми свойствами пользователей сети, которые мы пытаемся изучать.

Тем более сомнительны данные о том, кем персонально – мужчинами или женщинами, какого возраста и т.д., – были посетители того или иного сайта. Такие сведения обычно получают, подсчитывая число посетителей, пользующихся услугами определенной электронной почты (например, почты на Рамблере). Здесь могут возникнуть дополнительные смещения: например, если с компьютера, где почта зарегистрирована на отца, сайт посетит его сын со своими весьма специфическими сетевыми интересами, то интересы эти будут отнесены на счет категории отцов, а не сыновей.

Правильный подход к сбору информации о пользователях Интернета принципиально иной: с помощью специальной случайной процедуры проводятся репрезентативные опросы населения, и в ходе этих опросов отбираются пользователи Интернета, с которыми достигается договоренность о длительном сотрудничестве. При проведении репрезентативных голосований на сайт приглашаются только эти люди – участники репрезентативной панели пользователей сети. Аналогично, на компьютеры таких людей, а не на сами сайты, устанавливаются счетчики посещаемости тех или иных интернет-адресов. Только собранные таким путем данные отражают мнения и поведение пользователей Интернета в стране. Именно такой подход реализовала в трех десятках ведущих стран мира компания Nielsen//NetRatings (http://www.nielsennetratings.com), бесспорный лидер в области исследований Интернета.

Основу для построения репрезентативной выборки пользователей Интернета по методике Nielsen//NetRatings составляют регулярные телефонные опросы. Соответственно, выборка репрезентирует лишь ту часть населения страны, у которой есть домашний телефон.

Эти опросы уже сами по себе дают ценнейшую информацию о пользователях Интернета, позволяют выявить их специфику на фоне всех телефонизированных жителей страны. Под спецификой, как обычно, понимается ситуация, когда оказывается, что пользователи Интернета дают определенный ответ на какой-то вопрос значимо чаще (или, наоборот, значимо реже), чем все опрошенные. Зная специфику, можно обращаться к рынку пользователей Интернета, что называется, «с открытыми глазами», понимая, что это за люди, где, как и, во многом, чем они живут.

С этого года регулярные репрезентативные опросы населения по методике и с разрешения компании Nielsen//NetRatings проводятся и в России. Проводит их Фонд «Общественное мнение» (В 2000 году Фонд "Общественное мнение" провел крупнейшее в истории исследование "Интернет в России/Россия в Интернете" по собственной методике. Полный отчет об этом исследовании находится в открытом доступе по адресу(http://www.fom.ru/survey/spec/22/).) по заказу Совета по информационной технике при министре РФ по связи и информации и при поддержке Ассоциации предприятий компьютерных и информационных технологий. Первый – пилотный – отчет об исследовании по международно признанной методике доступен по адресу ("http://www.fom.ru/reports/frames/o0209241.html).

Главное отличие исследования Фонда «Общественное мнение» от стандартных работ Nielsen//NetRatings состоит в том, что опросы населения страны проводятся не по телефону – уж очень низок в России уровень телефонизации (по данным весеннего опроса, телефон есть лишь у 46% наших сограждан), а методом персональных интервью по месту жительства респондентов. Интервью на дому существенно дороже, чем по телефону, зато они позволяют судить и о тех людях, которые не имеют дома телефона и выхода в сеть, а пользуются Интернетом, например, на работе, по месту учебы, в интернет-кафе, у друзей и т.д.

Другое отличие методики Фонда «Общественное мнение» состоит в том, что опросы репрезентируют население в возрасте не от 16-и, как у Nielsen//NetRatings, а от 18-и лет. Это отличие вызвано тем, что вопросы об Интернете добавляются к анкетам регулярных опросов Фонда «Общественное мнение», посвященных другим темам. Эти опросы проводятся каждые две недели по выборке объемом 3000 респондентов, репрезентирующей взрослое (от 18-и лет) население нашей страны. Пилотный отчет базируется на данных шести опросов, суммарный размер выборки которых составляет 18 тысяч респондентов.

***

Что же показало первое пилотное исследование? Пользователей Интернета в международном понимании у нас оказалось 8,8 млн. чел. – к их числу отнесены те, кто пользовался Интернетом в последний раз не более чем за погода до интервью. Вот как пользователи распределены по регионам страны.

