На этапе 4 серии социологических исследований "Имидж РАО Газпром" был проведен общенациональный репрезентативный опрос взрослого населения Российской Федерации с целью получения общей картины нынешнего отношения россиян к РАО Газпром.

Сроки проведения опроса: с 6 по 7 декабря 1997 года.

Метод отбора респондентов: вероятностная трехступенчатая выборка с маршрутным отбором на последней ступени.

Объем выборки: В опросе приняли участие 1500 жителей 56 населенных пунктов, расположенных на территориях 37 административных районов, 29 областей, краев и республик всех экономико-географических зон РФ.

Метод опроса: интервью по месту жительства.

Число интервьюеров: 143 человека.

Судя по результатам всероссийского опроса, информация о Газпроме, распространяемая по каналам СМИ, достигает далеко не всех россиян. Вне зоны ее действия оказываются 39% взрослых жителей России, а еще 9% не могут точно ответить, встречалась им такая информация или нет. Остальные 52% респондентов разделились почти поровну: 28% за последний месяц часто встречали информацию о Газпроме по телевидению, в прессе, по радио и 24% – редко:

Различные социальные группы с разной интенсивностью охвачены информационными сообщениями СМИ о Газпроме.

Так, нынешней зимой информационные сообщения реже всего достигали жителей провинциальных центров с населением менее 1 млн человек (46% из них не встречались с такой информацией), а также сельских жителей (47%):

* В эту группу входят жители Москвы, Санкт-Петербурга и центров субъектов федерации с численностью жителей не менее 1 млн. чел.

Среди социально-демографических групп в наиболее глубоком информационном вакууме оказались молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет (46%) и низкообразованные слои населения (50%).

Напротив, в информационном потоке сообщений о Газпроме чаще остальных за последнее время оказывались люди с высшим образованием: 42% из них ответили, что за последний месяц часто сталкивались с информацией о Газпроме в СМИ. Впрочем, группа высокообразованных вообще сильнее других включена во все информационные потоки.

В целом образ Газпрома, который создают сегодня СМИ, у россиян окрашен скорее нейтральными тонами: помимо 39% респондентов, которым вовсе не встречались в СМИ сообщения о Газпроме, еще 16% не могут определить, с какой информацией о Газпроме они встречались – с позитивной или негативной, а 11% заявляют, что встречались с нейтральной информацией. Остальные гораздо чаще встречали негативную информацию, чем позитивную – соответственно 21% и 13%:

Различные социальные группы проявляют удивительное единодушие в оценках характера получаемой по каналам СМИ информации о Газпроме:

Единственное заметное отличие в оценках обнаруживают представители высокообразованных групп – каждый четвертый из них отмечает негативный характер полученной за последний месяц информации о Газпроме.

Неудивительно, что такие преимущественно нейтральные информационные потоки слабой интенсивности не могли произвести в умах россиян "революционного перелома" в отношении к Газпрому. Только 4% респондентов ответили, что их отношение к Газпрому за последний месяц улучшилось. Разочарованных (тех, у кого, по собственным оценкам, отношение к Газпрому стало хуже) оказалось в два раза больше (10%). Подавляющее большинство не изменило своего отношения к Газпрому (34%) или же не может определить, в какую сторону оно изменилось – в положительную или в отрицательную (12%):

Среди различных социальных групп россиян никакой специфики в изменении отношения к РАО Газпром за последний месяц практически не прослеживается:

Наибольшая стабильность отношения к Газпрому наблюдается среди жителей столицы и крупнейших административных центров (46% жителей, по их самооценкам, не изменили своего отношения к Газпрому), представителей среднего возраста – от 34 до 54 лет (40%), людей с высшим образованием (47%) и среди высокодоходных слоев населения (41%).

Данные декабрьского опроса фиксируют равнодушно-спокойное отношение 61% россиян к РАО Газпром. Из них 43% вообще не интересуются Газпромом, а еще 18% затруднились определить знак своего отношения (положительный или отрицательный). Среди остальных респондентов 21% положительно относится к РАО Газпром и 18% – отрицательно:

Отношение россиян к руководителю Газпрома Р.Вяхиреву сегодня практически не сформировалось – 80% респондентов не могут определить своего отношения к этому человеку, в том числе 59% заявляют об отсутствии своего интереса к нему, а 21% затрудняются ответить, положительно или отрицательно они к нему относятся. Остальные 20% (пятая часть) россиян распадаются на две примерно равные группы: 8% относятся к Р.Вяхиреву положительно, 12% – отрицательно:

Судя по результатам декабрьского опроса, в сегодняшнем отношении разных социальных групп к РАО Газпром и к его руководителю Р.Вяхиреву никаких значимых различий не просматривается:

Отношение как к Газпрому, так и к Р.Вяхиреву сегодня менее всего сформировалось среди молодых людей в возрасте от 18 до 34 лет, с образованием ниже среднего.

Несмотря на то, что отношение россиян к РАО Газпром сегодня носит явно аморфный, несформированный характер, среди респондентов выделяются две, хотя и небольшие, но четко социально очерченные группы сторонников и противников Газпрома. Не исключено, что общая тональность восприятия россиянами Газпрома сегодня, и особенно завтра, будет определяться тем, какая из этих групп завоюет больший авторитет в обществе, станет лидером – выразителем общественного мнения. Не в малой степени такое лидерство зависит от социальных ресурсов каждой из таких групп.

К сторонникам Газпрома будем относить тех респондентов, у которых, по их самооценкам, сегодня сформировалось позитивное отношение и к РАО Газпром и к его руководителю Р.Вяхиреву. Соответственно к противникам Газпрома отнесем тех, кто и к Газпрому и к Р.Вяхиреву относится негативно.

Так как группы сторонников и противников весьма малы, то последующий анализ их специфики носит приблизительный характер и необходим, образно говоря, для понимания существующих сегодня в обществе "зародышей" процессов формирования позитивного и негативного отношения к РАО Газпром.

Неудивительно, что и сторонники и противники заметно активнее, чем население в среднем, воспринимают сообщения СМИ о Газпроме и демонстрируют более высокую динамичность оценок Газпрома:

Несмотря на то, что коммуникативные характеристики у сторонников и у противников практически совпадают (они одинаково часто встречаются с информацией о Газпроме в СМИ), все же каждая группа воспринимает преимущественно "свою" информацию: сторонники – позитивную, а противники – негативную.

Динамика отношения к Газпрому в группах сторонников и противников оказывается различной:

Приведенные результаты свидетельствуют о том, что под влиянием последних сообщений СМИ в группе сторонников преобладает отсутствие динамики отношения к Газпрому, а среди противников – паритет между усилением негативного отношения и отсутствием динамики. Иными словами, за последний месяц потенциал негативизма противников заметно увеличился, в то время как потенциал сторонников стабилизировался.

Чтобы понять, из каких слоев российского общества могут быть сегодня рекрутированы сторонники Газпрома, рассмотрим, где они проживают и к каким социально-демографическим группам россиян они принадлежат:

Несколько неожиданным (если только за этим не скрывается традиционная благожелательность сельских жителей) оказалось то, что среди жителей села чаще всего встречаются сторонники и реже всего – противники Газпрома. А вот городская провинция, особенно областные центры, является зоной противников, которых здесь можно встретить чаще, чем в поселениях других типов.

Сравнение социально-демографического состава сторонников и противников выявляет группы, в которых образ Газпрома уже сегодня приобрел достаточную определенность:

Так, и сторонников и противников чаще всего можно встретить среди тех представителей поколения сорокалетних, которые имеют образование не ниже среднего специального.

Если же говорить в целом, то сторонники выглядят несколько моложе противников, т.е. обладают лучшей социальной перспективой, что сулит в будущем некоторое "потепление" отношения россиян к Газпрому.

Структура занятости сторонников и противников не имеет ярко выраженной специфики:

Можно отметить лишь повышенный скептицизм в отношении к Газпрому со стороны работников промышленности, строительства, транспорта и связи, а также пенсионеров.

Не прослеживается особой специфики и в отношении к Газпрому респондентов с различным должностным статусом:

Можно лишь отметить, что среди руководителей низшего звена и специалистов больше вероятность встретить сторонников, чем противников.

Судя по полученным результатам, в рекламной кампании по формированию позитивного имиджа РАО Газпром особое внимание следует уделять высокообразованным группам, занятым в народном хозяйстве, не потеряв при этом благорасположения сельских жителей.

Как показывают результаты общероссийского опроса, каналы СМИ, которым отдают предпочтение сторонники и противники РАО Газпром, не совпадают.

Сторонники чаще предпочитают узнавать новости по телеканалам ОРТ и НТВ, а противники – по телеканалу ОРТ, по местным телеканалам и из газет:

Можно сделать вывод, что если путем рекламной кампании нужно "увлечь, удержать" сторонников, то следует использовать ОРТ и НТВ, а чтобы "нейтрализовать, успокоить" противников, лучше пользоваться местными телеканалами и прессой.

Предпочтения конкретных изданий прессы у сторонников и противников тоже оказались разными:

Сторонники отдают предпочтение областной (республиканской, краевой) прессе, а противники больше любят городские или районные газеты.

Среди наиболее массовых центральных газет сторонники предпочитают "АиФ" и "Труд", а противники – "Известия".

Судя по всему, и отношение к сообщениям СМИ на любую тему у сторонников и противников принципиально различается. СМИ пользуются гораздо большим доверием у сторонников, а противники часто воспринимают информацию как провокацию, ложь, манипуляцию. Об этом косвенно свидетельствуют характеристики, которыми наделяют журналистов представители этих двух групп:

В результатах массовых опросов редко можно встретить столь контрастные оценки: для сторонников чаще всего журналисты – это выразители общественных интересов, наблюдатели жизни, наставники, просветители, а для противников – ловцы сенсаций, прислужники властей.

Это означает, что для решения задачи "нейтрализации противников" в рекламной кампании по формированию имиджа Газпрома следует избегать сенсаций, ярких фактов и ...участия известных журналистов. Наоборот, все это весьма пригодится, чтобы "удержать сторонников".