Как видно из приведенного выше рисунка, а также из приводимой ниже диаграммы, российские пользователи Интернета концентрируются прежде всего в Москве: на столицу приходится пятая часть всех пользователей сети, что более чем втрое превышает долю москвичей в объеме всего населения страны. Практически такое же соотношение (3 к 1) наблюдается в Санкт-Петербурге – 9% и 3% соответственно. Единственный регион, доля пользователей Интернета в котором превышает вклад региона в население страны (15% и 14% соответственно), – Сибирский. В остальных регионах соотношение долей находится в пределах 0,6-0,8, причем наиболее выражено это отставание в Поволжском регионе.

Из следующего графика видно, как существенно различаются доли пользователей Интернета среди жителей разных регионов: если в среднем по стране сетью пользуется каждый 12-13-й взрослый, то в Москве и Санкт-Петербурге – каждый 4-й – 5-й, а в других регионах – лишь каждый 14-й – 20-й.

Мало знать объем и географию своего целевого рынка, нужно понимать, что отличает его представителей в социально-демографическом отношении. Из нижеследующего графика видно, что мужчины среди пользователей Интернета встречаются в среднем в 1,3 раза чаще, чем в населении в целом (61% против 47%). Наиболее ярко преимущественно мужской характер Интернет-сообщества выражен в Санкт-Петербурге: мужчины-петербуржцы представлены в сети в 1,5 раза чаще, чем в целом среди населения этого города (68% против 45%). Противоположность «северной столице» в этом отношении составляет Дальневосточный регион, где половая структура интернет-сообщества в точности такая, как в населении России в целом.

Следующий график отражает возрастной состав интернет-сообщества. Мы видим, что среди пользователей Интернета в целом по стране лица 18-35 лет составляют две трети, то есть «концентрация» таких людей в сети более чем вдвое превышает их долю в объеме населения России. При этом наиболее «молодежны» уральская и дальневосточная интернет-аудитории, а наименее – московская и санкт-петербургская.

Обратим внимание и на степень образованности интернет-аудитории. Из представленного ниже графика мы видим, что опрошенные пользователи сети в целом втрое чаще имели высшее или законченное высшее образование, чем россияне в целом. Мы видим также, что наиболее высока (почти две трети) доля высокообразованных среди пользователей–москвичей. Среди же пользователей Южного округа таких людей всего лишь порядка четверти.

Обратим, однако, внимание еще и на соотношение высот столбиков графика по разным регионам страны. Если по Москве и Санкт-Петербургу столбик интернет-аудитории выше столбика населения примерно вдвое, то по другим регионам – втрое или почти втрое. Рекордсменом в этом плане является Центральный регион (за вычетом Москвы): разрыв в высоте столбиков здесь составляет 3,4 раза.

В заключение коснемся экономического аспекта. В целом по стране семья интернет-пользователя почти вдвое (в 1,88 раза) состоятельнее семьи «среднего россиянина» такого же размера. Впрочем, в Северо-Западном регионе (в т.ч. Санкт-Петербурге) и в Москве этот разрыв немного меньше – 1,35 – 1,57 раза.

Мы видели, что в целом интернет-аудитория существенно более мужская, молодая, образованная и богатая, чем население страны в целом. Однако соотношения между соответствующими показателями (пол, возраст, образование, доход) в двух столицах, с одной стороны, и в других регионах, с другой, несколько различаются. Это становится особенно заметно, если взглянуть на приведенный ниже график.

Легко заметить, что в относительном выражении региональная аудитория Интернета выделяется на фоне населения в особенности по двум показателям: по доле молодых и по доле образованных людей. С другой стороны, именно среди молодых и образованных людей наиболее высоки шансы встретить новатора. Не свидетельствует ли это о том, что сегодня региональная аудитория в еще большей степени, нежели столичная, включает новаторов – передовой отряд, наиболее важный для выхода на рынок любого товара?

***

Фонд «Общественное мнение» продолжает свои исследования Интернета. В ближайшее время будет выпущен первый серийный отчет: «Осень 2002». Он, как и большинство других материалов Фонда «Общественное мнение», будет размещен в открытом доступе в Интернете.